商务谈判中的跨文化沟通探析

中图分类号：G125 文献标识码：A

内容摘要：谈判是商务活动的中心内容，在公司的发展中起着重要的作用。而文化差异导致的文化冲突障碍直接或间接地影响了国际商务谈判的结果。本文从文化差异入手，分析商务谈判中导致冲突的原因，并介绍了几种有效的谈判技巧，以期对我国企业跨文化商务谈判有所启示。

关键词：商务谈判 文化差异 沟通技巧

文化差异是跨文化商务谈判中的一个核心理念，影响着谈判的每一个步骤和环节，不同文化模式有不同的沟通方式，来自不同文化的沟通双方很容易发生沟通障碍。因此，如何实现跨文化的有效沟通，掌握有效的跨文化谈判方式与技巧，克服跨文化谈判中的沟通障碍，实现谈判双方要取得的双赢谈判局面有着十分重要的意义。

国际商务谈判的文化差异因素

克拉克洪一思托特柏克在分析文化差异时确定了6项基本的文化维度：与环境的关系、时间取向、人的本质、活动取向、责任中心和空间概念。影响国际商务谈判的文化差异因素是多方面的，主要表现为价值观念、思维方式、时空概念等。下面就这几个因素进行详细分析。

（一）环境因素

社会语言学家Hymes把环境分为场景（settings，scenes and situations）、时间和心理环境，而且把心理环境定义为“对某一场合的文化定义”（贾玉新，1997）。场合对行为具有约束力，人们早就意识到在某种场合该说与不该说的。中国的文化发祥地是黄河，这就决定中国是以农业为主的大陆文化；西方文化的孕育地是海洋，其文化特征是以商业为主的海洋文化。所以中国形成了靠土为生，男尊女卑的不平等社会关系及辈分制度；而西方则形成了好奇、好动的民族性格和社会行为规范。

（二）时间取向

美国人认为“时间就是金钱”，人们非常珍惜时间，在日常生活和工作中，对时间都作了精心安排。为充分尊重个人的私生活，在去朋友家之前，会事先打个电话联系一下，约好见面的时间。如果和别人约定时间见面，就得严格遵守；如因故不能准时到达，需电话通知对方，表示抱歉，并告知对方大约晚到多长时间。突然的造访被认为是打扰别人的私生活，是一件非常不礼貌的事情。中国属于多向时间制习惯的国家，即中国人可以在同一时间内同几个人交往或者同时做几件事情，因此守时意识差，而实施已定计划的灵活性较强。

（三）价值观念

价值观念是人们用以辨别是非善恶的一种综合标准，主要表现在人们对道德、利益、宗教等各方面的判断和取舍标准，是构成文化与社会的基础，也是跨文化沟通中的核心问题。美国人基本的价值观主要有个人主义、独立精神、机会均等、竞争等；中国人注重团体相容、家族纽带、互助合作等基本的价值观。中国人的传统世界观是“天人合一”，因此体现为对自然的顺从及崇拜；而西方国家主张“天人相分”，倡导的是改造、征服自然。西方重视“隐私权”，对于个人的年龄、收入、婚否、身高、体重等，别人都应避而不问。在外企里，个人的工资高度保密，老板也禁止员工私下讨论工资问题。

（四）思维差异

不同的文化背景孕育不同的思维方式和文化特征。卡尔・普瑞布莱姆认为：世界各民族之间的相互理解和睦邻关系不仅因为各民族的繁杂受到影响，在很大程度上因为思维模式的差异，即定义认知根源和组织连贯思维所采取的方式不同而受到阻碍。东方文化体系的思维模式是综合的，而西方则是分析的。中国人注重统一思维，看重事物内在的联系，而西方人注重对立思维。中国人偏好于形象思维，英美人偏好于抽象思维或逻辑思维。罗伯特・卡普兰提出文化思维对话语模式的影响，认为英美人的思维模式是直线型，习惯开门见山，先说明重点，表明态度和观点，然后再叙述事物的原因。而东方人的思维模式是螺旋式的曲线型，在语言表达上，一般习惯从侧面说起，喜欢做些铺垫，说一些与主题无关的话，最后再表明自己的态度和观点。

