顾客生命周期价值的财务性和非财务性因素述评

基金项目：本文受澳门基金会（访澳游客顾客价值研究，编号：0184e）资助

中图分类号：F273 文献标识码：A

内容摘要：在客户关系管理中，顾客生命周期价值是合理配置营销资源，进行有效市场细分，开展定制化营销的重要工具。但是现有的计算方法只考虑了顾客价值的财务性因素，而忽略了非财务性因素，使得顾客生命周期价值的估计存在偏差。本文从顾客生命周期价值的财务性和非财务性因素出发，对相关研究进行了总结和分析，识别了影响顾客生命周期价值的关键因素，为系统理解顾客价值创造过程和全面计算顾客生命周期价值提供了一种研究思路。

关键词：顾客生命周期价值 非财务性价值 顾客代言 顾客学习 顾客创新

引言

有效的市场营销需要准确地估计市场投入产出比。顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）作为衡量市场营销活动效果和效率的工具，通过量化顾客与企业交易关系存续期的潜在货币价值，为市场营销研究者和实践者所重视。测量顾客生命周期价值的目的在于：估计顾客的财务价值，对顾客进行分类，甄别有价值的顾客，使营销活动更具针对性；识别顾客和企业价值的驱动因素，帮助营销人员选择有效的营销组合工具；分析市场营销活动的投入产出，在企业内部建立责任追究机制；在保留现有顾客和开发新顾客中，合理分配有限的营销资源和预算，有效开展客户关系管理。

顾客生命周期价值是在一系列交易发生时计算，这些交易贯穿整个顾客生命周期。顾客生命周期因此被视为只要关系存在就能计算潜在的顾客价值。因为顾客生命周期价值只能在满足其假设的特定情境下才能被正确估算，所以顾客生命周期价值的计算要置于具体的情境中，如长期关系、顾客满意、顾客学习和其他与客户关系管理有关的情境。顾客期望生命周期、顾客保留率和其他决定顾客生命周期价值的因素受具体情境的强烈影响。

但是在计算顾客生命周期价值时，现有的估算方法也存在一些问题：顾客生命周期价值的计算仅仅考虑了财务特征的因素（如销售额、顾客保留率等），而忽略了非财务特征的因素，如顾客代言（Customer Advocacy）、顾客创新（Customer Innovation）和顾客学习（Customer learning），导致顾客生命周期价值没有被合理估算；所计算的顾客生命周期价值没有恰当地考虑客户关系管理的潜在风险，如顾客流失和负面的顾客代言；非财务性特征的预测和量化难度，客观上限制了顾客生命周期值的应用和接受。

鉴于现有顾客生命周期价值估算的缺陷和在实际应用中的局限，本文通过对现有顾客生命周期价值理论进行文献回顾，分析财务性和非财务性因素对顾客价值的影响，提出合理估算顾客生命周期价值时整合非财务性因素的研究思路。

顾客生命周期价值的财务性因素

估算顾客生命周期价值的原始思想在于以净现值法对顾客关系中的顾客收益和顾客成本进行计算，从而判断营销支出的合理性。顾客生命周期价值描述的是一名顾客在与企业关系持续期间的财务净现值。Kumar和Rajan（2009）将顾客生命周期价值定义为：“以加权平均资本成本计算的，一名顾客与企业的整个关系生命周期的累计净现值流的总额”。顾客生命周期的货币价值一般通过顾客收益以及吸引、销售和服务该顾客的成本计算。在实际计算中，由于对顾客生命周期价值的定义和计算方式不同，需要对收益发生周期，收益金额是变动还是固定，收益流是离散还是连续做出假定。

最初的一般顾客生命周期价值模型如下：

其中，i表示收益发生的周期，n表示预计收益发生的总周期，Ri为第i期企业从顾客中获得的收益，Ci为第i期企业为获取当期收益支付的顾客成本，d为贴现率。

为了简化计算，减少对数据量的依赖，一般假定利润和顾客保留率固定。Berger和Nasr（1998）引进顾客保留概率的概念，对一般顾客生命周期价值模型进行修正，提出如下模型：

其中，ri为第i期顾客保留概率；mi为第i期企业利润。

Zhang等（2010）则进一步在Berger和Nasr（1998）的基础上，假定利润和顾客保留率固定，顾客生命周期趋于无穷，提出了以下顾客生命周期简化计算公式：

