农产品网络团购营销的策略探讨

摘 要：电子商务的大力发展对于我国农产品生产和销售将会产生根本性的变化，也会对农业增产和农民增收起到积极的作用。农产品的电商销售将还有很大的发展空间。近年来，随着电子商务市场的飞速发展，团购这一新兴的网络购物方式应运而生。对于农产品生产商而言难以自建专业的团购网站，专业的团购网站又能聚集大量的消费者并为消费者的售后服务负责，因此农产品网络团购营销应有美好的前景。文章特针对农产品进行网络团购营销提出了策略建议。

关键词：农产品 团购 网络营销 策略

中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）04（b）-0115-01

随着电子商务的快速发展，如何改进传统落后的销售方式，引入现代市场营销思路和技术，推进农业的市场化进程，是急需探讨的问题。人们生活习惯的改变以及购物类互联网平台的成熟，利用网络购物的群体会越来越多。在电子商务背景下，推行农产品网络营销是一种大势所趋。近年来，团购这一新兴的网络购物方式应运而生。

1 网络团购的含义及优势

网络团购是由买家、卖家或中介组织发起，通过BBS或中介网站等募集对目标产品或服务有需求的其他买家，以加强买方的议价能力和增加卖方的降价空间，实现交易成功的一种新兴电子商务模式。传统市场上，由于商家对商品信息拥有较强的垄断优势，以及消费者分散消费价值较低等原因最终导致消费者无法以最优价格购买到目标商品。团购的出现，不仅增强了消费者与商家的议价能力，使消费者在消费市场中占据了有利地位，而且商家也会因交易量的提高而加快资金的周转速度，因此，团购实现了买卖双方的利益共赢。

2 发展农产品网络团购营销的策略建议

2.1 甄选可信和具有发展前景的农产品团购网站

团购网站经过市场惨烈竞争目前剩下的不到100家，且知名的团购网站又占据了将近80%的市场份额，如糯米、美团、拉手网等。但这些网站并非专业的农产品交易网站，聚集的大量客户也非农产品消费者。因此可以从以下两方面进行甄选：（1）甄别可信度。团购网站竞争十分激烈，不免有很多团购网站本身不仅仅是一个交易平台，它可能通过改名换姓成为一个经销商，这样方便其在网站招商，将其网站销量刷高。为了节省成本，团购网站可能会让生产商先发货、后付款，一旦网站出现经营问题，农产品生产商将成为受害者。因此需要审查这些网站的合规性、有无工商备案，导航或网页搜索时有无其广告或正面信息等。（2）选择专业于农产品细分市场的网站。如中国惠农网、农产品团购网及有名气团购网站下的农产品交易细分网站。对于农产品生产商而言，如果其销售策略注重批发和走量，专业的农产品交易网站应该是最好的选择，相反如果销售策略注重零售与散卖，那么有名气的网站下的农产品频道则是比较重要的渠道，因为大量散客是以这些较有名气的网站作为入口的。

2.2 关注产品的售后服务质量

售后服务是产品体验的延伸。农产品具有较强的季节性，部分农产品对运输时限、包装方式、运输过程中的保管都有较高要求。因此农产品销售上进入到团购网站之后，必须和团购网站就售后服务的责任划分有明确的规定。团购网站是一个营销平台，具体的成交方式由买卖双方决定，但这个平台的好坏又直接关系到农产品的后续销售。因此农产品生产商必须有较高的售后服务意识，如拉手网就提出 “七天未消费退款”、“消费者不满意先行赔付”、“过期视为使用自动退款”等服务承诺。但在实际售后中仍然存在处理速度慢，程序繁琐，过程复杂等情况，这种情况将直接影响消费者对网站和销售商的信誉。产品销售商应严格遵守与团购网站就售后达成的协议，降低买家投诉成本，提高买家的购买体验。

2.3 注重农产品的组合销售

专注于农产品销售的买家理论上是任何农产品的潜在买家，从购买体验的角度看，没有什么比“一站式”购物更好的服务。因此有效的农产品组合是提高团购销量的有力法宝。关键是解决农产品生产商产品的单一性，可采用专业分工、销售合作的模式。当前全国知名的淘宝村就是采用了这种模式，即通过专业大批量生产的模式降低生产成本，又通过组合营销的方式实现共同盈利。农产品同样可以采用这种模式，专业的农村合作社、行业协会、甚至村组织都可以履行该职责。为提高产品的可信度，这种方式应该让众多买家所知晓，提高产品透明度。一般而言，农产品购买者更愿意直接从生产者手中购买，一旦通过联合的合作社进行销售之后，就会让买家产生一定的顾虑。对此应关注团购网站的创新模式，将这种临时、松散的农户组织模拟成一个大超市，农户需提前做好产品的组合策略，买家只对应一个商家。

2.4 制定严格的团购标准，提高产品质量和知名度

农产品等级多，通过团购在短期内能带来大量的消费者，但也存在一定的风险，即如果这些客户对产品不满意也就意味着所有的团购客户可能会流失。要留住这些客户最好的方式就是提高产品本身的质量，不同质量制定不同的价格，真正提高客户体验度。以遂昌市网店协会联合进行的红提网购为例，由于影响红提质量的因素较多，如重量、颗粒大小、着色、甜度、农药检测等，如果单个网店质量把关不严，会导致遂昌红提的名气大打折扣，并影响到整个地区的红提销售。对此当地网店协会自制了红提标准，如在最影响消费者感受的甜度方面，团购活动规定“红提的甜度必须达到14度，需用甜度计测试”，还要求“果横径大于23 mm，竖径大于等于26mm，占果穗的95%”，如果商家都自律，那么这一严格的团购标准必然有利于留住潜在顾客。

2.5 充分发挥团购网站的营销能力

好的团购网站的流量特别大，而且分站也很多，上线的产品也非常多，因此必须充分利用团购网站，充分发挥其推广能力。如多上线城市分站，上线时间不确定、位置定期更换等，都可以避免审美疲劳，提高曝光率，挖掘潜在消费者。团购网站上展现农产品的生产过程、包装过程，让客户身临其境，这在当前追求农产品生态质量的市场环境里比较有效。

3 结语

农产品的网络团购营销能够提升农产品的品牌形象、改进顾客与企业主交易时的融洽关系、提高企业“以顾客为第一”的服务质量、增加企业主与农民在生产经营环节中的收入。农产品网络团购营销的发展将对农产品生产与销售起重要的推动作用。

参考文献

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