（五）非语言文化

非言语行为在商务谈判中也起着同样重要的作用。非语言行为包括身势行为、手势行为、目光语行为、交谈时的身体距离、沉默语行为、声音、语调、音量、绘画、图像、衣着打扮和人体姿态实物标志等等。正如孔子所倡导的“察言观色”，见什么人做什么姿势。 David Abercrombie也指出：“我们用发音器官说话，但我们用整个身体交谈。”英美人在讲话时注意看对方的目光，而东方人（尤其是日本人）躲避眼光交流，这就造成了误会。西方人把目光交流看作是诚恳、感兴趣的标志，而对于东方人来说，频繁的目光接触是不礼貌、乃至侵犯性的行为。所以和英美人进行谈判时应做到避免盯视，但要配合好对方的目光交流。同时在进行交际时也要考虑空间距离，即身体距离。西方人一般有很强的空间领域感和个人私密。由于这两种需求，他们常用墙、门及夹板把个人工作或生活的地域隔起来。如果门开着就意味着一种邀请，这时便可以轻轻敲门以示对主人的尊重，随后便可以进入。在南亚一些国家，人们用点头表示否定，用摇头表示赞同，这与中国人的意思相悖；在法国、德国、日本、印度尼西亚等国，与人谈话时把两手插在衣袋里是非常粗鲁无礼的。

商务谈判中的沟通技巧

（一）树立文化平等观并克服民族中心论

民族中心论指的是站在自己文化的立场上，以自己文化为中心，认为自己所属文化是优越的，自己群体的价值观和行为规范是最理想的，而不同于自己文化的文化是低等或者下等的。每个国家和民族的文化都是在各自具体的客观条件下形成和发展起来的，都有各自不同的特点，但绝无优劣之分。在国际交往中要避免以己方文化为中心；注意学习和了解合作中另一方的国情和文化以及他们的思维方式、价值取向和行为准则。要以积极和开放的心态吸收外国文化中有益的内容，为自己所用，破除民族中心论。

（二）培养文化移情能力

文化移情是指交际主体自觉地转换文化立场，在交际中有意识地超越本土文化的俗套和框架模式，摆脱自身文化的约束，置身于另一种文化模式中，如实地感受、领悟和理解另一种文化。Ruben（1976）指出，有效交际中的移情能力的含义是尽量设身处地，将心比心，站在别人的立场去思想、去体验、去表达感情，使用言语和非言语行为进行移情，向对方表示已经充分理解了他的思想和感情。跨文化交际中的移情表现在两个方面，一个层面是语言语用移情，说话人运用语言刻意对听话人表达自己的心态和意图，以及听话人从说话人的角度准确领会话语的用意；另一个层面是社会语用移情，是指交际双方要设身处地地尊重对方的文化背景、风俗习惯和话语的用意。在商务谈判中，要想达到跨文化沟通的目标，就要学会尊重别人，真诚地对待别人，适当站在对方角度看待问题。

（三）提高跨文化敏感性

跨文化敏感性作为跨文化沟通能力的核心组成部分，指人们在跨文化沟通中，理解、感受和欣赏文化差异的情感能力。人们习惯于在自己的文化氛围中去思考问题，认识事物，因而也形成了不同的文化价值观。外语学习的过程实际上是一种“文化适应”的过程，它一方面要求学习者对输入的文化与自身现有知识进行等值条件下的交换，另一方面又要求无条件的积极地理解，吸收与本国文化不同的信息来提高不同民族文化的敏感性。Bhawuk 和Brislin（1992）认为跨文化敏感性有两个特征：开放的思想和灵活变通性。前者是指乐意接受其他人的观念；后者指人们根据文化情境的要求适当调整行为的准备状态。人们若要在别的文化背景下有效地沟通，就应该对这种文化产生兴趣，并且有足够的敏感性注意到文化之间的差异，然后才有可能愿意去调整他们的行为，以此表明对东道国人们的尊重。敏感的人能够接受个体之间的差异，在沟通中能避免呆板性并能够接受别人的观点，在沟通中保持清醒的头脑，喜欢分享彼此的观点和容忍各种探索。

