故事如何影响我们:叙事传输的影响机制

摘要：叙事传输是人们沉浸在故事中而将故事中的态度带入到现实世界中的一种独特的心理机制。叙事传输作为故事信息独有的说服机制自提出以来便备受心理学家的关注。本文对叙事传输的概念进行解读并进一步论述了其影响机制，以期让读者对叙事传输有全面的认识和理解。

关键词：故事；叙事传输；态度改变；影响机制

分类号：B8421

引言

一直以来，“态度改变”都是营销、广告以及社会心理学领域关注的热点问题，研究者们关心的是个体态度改变背后的心理机制。近些年来，随着媒体形式发展的多样化，电影、电视剧中的植入广告开始大量涌现并且呈现出传统广告所不具备的独特优势。事实上，这一类传播载体与小说、报纸故事、电视剧等有着共同的特点，即叙事性。叙事最突出的特征就是故事性。故事是我们认识和理解周围世界的一种方式，它可以使人沉浸其中，忘记周围的世界，引起人们态度的改变 （严进， 杨珊珊，2013）。而故事正是通过叙事传输对人们的态度产生影响。如今，这一影响机制受到越来越多研究者的关注。

2叙事传输的概念解读

2.1叙事传输的内涵界定

传输这个术语最早是Gerrig （1993） 在研究叙事体验时提出的，随后Green和Brock以此为基础对叙事传输的概念作出了清晰的界定。他们认为叙事传输是一种机制，这种机制很好地解释了个体是如何通过注意、感觉和意象的融合沉浸在叙事当中的 （Green， Brock， & Kaufman， 2004）。通俗地讲，人们在阅读小说或故事的时候会“进入到”叙事世界中，当个体回到现实情境中，形成的信念或态度却保留了下来，这种态度改变机制就是叙事传输。可见，叙事传输是一个比较独特的心理过程。有的研究者认为，叙事传输是一种个体与叙事相互作用时所使用的视觉心理表象 （MacInnis & Price， 1987； Wyer， Hung， & Jiang， 2008），在这个过程中个体的想象、认知与情感都聚焦在叙述的事件上从而产生了强烈的现实感。被传输的个体会将叙事当作参照系 （Strange， 2002），从原本的世界跳入到叙事世界中 （Green & Brock，2000）。

2.2叙事传输的特点

个体阅读小说、观看电影的过程中会产生叙事传输，此时个体的注意力与认知资源都聚焦在叙述的事件上 （严进， 杨珊珊，2013）。一般来说，叙事传输表现出以下三个特点：

（1） 脱离现实世界。进入传输状态的个体会暂时脱离自己身处的现实世界，全身心地投入到故事里去。从物理层面来讲，被传输的个体会对周围发生的事情丧失敏感，比如注意不到周围发生了什么变化；而从心理层面来讲，被传输的个体不能够察觉到现实世界与叙事世界的差别。

（2） 产生情绪波动。Green （2008） 认为被传输的个体尽管知道那仅仅是故事，但是还是会因为主人公的经历和遭遇而产生较大的情绪波动。Gerrig （1993） 发现，传输中的个体甚至会主动去构建和预设故事的发展，比如思考一个情节的变动会引起整个故事如何改变等问题。

（3） 保留与故事相一致的态度。当个体经历过传输回到现实世界当中，故事中的某些状态会延续 （Green，2000），即个体倾向于保留与故事描述一致的态度。

3叙事传输的影响机制

3.1叙事传输过程

3.1.1叙事能够形成意义表征

叙事最突出的特征就是故事性，故事自身有一定的结构。故事情节具备时间顺序与逻辑关系 （Bruner，1986），能够表现出叙事的延续性，即故事是如何起因的，如何发展的，经历了什么以及是如何结局的。逻辑关系又可以体现出因果关系。这两大要素将零碎的信息整合起来从而形成了有意义的表征。

3.1.2独特的信息加工方式

叙事加工是一种不同于传统信息加工方式的信息处理方式。Bruner （1986） 指出在叙事加工之下，个体加工信息如同是创造故事。在叙事传输情况下，故事以信息流的方式呈现，个体会将注意力放在故事上，而且这个过程是注意力聚合的过程。当个体沉浸在故事中的时候，会产生类似心流的体验，这是一个自动化的过程，而且可以带来愉悦感 （严进， 杨珊珊， 2013）。在传输下，个体完全投入到故事中，因此会更容易接受故事所传达的观念和态度。传输通过降低被传输者的负面认知而减少其质疑与反驳。当涉及到决策时，个体往往会将自己当作主角，通过对故事的体验和认同作出决策。另外，在叙事加工下，个体对于逻辑关系的判断是基于故事的时间顺序。这意味着时间顺序会让个体作出因果关系推断，尽管故事本事的因果逻辑有可能并不正确 （严进， 杨珊珊， 2013）。

