城市旅游品牌创立刍议

[摘要] 本文在阐述了城市旅游品牌的涵义基础上，进一步论述了创立城市品牌的重要性及意义，并指出创立城市品牌是旅游业发展的必然选择。

[关键词] 城市旅游品牌光环效应

城市旅游品牌是一个整体概念，由城市内各种旅游资源、旅游基础设施、城市总体景观、城市人文底蕴、居民好客程度等多种因素共同组成且相互作用而形成。只有具备鲜明、独特的旅游品牌的城市才能引发大规模的城市旅游活动。

城市旅游品牌设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题，即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种品牌，它到底是怎样的一座旅游城市，这种品牌如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

一、提出自己的口号

品牌定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。在提出自己的口号时要遵循以下基本原则：

1.内容源自人文地理

在提出口号时必须来源于地方独特性，体现出城市的独特的个性，而这种个性的体现主要表现在城市所在地域的地理背景，包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。

2.表达要针对游客

旅游口号的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。旅游口号要体现旅游的行业特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等等，世界旅游日的口号就充分体现出这一特点。从1980年起，世界旅游组织要为每年的世界旅游日制定一个宣传口号，如“旅游为国际谅解、和平与合作服务”等，这些口号都体现了旅游鲜明的行业特征。

3.语言紧扣时代

旅游品牌的主题口号在表述方面要反映时代特征，反映旅游需求的热点、主流和趋势。大多数城市将在很长一段时间内，面对以本地游客和区域性游客为主体的客源市场，特别是发展城市周边旅游、开展郊野休闲项目，就更需密切关注这一客源市场游客的兴趣。当前，亲近自然、郊野派对、康复养生等等都是城市旅游者追逐的旅游主题，也是建立城市旅游品牌可加利用的时代特征。

4.形式借鉴广告

从市场营销的要求来看，旅游口号必须首先能够打动旅游者的心，激发旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加以传播，即要有广告效应。因此，旅游品牌口号要具备广告词的凝练、生动和影响力。旅游品牌的口号创意也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合等形式构造一个有吸引魅力的城市旅游品牌。

二、城市旅游品牌的视觉设计与推广

1.通过旅游品牌的视觉设计用其推广活动加以完成

视觉设计的基本要素包括图案、色彩和字体。凡是游客目及之处均可通过这三者的组合设计将相应的旅游品牌表现并传播给旅游者，视觉设计的核心是旅游标志。对于城市而言，旅游标志的设计应关注两类关键区位的品牌表达：

(1)第一印象区。

即城市边界出入口，通常就是城市对外交通的出入口，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，将会影响其进入城市的旅游感受以及离开城市后的旅游记忆。

(2)光环效应区

光环效应表达的是人际交往的一种现象。光环效应区能使游客的印象产生放大的作用，因此，旅游品牌的设计若能在此得以淋漓尽致的表达，将会比在其它地方的表现更容易产生影响和效果。城市的光环效应区包括城市中心商务区、历史古迹中心区等。

2.电视作为强势媒体介入

电视作为一种强势媒体，虽然广告价格昂贵，但作为一个城市加快品牌认知的捷径，城市的电视广告仍然不折不挠地进入了人们的视野。并带动了城市旅游热潮，例如哈尔滨冰雪节。作为黑龙江省的一个旅游亮点，2001年通过中央电视台海外频道《中国报道》栏目播出广告，使得哈尔滨成为2001年中国春节黄金周旅游的热点，统计显示，2001年春节7天的旅游收入达到了历史上的最高点3.5亿元；2002年哈尔滨国际冰雪节期间在央视投入300万元，更是创造了5个亿的净收入。

三、加大城市相关设施的建设

城市旅游品牌的创立离不开交通、住宿等方面的基础设施的建设及景区建设、旅游服务设施建设。打造建筑品牌可以更加有效的传递城市旅游的整体形象。

道路、桥梁、生活小区以及人造景观等设施，通过科学设计能显现独特的城市风格，既可以成为展示城市品牌的标志和风景，也可以作为经营城市时对外宣传的资本，如青岛市的栈桥、五四广场等就起到了这样的效果。

四、深化城市的内涵

文化底蕴是城市品牌基础。城市独特的精神和文化，是不同的历史条件、不同的民俗与传统、特有地缘环境等因素长期积累与沉淀的结果。城市品牌既包含时代和民族特色的精神文化，同时也包含着特有的历史、环境等因素决定的水土特色的精神文化。没有丰厚的文化底蕴，就不可能有光辉的城市品牌。但文化资源丰富的地区，如果硬件散乱，软件萎缩，也必然使城市品牌处于低黯浮浅的水平。必须充分利用各种宝贵的文化资源，通过科学的城市品牌设计，精心构筑科学品牌方向，使城市品牌形成强大的吸引力和号召力。

提高城市品牌文化的含量和质量，要重视标志性建筑和标志性社区的建设，使之成为城市品牌和城市精神的代表，成为具有示范性和领导潮流的作品，对这样的建筑物和社区的建设应当精益求精，集中智能，共同攻关，既可以采取科研课题方式集思广益，也可以采取招标、投标的方式进行商业化操作。简而言之，在21世纪，城市发展的关键，主要在于城市是否具有自己的特征，是否具有吸引人才、技术、资本的独特性，也就是是否具有自己的城市文化。

参考文献:

[1]王天启:《品牌学》，中国经济出牌社，1999年版

[2]李蕾蕾:《旅游点形象定位初探》，《旅游学》，1995年第10期

[3]崔凤军:《城市电视广告营销效应研究》，《旅游学刊》2004年第2期

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