关键客户管理的方法与策略

【摘 要】本文首先对关键客户的区分方法进行了大致介绍，然后对企业进行关键客户管理的策略和方法进行了阐述。

【关键字】关键客户管理；方法与策略

一、区分关键客户的方式和方法

第一，利润分析法。利润分析法将客户为企业带来的利润作为判断其是否是关键客户的重要依据，因为客户为企业创造的利润直接影响着企业的价值。客户生命周期利润是当前比较具有代表性的理论之一，公司在和客户保持商业关系的过程中，客户为企业带来的全部利润的现值就是广义上的生命周期利润。企业在关键客户管理中关注的是客户在未来能够给企业带来的利润总现值。采用生命周期利润进行关键客户选择具有简单易行、针对性强的优势，曾经被理论界和实务界所广泛接受，但是这种关键客户选择方法具有非常明显的一个劣势：用客户为企业带来的利润来衡量其给企业带来的价值是不全面的、狭隘的，客户给企业创造价值的途径是多方面的，除了客户为企业带来的利润之外，客户还能够为企业带来口碑价值、知识价值和交易价值，客户给企业带来的价值应该是上述各个价值维度的叠加。笔者认为从客户带来的终身价值来作为判断关键客户的标准更具公正性和科学性，能够给企业带来更大的指导意义。

第二，客户忠诚度分析法。很多学者、专家和企业的管理者在进入到新世纪之后逐渐开始客户忠诚度的重要性。调查研究结果表明企业生产经营的主要认为就是获得忠实和忠诚的客户，企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，其关键并不是最优的产品、服务和价格，而是培养一大批忠诚的客户，忠诚的客户能够为企业的利润带来源源不竭地保证。公共关系学和市场营销学的相关理论表明了企业开发一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的九倍左右；大多数企业如果能将客户流失率降低在5%以内，那么企业的利润就可以在现有基础上上升25%～85%。著名的80-20理论正是建立在客户忠诚理论的基础上。忠诚的客户是给企业带来利润和价值利润更多的客户，企业只有让顾客获得满意度和信任感，那么才能将之转变为忠诚的客户，从而给自身发展带来巨大的利益。客户忠诚度分析对企业的持久发展具有战略意义，当客户忠诚度很高的时候，企业创造的利润就有提升的机会，企业就能积累更多的资源来提供更加个性化的服务，这样又能反过来进一步提升顾客的忠诚度和满意度，从而形成了一个良性循环，最终企业和客户之间都能够达到效益最大化。企业在评价客户是否忠诚的时候应该从两个方面着手进行：首先，客户对本企业的产品和服务与潜在客户相比是否具有偏好上的优势；其次，客户的重复购买次数是否足够。从这两个维度来划分企业的客户，我们可以得到四个类型的客户群体：缺乏忠诚者；迟钝忠诚者；潜在忠诚者；完全忠诚者。企业的任务就是挖掘潜在忠诚者、维护完全忠诚者，以此来实现企业效益的最大化。

二、关键客户管理和服务策略分析

第一，构建客户信息数据库。建立数据库是为关键客户提供针对性优化服务的基础和前提。为客户建立档案能够便于我们识别和挖掘潜在客户并进一步提升客户忠诚度，是企业获得核心竞争力和持久竞争力的源泉。企业应该为关键客户量身定做数据库，将作为企业经营决策的重要信息来源，在深入分析相关信息的基础上挖掘出关键客户的需求特点和尚未被满足的需求，从而制定出针对性强、满意度高度决策方案，使得关键顾客感受到差异化和特殊化的服务，对企业的满意度更上一层楼。

第二，为客户提供参与到产品设计与开发中的途径。关键客户管理理论的核心在于为客户提供定制化的服务和产品，而要做到上述要求就必须对关键客户的需求信息有精确的了解。企业让客户参与到产品的设计与开发中能够充分实现其站在客户角度去思考问题，提供人性化和个性化的高附加值产品的目的。在企业和客户之间充分的互动和沟通过程中，企业能够从顾客哪里获得非常宝贵的信息，取得超越竞争对手的竞争能力，同时还给关键客户一种受到重视和维护的感受，在潜移默化中提升了关键客户的满意度和对企业的忠诚度。

第三，提升对关键客户的让渡价值。客户只有在对企业高度忠诚的时候才会成为企业的终身客户，一般来说顾客忠诚度的提升建立在顾客满意度提升的前提下，而顾客满意度的提升又依赖于企业为顾客提供的让渡价值。客户让渡价值是管理学家飞利浦.科特勒在九十年代提出的理论和概念，衡量的是顾客从企业获得的价值与其付出的成本之间的差额。企业为顾客提供的让渡价值越高，客户对企业的认同感就越强，并在时间的沉淀下成为企业的忠诚客户。

第四，为关键客户提供全程服务。企业要针对关键客户在购买和消费环节中的每一个步骤提供深入、细致的服务，让关键客户从购买前、购买中到购买后、使用后的全过程都得到企业贴心的服务和关注，在悉心呵护顾客的过程中，关键客户能够感受到企业的文化和企业的理念，对企业产品和服务的接受程度越来越高，在企业提供的每一个层面的服务上都获得满意之感。与此同时，企业应该注重和关键客户之间的沟通，充分利用一切机会和客户之间建立起联系和交流，让顾客感觉到自己和企业之间不仅仅是单纯地商业关系，更多地是合作关系和朋友关系。另外，企业的关键客户并非静止的，而是动态和变化的，企业要实时地对数据库进行更新，动态地调整自身的服务策略，进而实现利润最大户。

参考文献：

[1]黄红彬.浅议企业关键客户管理[J].知识经济，2013（24）.

[2]王斌.现代企业提升客户忠诚度的策略分析[J].中国商贸，2011（02）.

[3]朱慧，吴九儒.客户关系管理是企业营销制胜的王道[J].企业家天地（理论版），2010（09）.