总的来说，叙事加工下个体自动地几乎不耗费意志努力地沉浸于故事中并获得故事体验，并对故事传达的信息产生认同。这种独特的信息加工方式是叙事传输影响个体态度的重要影响机制。

3.2叙事传输结果

3.2.1带来愉悦体验

Green （2004） 发现，叙事传输能够给个体带来愉悦感。他认为个体全身心地投入到故事中会获得故事中愉悦的体验。那些正面的积极的信息往往就是这样感染个体的，而且传输还会不断加强这种积极的情绪。这一理论很好地解释了为什么个体愿意在影音媒介中花费大量的时间，比如反复看某一部电影或小说。

3.2.2态度改变

普遍认为，被传输的个体倾向于保留与故事相一致的态度 （Green & Brock， 2000）。Escalas （2004） 在研究产品广告的时候发现，经历叙事传输的个体会增加品牌评价，而且叙事传输能够增强客户的购买意愿。在改变态度方面，有实证研究表明叙事传输是通过降低个体的负面认知并促进个体产生积极情绪来改变态度的 （杨珊珊， 2014）。

3.2.3行为变化

故事中包含的信息在叙事传输中能够很好地传递给受众，研究者明确指出了叙事传输对教育行为的意义 （Slater，2002 ）。Dan R. Johnson的研究发现，传输能够提高个体的共情与亲社会行为。

4叙事传输的测量

Green （2000） 指出叙事传输的结果很大程度上是以故事内容为基础的态度和信念的转变，他们在Gerrig研究的基础上进一步编制了包含15个题项的传输量表以达到量化叙述传输结果的目的。量表主要考察了情感、认知和视觉想象三个维度。后来的研究者根据不同的研究目的编制了不同的传输量表，如Escalas （2004） 在研究消费行为时编制了包含3个题项的简易传输量表。Busselle等人 （2009） 则编制了内涵更为丰富的叙事经历量表。该量表被认为覆盖的范围更为广泛，它包含四个维度，分别是叙事理解、注意力集中、情绪经历和叙事呈现。

5叙事传输的影响因素

叙事传输作为故事改变态度的机制自提出便得到了很多研究者的重视和研究。故事并不总是能够带来良好的传输效果，因为叙述传输受到很多因素的影响，回顾相关文献，我们发现叙事传输的影响因素大致有以下几个方面：

（1） 个体差异

研究证明个体对场景的熟悉程度、与故事有关的知识与经历、与故事主角的相似度以及调节点匹配等存在于个体身上的差异都影响着叙事传输的效果 （Green，2004； Vaughn， Hesse， Petkova， & Trudeau， 2009）。姚卿等人 （2011） 则指出自我构念是影响传输的重要因素。个体的信念、个性特征、认知模式等方面的因素对传输也有影响，除此之外，个体的想象能力也会对传输程度产生影响，Green （2008） 指出与低想象能力被影视传输的程度大于高想象能力的个体。高想象能力的个体在阅读文本材料的时候比低想象能力的个体被传输程度大，这是因为文本能够给个体提供广阔的想象空间。

（2） 故事的质量

Escalas （2007） 指出结构不良的叙事明显降低了叙事传输的程度。结构不良的叙事表现为时间顺序混乱和逻辑不清晰。当故事的情节趋向于惊险或浪漫时往往会带来较好的传输效果 （Green&Brock， 2000），故事情节不清晰或与现实相矛盾都会影响传输效果。用文字材料作为载体时，文本的清晰程度，语句是否通顺，情节是否合乎逻辑，这些因素也会影响传输效果。

（3） 其他因素

Kaufman （2004） 认为文字材料的传输效果更好，因为个体可以自行控制阅读速度，有利于其充分展开想象。Gerrig （1993） 则认为电影能够使观众的注意力集中，可以带来很高的传输程度。Vaughn （2007） 指出，若故事能够带来个体加工信息所需的流畅感，那么传输程度会很好。Green （2008） 还发现，个体是否重复接触阅读材料也对传输程度有所影响。

6研究展望

大量研究都证实了叙事传输能够改变个体的态度，但是对于影响叙事传输因素的研究并不充分。比如，个体认知因素对叙事传输的效果是否有影响？比如，对于如何提高传输能力或控制被传输的程度，我们尚且不清楚，这些都需要相应的理论与实证研究来发现与验证。

另外，值得关注与研究的问题还有叙事传输效果与媒体形式的关系。信息传播依靠载体，不同的载体带给个体的感受是不同的，比如文字材料与视觉影像材料的传输效果就有所不同。随着新生载体的不断涌现，对不同载体传输效果的研究以及如何运用它们说服客户就颇具现实意义。

目前为止，叙事传输的测量大多是采用量表的方式，研究者们开发与编制了可满足不同研究目的的量表，但是无论是Green与Brock编制经典叙事传输量表还是其他量表都是适用于书面文字材料的，这些量表是否能够运用到其他形式如电影电视剧、广播等叙事方式中去，依然有待验证 （严进， 杨珊珊， 2013）。