在顾客生命周期趋于无穷时，顾客保留率随着交易关系的持续是一个递减的概率，即随着时间的增加，顾客保留率趋近于零，这意味着企业与顾客关系的结束。因此Zhang等（2010）的计算公式减化了顾客生命周期价值的计算，并且更能反映客户关系发展的实际。

以上对于顾客生命周期价值的衡量只是从财务角度出发，计算直接经济价值，并没有对非财务价值的间接效果进行测量和量化。不考虑非财务价值的间接效果意味着对顾客生命周期价值的衡量存在偏差，因而不能充分估计营销活动对顾客的效果。

顾客生命周期的非财务性因素

学者们对顾客生命周期价值的研究主要集中在财务性因素。虽然非财务性因素，如顾客代言、顾客创新和顾客学习等为学者们识别，但到目前为止还没受到应有的重视。其原因是多方面的：首先，没有认识到顾客生命周期价值中的非财务价值的重要性；其次，实践中的主流方法是估计具体的财务价值而不是非财务价值；最后，顾客生命周期价值的非财务性因素对财务价值的间接影响还没有得到充分认识。最近，随着学术上对顾客非财务价值对顾客生命周期价值间接效果重要性的认识，顾客非财务价值引起学者们进一步的研究兴趣。要将顾客非财务价值纳入考虑，就要求对顾客盈利性进行多维的测量而不是单一的财务价值的计算。然而，顾客生命周期价值非财务性因素的测量及其效果量化的困难对研究者构成了现实的挑战。

一些学者对顾客生命周期价值中非财务性因素的间接效果进行了定义和测量。Ryals（2008）通过分析顾客代言、学习和创新给企业带来的利益，对顾客的间接价值进行了评估。Bermejo和Rodriguez-Monroy（2010）在Stahl（2003）的顾客生命周期价值计算公式基础上，将客户群、成长性、网络性和学习潜力等非财务性因素纳入考虑，对B2B情境下的顾客生命周期价值进行了测量。Kumar等（2010）提出涵盖顾客生命周期价值的顾客参与价值（Customer Engagement Value，CEV）、顾客推荐价值（Customer Referral Value）、顾客影响价值（Customer Influencer Value）和顾客知识价值（Customer Knowledge Value）。

在这些影响顾客生命周期价值的非财务性因素中，以口碑传播为主的顾客代言在学术上受到相当的重视，而对顾客创新和顾客学习潜力的重视还显不足。顾客创新给企业带来多种利益，如加快市场反应，减少市场投入成本，增加对市场的适应。而这些利益对顾客生命周期的财务价值有着重要影响。顾客学习也有着类似的作用。在顾客学习中，顾客知识是客户关系管理开展的基础，对正确细分市场、开展顾客服务，减少同非盈利性顾客发生交易的风险非常必要。此外，顾客学习也会优化资源分配，增加市场信息反馈。因为在所有非盈利性因素中，顾客代言、顾客创新和顾客学习对顾客生命周期价值具有重要的影响，所以对这三种因素的间接效应进行进一步的讨论。

（一）顾客代言对顾客生命周期价值的效应

顾客代言一般包括顾客推荐、口碑传播等，是顾客与其所处环境的直接或间接互动。一般而言，顾客推荐会减少顾客获取成本，此外已有的忠诚顾客在推荐新顾客时会增加对企业的忠诚度。当传统的营销活动不能维持现有的顾客保留率或者新增的顾客受到竞争对手的营销活动吸引时，将获取顾客的任务交由第三方完成（通过口碑和顾客推荐计划获取顾客）会带来竞争优势。

Kumar等（2007）对顾客代言的量化提出了一种计算方法，并称之为顾客推荐价值（Customer Referral Value，简称CRV）。对顾客推荐价值的计算需要估计多个变量，包括成功推荐的顾客数量（n1），与营销活动相关的推荐发生时期（t），未经推荐获得的顾客数量（n2-n1），未购买产品（A）的顾客（y）通过推荐其他顾客购买所产生的价值，贴现率（d），吸引顾客的推荐计划成本（y（a）），保留推荐顾客所需的营销费用（M），不经推荐也会加入的顾客所带来的顾客获得成本的节约（ACQ1），以及那些不经推荐就不会加入的顾客机会成本（ACQ2）。

