浅析我国快速消费品行业的渠道冲突

作者简介：.金梅方，女，（1990.7-），四川省泸州市合江县人，西华大学管理学院2010级市场营销1班学生。

摘要：通过在对相关资料的阅读和理解的基础上对快速消费品和渠道冲突做了一个简单的概念界定。在概念界定清楚的基础上分析了我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因并提出了相应的解决对策。

关键词：快速消费品；渠道冲突；解决对策

一、概念的界定

快速消费品[1]是指使用寿命较短，消费速度较快的产品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，主要包括：包装的食品、个人卫生用品、饮料、烟草和酒类。

我国学者朱玉童（2004）指出，渠道冲突[2]是渠道成员发现其他成员从事的活动阻碍或不利于本组织实现自身目标的一种矛盾纠纷。它从产生、发展到冲突的解决都是一个不断发展的过程。我国快速消费品行业中各渠道成员为了自己的利益而从事的活动不利于整个渠道的发展从而导致矛盾的出现，这就是所谓的快速消费品行业的渠道冲突。

二、我国快速消费品行业渠道冲突产生的原因

（一）价格的紊乱导致快速消费品行业出现渠道冲突

制造商为了能更好的销售自己的商品对各经销商制定了统一的市场销售价，有的经销商为了自己的利益最大化实行自主定价，以较低的售价吸引消费者抢夺市场。其他的经销商看到有利可图也纷纷效仿实行低价或跨区域销售，使得各经销商之间为了销量和利益而大打出手彼此冲突不断。经销商的不同价格销售导致消费者对该商品的质量、功能等存在一定的疑问导致其放弃购买该商品而选择竞争品，无形之中影响了制造商的利益使得制造商与经销商之间出现冲突。

（二）库存水平的高低导致快速消费品行业出现渠道冲突

由于快速消费品的保质期较短，制造商和经销商为了减少库存成本，都希望把存货水平控制在最低[3]。但是较低的库存水平可能会导致无法向客户提品而导致客户选择其他的产品而放弃本产品，降低本产品的市场份额影响最终收益。制造商或经销商会因自己利益减少而埋怨对方因库存较少间接影响自己的收益并索要相应的赔款而导致双方纠纷不断，合作关系日益恶劣。

（三）经营目标与购销利益的不一致[4]导致快速消费品行业出现渠道冲突

在整个快速消费品行业中各渠道成员都是为了自己的利益而从事相应的渠道活动，因此他们的经营目标是不同的。经营目标的不同必定导致利益的不同。例如，制造商希望占有更大的市场以获得更多的销售额和利润的增长，但部分经销商则单纯追求销售额和短期利润而不顾制造商自主行动；制造商希望经销商为它的产品做广告，经销商则要求制造商负责广告费用等矛盾都会出现。这些矛盾会直接或间接使制造商和经销商的关系越来越紧张。

（四）客户资源的争夺导致快速消费品行业出现渠道冲突

我国快速消费品行业一般都同时采用产品直销和渠道分销。产品直销是制造商不通过经销商直接把产品卖给消费者，它在价格、信誉、售后服务等方面都比渠道分销更具优势，所以消费者都比较偏好产品直销，愿意直接向制造商购买产品。因此产品直销在无形之中抢夺了渠道分销越来越多的客户，降低了渠道分销的市场份额，减少了经销商的利润必定会引起经销商的不满，导致经销商和制造商之间矛盾的出现。

（五）经销商同时经营多种产品导致快速消费品行业出现渠道冲突

在快速消费品行业中，大部分经销商为了获取自身利益最大化往往不会只经营某一种产品，他们会尽可能多的销售多种产品以扩大经营规模获取高额利润。制造商为了自己的产品能更好的占领市场往往希望经销商全心全意只经营自己的产品，单方面对经销商的销售额、销售范围等做了明确规定。一旦经销商违背该规定就会受到严厉惩罚。制造商和经销商的一系列做法都影响了彼此的利益导致双方摩擦不断。

三、我国快速消费品行业渠道冲突的解决对策

（一）.严格制定并遵守统一的市场销售价格

制造商要制定统一的市场销售价格[5]，并与各经销商签订相关的协议以保证双方严格遵守统一的市场销售价。经销商若违背该协议实行自主定价，制造商有权勒令该经销商退出该营销渠道并向其索赔相应的赔偿。对于索赔金要按协议规定的比例公开公正公平地分配给受本次渠道冲突影响的制造商和其他经销商。制造商要以低于市场价格的统一批发价批发产品给各经销商，在产品直销的过程中也必须严格遵守统一的市场销售价。一旦制造商违反该协议经销商有权向其索赔相应的赔偿。

（二）自主选择库存比例

制造商和经销商之间要及时进行沟通，彼此协商自主分配库存比例并以协议的形式记录下来。制造商是产品的制造者在原则上库存比例要占最大，以实现在产品热销时对整个产品分配起主导作用，在产品滞后时减轻经销商的压力缓解渠道冲突。各经销商根据自己的意愿自行选择库存比例，一旦确定就不允许私自改动，盈亏自负。

（三）建立共同愿景和发展目标

制造商和经销商要通过定期的会议确定共同的营销渠道愿景和发展目标。有了共同的发展目标，当渠道面临威胁时，各渠道成员便能迅速分清矛盾的主次，自动联合起来解决威胁。因此，共同的愿景和发展目标一定要对渠道成员有好处，从某个角度都能直接或间接的使渠道成员的利益在当前或者将来最大化。

（四）增减某个营销渠道

企业要根据自身的发展和市场的需要及时调整营销渠道。当产品直销和渠道分销谁带来的利益最大化时就应选择利益最大化的一方而放弃另一方。当产品直销和渠道分销带来的利益不相上下时，企业就应同时增加这两个营销渠道，适时的渠道竞争会给市场带来新的活力。

（五）选择合适的渠道成员进行特许经营或独家

企业要从经销商的销售能力、业务经营水平、合作意愿、企业目标等多方面来综合考察选择经销商。在确定该经销商对企业产品忠诚的基础上与之签订相应的协议授予其本产品的特许经营权或独家权，让该经销商在市场竞争中比其他经营多种产品的经销商更具优势获利最大，实现企业和经销商的双赢。（作者单位：西华大学）

参考文献

[1]昊金河.快速消费品营销管理[J].销售与市场，2003（08）：9-10

[2]朱玉童.渠道冲突.北京：企业管理出版社，2004

[3]吕一林.营销渠道决策与管理（第二版）.北京：中国人民大学出版社，2008

[4]张闯.营销渠道管理.大连：东北财经大学出版社，2012.4

[5]樊晓军，刑晓钢.快速消费品渠道的现状与整合[J].企业话题，2001（11）：52-53