对省级卫视合作的思考

站在全国电视发展的角度来看,湖南卫视、上海文广选择与青海、宁夏卫视进行合作有着非同一般的意义,合作获得了行业主管部门的支持,表明政府更加注重按照电视市场和产业发展规律来办事的理念,这将有利于打破旧有的行业条块分割和地方保护;另外,这也是制播分离的新突破,这种模式更有利于强势媒体的跨区域拓展,有利于电视内容的市场化、产业化和促进电视内容交易市场的形成。

上海文广、湖南卫视这样的强势省级媒介可以在合作中获得稀缺资源DD全国性卫星频道,把内容优势放大,增强自身的核心竞争力。对于弱势的卫视则解决了生存的问题,获得优秀的节目内容,展现了新的发展空间。西部卫视选择上海文广、湖南卫视,从政策的安全性、内容制作及品牌影响力上考虑,都是非常正确合适的选择。

对于省级卫视间的这种合作,笔者直观的感受是国家广电总局的目的是支持弱势卫视的发展,可以理解为这是一种救急的做法。西部的一些卫视一直在寻找合作伙伴,像青海卫视就寻求过共青团网络影视中心、星空卫视、华风气象影视信息集团、灵通网等多家外部资本,虽然结局都以失败告终,却反映出青海卫视寻求合作的渴求。生存一直是围绕在经营不利的卫视身边的首要问题。此前在四级办台下出现的各级小电视台,都在寻求生存的突破,为了生存,许多曲线做法甚至违规违法层出不穷。比如影视盗播的版权问题,一些媒介连生存都解决不了,还顾得上版权吗?所以国家广电总局对省级卫视间合作的大力支持,正是解决弱势电视台的难题,有雪中送炭的意味。对他们的支持,国家广电总局应该说决心很大,2010年全国第一个审批通过的选秀节目就是青海卫视的《花儿朵朵》,这就很能说明问题。

从客观上说,这种合作也无疑会增强强势卫视的竞争力。对于卫星频道,正如默多克所说,多高的价格都是值得的。在“制播分离”之后,获得宝贵的频道资源对湖南卫视和上海文广是锦上添花。原来的平台不够展现优秀的内容制作,有了与青海卫视、宁夏卫视的合作,两家电视台可以名正言顺地实现跨区域发展。

这种合作模式强势弱势各得其所,能不能在电视媒体中广泛推广?笔者认为很难。像青海卫视、宁夏卫视这样的卫星频道全国没有几家。一部分卫视虽然可能经营不是很理想,但生存下去没有问题,如果是这样,没有几家卫视会寻求别人的“托管”。此外,这种模式还得看湖南卫视、上海文广与对方合作是否成功。什么是成功?宣传导向不受影响,内容丰富,特色鲜明,全国收视排名提升,经济效益提高,彼此合作愉快,双方都能实现持续的高速发展,这样的合作才是成功。在省级卫视竞争激烈的环境中,能做到这一点太难了,而且即使他们合作成功,也不太可能具有普遍的复制性。

必须指出的是,这种合作是基于广电系统内部的电视台。当然,外资进入中国影视有各种方式,如视频网站、节目制作公司、广告包盘运作,这些领域都有外资的进入,而外资想要入主卫视经营至少在短期内难度还很大。除了制度上的约束外,外资自身的意识也有问题。省级卫视的价值正受到越来越多经营者的认同,湖南卫视2009年已经做到了20多个亿,其娱乐节目在全国形成了重要影响,产生了自己的品牌价值。如何经营好电视媒体?需要有先进的理念,还需要有综合的运营能力,更重要的是符合中国的国情,智慧地考虑电视台作为宣传工具和产业发展平台的双重特性。外资在这一点上是不懂国情的,运营模式照搬国外,认为有资本有国外的经验就能经营好电视台。从克顿来说,作为亚太地区最大的媒介咨询公司,与全国排名前三的电视台都实现了深度合作,而那些已经或者希望进入卫视的外资却从来未和克顿进行过深入的接触,业内其他电视媒体研究机构也有同样的感受。至少从这一点来看,外资想进入中国卫视并获得成功路还很远。从实践结果来看,无论是美国资本、部分上市公司、还是香港资本,他们在中国电视媒体的操作都是不成功的。

即使体制内省级卫视的合作也一样可能面临很多问题。

一是政策上的风险。省级卫视都是新闻综合频道,是当地党委和政府的喉舌和宣传阵地。在某种程度上说,卫视是一个省、自治区、直辖市的旗帜和脸面。市场化的合作有可能使这种舆论导向功能会受到影响,比如青海卫视与湖南卫视合作,娱乐内容会大幅上升,如何保证青海卫视必须的基本的宣传喉舌功能不受娱乐化的影响?这就是个潜在的矛盾。

二是利益相关方也会产生矛盾。比如同样的电视节目在第一财经播出,也在宁夏台出现,形成的收益归属于哪一方?这个分配比例多少才是合适?约定的分配机制又能经过多长时间的考验?

三是文化冲突。湖南卫视走娱乐化路线,那么青海卫视的地方特色怎么体现?宁夏台接受第一财经,变成专业的财经频道,宁夏的卫星平台财经化、专业化,宁夏当地群众愿意吗?

四是主导权的冲突。这种合作实际是经营权的合作,但以哪一方为主导?比如青海卫视是被湖南卫视托管的,《快乐女声》不是《花儿朵朵》,青海卫视只是被“利用”一下,等等。如果青海卫视在合作的过程中完全没有主导性,处处感觉到面子很难看,或者湖南卫视处处感到事情很难办,当家不做主,那么这种合作能走多远,可想而知。

新媒体对电视媒体产生了一些冲击,但主要竞争还是集中在传统电视媒体之间,尤其是省级卫视的竞争太激烈了。新旧媒体的竞争,特别是全国性的电视媒体与全国性的新媒体之间的竞争也会越来越激烈。新媒体正在细分,内容独一无二、定位明确的新媒体会有很大竞争力。像视频网站就是一例,网络视频的版权投资是以10倍速在增长。有了网络平台与独特内容的相互促进,广告投放争取能力就大为增强。所以从这个角度来讲,卫视间的合作多少会增强自身竞争力,有稀缺平台放大好的内容的优势,内容生产能力会进一步加强,影响力和话语权会进一步扩大,这样就有可能与互联网媒体竞合发展。按照省级卫视的这种思路,组合全国性媒体平台以及多形态媒体平台,很有可能在实力壮大后形成上市公司,在更大规模的基础上成长发展。

在广告方面,省级卫视与媒体购买公司处于不利地位,但省级卫视的这种合作不但不能提高其议价能力,相反还会弱化。很简单,好的产品搭售次的产品,价格一定会下降。所有好的产品一定是单独出售,比如央视的标版广告,绝对不会打包销售。单一省级卫视的平台与媒体购买公司相比还是很小的,以目前的体制,一两家的合作抗衡媒介购买没有可能,他们怎么能和几百亿购买规模、全国大量优质客户在手的媒体购买公司对阵呢?所以整体上看省级卫视没有议价能力,机会只能出现在局部项目。当然如果合作的卫视也做到湖南卫视那样数一数二,那当然会增加议价能力。

省级卫视的合作能走多远,很难说。有的是解决生存问题,有的是想在全国做大,合作双方各自目标不同,结果会有天壤之别,如何同心协力,互惠共赢还有很多工作要做。而在合作中的诸多矛盾还得靠合作方的胸怀和智慧解决。总之,只有胸怀远大、优势互补、同心同德、互敬互让、合作创新、利益共享,才能长远发展。

(作者单位:克顿顾问)