旅游目的地影视营销模式探讨

中图分类号：F713 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）03-115-01

摘 要 我国旅游业经过近几十年的快速发展，进入了一个竞争激烈的时期，如何在旅游市场上占有一席之地，旅游营销的作用越来越重要。而影视营销作为新兴的营销手段之一，对旅游目的地的推广意义重大。本文从旅游目的地生命周期的角度入手，提出与其各发展阶段相适应的影视营销模式，以期对众多与影视相关的旅游目的地推广有所启示。

关键词 旅游目的地 影视营销 模式

一、旅游目的地影视营销模式的提出

在西方，人们称影视旅游为“电影引致旅游”或“电影旅游”，体现了影视与旅游的密切关系，近年来，国内外大量的研究也表明，影视作品对旅游目的地的发展确实具有很强的推动作用。

但是就目前而言，与旅游目的地推广有关的影视旅游研究主要集中在某一部或某些影视作品对相应的旅游目的地的影响上，而对于如何具体运用影视营销策略来宣传旅游目的地，进而达成一定营销效应的规律性研究却少之又少，此时，影视旅游营销模式的研究就显的尤为重要。

二、旅游目的地影视营销模式的构架

旅游产品从最初进入市场到最终遭遇淘汰、退出市场的全过程，就是一个生命周期，一个完整的生命周期一般包括投放期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。对于一个生命力持久旅游目的地而言，这四个阶段通常是必须经历的，影视旅游营销模式正是基于对旅游目的地不同发展阶段的认识而提出的，目的在于在旅游目的地生命周期的不同阶段采取与之适应的营销模式，从而达到事半功倍的营销效果。

（一）投放期积极合作的“捆绑式”营销模式

对于一个尚未开发或正待开发的影视旅游目的地而言，占领先机，快速入市，借影视打开知名度是旅游目的地这一发展阶段所要解决的首要问题。旅游目的地在投放期主要通过投放广告进行营销，抓住影视剧前期名目繁多的宣传机遇如筹拍、开机仪式、杀青、电影首映礼等，将旅游目的地渗透其中，起到联合推广的目的。主要形式有：（1）在报纸、杂志、广播、电视、网络上的剧组访谈类栏目中注入旅游目的地信息。如最近上映的《山楂树之恋》在前期剧照公布时，就有意透露出湖北宜昌远安县宁静的乡村气氛以及宜昌市“百里荒”景区内那棵美丽的山楂树，给观众留下了极为美好的期冀。（2）将旅游目的地的旅游资源作为单独亮点制作成音像视频与影视剧的拍摄花絮进行挂靠，同时放在网络上，方便观众点击了解。（3）借剧组招募群众演员的时机，让一部分人参与其中，提前体验领略旅游目的地的风土人情，从而达到口口相传的口碑营销效果。

（二）成长期趁热打铁的“跟进式”营销模式

基于旅游目的地在投放期已经打响知名度的前提，它在成长期的营销重点就应该转移到挖掘自身资源的优势特色，进行准确的定位，在提高美誉度的同时力求在旅游者心目中树立一种稳定的形象，以谋求目的地后期的持续发展。“跟进式”营销模式强调，旅游目的地在成长阶段，要借助成功影视剧的热播浪潮，趁热打铁推出一系列有针对性、有组织性的营销活动，从而快速打开市场。（1）结合资源特色，推出主打产品。如影片《三枪拍案惊奇》的拍摄地――甘肃张掖以大面积雄奇壮美的丹霞地貌著称，只因未经有意识的开发而不被人们所知。影片播出后甘肃省及时将这种独特的自然资源打造成旅游目的地的拳头产品，已经收到很好的经济效益。（2）挖掘剧中亮点，开发衍生产品。如国外最早的主题公园――迪士尼乐园以迪士尼不断更新的动画片为原本，将电影中的人物布景在公园中再现，吸引不同年龄段的游客到此旅游体验。（3）政府牵头，明星助阵，策划旅游目的地主题营销晚会等，凭借声势浩大的活动引起轰动效应，收到大于投放期的营销效果。

（三）成熟期及时调整的“创新式”营销模式

这个阶段，随着旅游市场竞争的激烈化，影视旅游目的地所拥有的原本兴盛一时的旅游产品不再受欢迎，这就需要旅游目的地及时进行产品创新。“创新式”营销模式的目的在于延长旅游目的地的生命周期、扩大旅游目的地的盈利空间，使其在激烈的市场竞争中保持持久旺盛的生命力。在本阶段，营销重点在于强化目的地品牌，获取旅游者不断的肯定和认可，占领更高的市场份额。具体而言，应采取以下策略：（1）确定旅游目的地形象口号及形象代言人。如张艺谋日前筹拍的音乐情景剧《印象刘三姐》的拍摄地阳朔镇就提出了“桂林山水甲天下，阳朔风景甲桂林”的形象口号，在之前桂林旅游形象的基础上进一步强化了阳朔镇旅游形象的过人之处。（2）影视翻拍引起新老顾客群的共鸣。20世纪80年代制造了“中国第一吻”的电影《庐山恋》引起了那个时代年轻人的热烈追捧，同时也完美的呈现了庐山美景。今年，续拍上映的《庐山恋2010》在为庐山带来新客源的同时，也引起老顾客们的共鸣和回味，使其故地重游。（3）借助已有的或待面世的影视作品策划旅游项目。如河南嵩山少林寺推出的少林武术表演、禅宗意境实现等，成为其后期发展过程中吸引旅游者的关键项目，给游客带来了不同以往的体验。

（四）衰退期激流勇退的“收缩式”营销模式

旅游目的地发展到这个阶段，要懂得在经营过程中进行“软着陆”，力求寻找稳妥的解决问题的途径，抓大放小，全身而退，从而在激烈的市场拼杀过程中，以并不有利的地位赢得竞争。这一阶段，旅游目的地的战略选择可以包括：（1）逐步转型，另找商机。如在原目的地基础之上建立影视博物馆，挖掘和维系传统的地格文化，以反映地域特色的建筑、饮食、歌舞等内容吸引和保留老顾客。（2）全面撤退，销声匿迹。

参考文献：

[1]赵雨洁.关于影视旅游业的营销与发展策略探讨.科技向导.2010(04).

[2]陈萍.基于影视剧的旅游目的地营销理论与实践.旅游经济研究.2007(04).