（四）商务谈判“进攻”的技巧

由于对方首脑是谈判中需要特别留意的人物，谈判时就需要重点攻击对方首脑。如果对方首脑不好说服的话，就要另辟蹊径，把攻击的矛头指向对方组员，设法通过对方组员来动摇对方首脑的立场。此外，要注意听连接词，特别是“不过…，但是…”，因为这些词后面要说的往往是谈判者真正的意图。如果需要文件的话，要带那些最有用的文件，而且要在谈判的开始把这些有用的文件先拿出来，因为英美人做事喜欢开门见山，不要中途拿出一堆没用的文件，这样做会使对方产生不信任感。

（五）准确把握对方的真实意图

要做到知己知彼， 就需要在谈判的准备阶段，尽力去了解对方的各种宏观因素（包括对方国家的政局与周边安全、政治经济形势、财政金融状况、国家法律与政策变化、外贸状况等），还要了解微观因素（包括对方企业的资信状况、市场地位、生产经营状况、企业发展前景、产品竞争力和对方谈判人员商业行情的了解程度、谈判经验等等）。对未知信息也可在谈判过程中多采用投石问路、假设条件、问话策略、倾听技巧、现场考察这一类型的策略，认清对方真正意图。我方在没有判断出对方的真实意图之前不要做出实质性的答复和承诺， 在谈判过程中尽量不受对方干扰，冷静观察，同时采取措施，反探对方的真实意图和目的。

（六）文化适应与文化介入相统一

做好文化适应是跨文化沟通顺利开展的前提，也是双方合作的保障。跨国谈判除了要遵守国际合作契约和交际礼仪外，还应考虑如何适应当地文化，了解不同文化背景的经营者或合作者的心理，充分尊重和理解当地文化。当然文化适应也不能全部的一味地迁就和适应异族文化，要善于抓住机会，适当向对方渗透并介入自己的文化，让对方接受本国文化和产品。然而，要注意对方的文化开放程度。

（七）少说多听策略

切斯特・卡勒斯指出，在商务谈判中要“少说为妙”。但很多缺乏经验的谈判者不能耐心地听对方发言，他们认为自己的任务就是谈自己的情况，说自己想说的话和反驳对方的反对意见，因此许多宝贵信息就这样失去了。其实谈判的一个最重要的活动就是倾听。要认真倾听，并不断向对方提出问题，以确保自己完全正确地理解对方以获得大量宝贵信息，增加谈判的筹码。由于跨文化商务谈判往往需要用外语沟通，即使外语水平再高，也不是自己的母语，还不能完全掌握其文化，所以在谈判中更需要少说多听。

（八）营造和谐氛围

一位谈判高手曾说：“多数交易是50%的感情和50%的经济学”。如在拉丁美洲南部、欧洲南部和亚洲，在谈判中占主导地位的是关系而不是交易本身。北美人、北欧人和澳大利亚人在一些跨国经济谈判中往往因低估这种注重关系的利益而受挫失败。例如日本人对关系看的比较重，如果你与日本人建立了良好的个人友情，赢得了他们的信任，那么合同条款的商议是次要的，合同的形式即使是书面或是口头也无所谓。保持微笑、礼貌待客、整洁的着装、记住他人的名字、做一个善听之人、设法了解对方、了解他们的风俗习惯和对商品的喜好与禁忌、慎重对待业务过程中所发生的每一个问题、谈论对方感兴趣的话题让对方感到自己的重要、真诚地赞赏对方等等，都是商务活动中帮助你建立起良好人际关系的技巧。

总结

总之，在国际商务谈判中注意东西方文化差异，合理运用策略和技巧是非常重要的。谈判者的言语行为不仅代表个人、企业，同时也代表整个国家，谈判者如果能得体地处理谈判中的文化差异，使交流的双方能够最大限度地理解与沟通，就可以实现双赢的谈判目标。

参考文献：

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