但是该公式只估计了因推荐计划吸引的推荐者的价值，同时推荐者的价值可能存在重复计算，而且也未估计自发推荐者的作用，因为他们的自发性和影响力具有更强的代言效果。一般而言，财务性顾客生命周期价值高的顾客，其顾客推荐价值并不一定高。Kumar等（2007）在对电信企业分析中就发现最忠诚的顾客具有最高的财务性生命周期价值，但其顾客推荐价值却并不高；而那些生命周期价值不高的顾客，却愿意对企业产品或服务进行宣传。这说明顾客的低盈利性可能通过非财务性因素的间接效果得到弥补。因此，为了更准确地计算推荐者的价值，需要厘清到底是哪些顾客推荐，推荐了什么，以及在什么情景下做出的推荐。

除了顾客推荐外，口碑传播对顾客生命周期价值起着重要作用。口碑传播可以帮助企业促进销售，加速市场渗透，减少顾客获取成本，也可以帮助顾客降低购后认知失调，减化初次购买决策。但是在理解口碑传播对顾客生命周期价值的影响时，还需注意这种效应会受到一些因素的制约。口碑传播者的身份可能影响信息接收者的信任和对被推荐产品的接受。其次，口碑传播的环境也决定了对被推荐顾客的影响。哪些较少接触口碑传播信息的顾客比处在信息网络中的顾客更容易受到口碑传播的影响。

（二）顾客创新对顾客生命周期价值的效应

顾客创新是指产品创新过程中，将顾客在产品使用和体验中获得的特有知识作为识别和解决需求的信息来源，从而减少产品创新的风险。这种开方式创新的成功往往取决于在创新过程中与外部成员（如供应商、顾客、竞争者和外部研发机构）共建网络的能力。通过早期产品开发过程中不断获得顾客的反馈，企业可以缩短样品试用和试错的周期，从而减少市场进入时间，而且潜在顾客的参与也有助于提高产品的市场适应能力和顾客支付意愿。

顾客创新获得成功的关键在于企业在与顾客互动中为不同来源的信息和知识提供整合的平台。客户关系管理中，企业对产品使用方法和使用情境的了解是掌握顾客需求信息的关键。顾客需求信息和产品解决方案的广泛收集，减少了市场、技术和创新投资的风险。因此，顾客创新作为一种非财务性因素，深刻地影响着顾客给企业带来的价值。虽然这种效应是间接的，但在衡量顾客生命周期价值时不能忽略。

（三）顾客学习对顾客生命周期价值的效应

顾客学习是顾客在购买和使用产品或服务中，不断获取并积累知识、经验和技能的过程。顾客学习隐含在企业与顾客的互动关系中，有助于提高企业对市场的了解。企业知道如何满足顾客需求，知道顾客愿意同企业发展长期关系的原因，就能节约市场费用，优化稀缺的营销资源。通过顾客学习，营销资源能以更有效的方式进行配置。此外，顾客学习也有助于推动产品和服务的优化、流程的改进和创新，提高生产效率，进一步减少外部市场的不确定性。

无论是减少顾客获取成本还是增加顾客基础，顾客学习都是一种知识资源。它为企业提供了解顾客潜在和外显需求、产品真实性能、竞争者能力和策略以及技术发展趋势的机会。顾客学习也有助于企业识别那些对顾客购买无实质影响的因素，避免营销资源在这些因素上的投入。要成功地利用顾客学习取决于企业建立顾客关系以及激励顾客分享其拥有的特定知识的能力。当然，这种成功也受到企业对从顾客学习中获得的知识进行建构和利用的影响。因此，从这个角度理解，顾客学习可以帮助企业在新产品开发中少走弯路，缩短市场进入时间并增加市场认可。

既然顾客学习对优化企业资源配置，提升产品和服务质量，提高生产效率，增进对顾客需求的理解，减少外部不确定性，加快市场进入时间，增加市场认可等有着重要的作用，那么在计算顾客生命周期价值时，应该将顾客学习作为一种非财务性因素纳入考虑。

结论与研究展望

面对成熟的市场，残酷的竞争，企业的市场营销活动必须做到精细化管理，减少不必要的营销费用支出，提高市场效率和投资回报率。客户关系管理的一个重要目的就是识别盈利性顾客和非盈利顾客，并与盈利性顾客维持长久关系，以获得最大的顾客生命周期价值。这就要求对顾客带给企业的价值进行测量，从而使营销资源在不同的顾客中能得到有效合理的配置。由于顾客价值客观上存在差异，因此客户关系管理的重点在于正确地评估顾客的潜在价值，发展有效的关系战略。但是现有顾客生命周期价值的计算方式只考虑了财务上的盈利性，而忽略了非财务性的间接效果。这种方法对顾客的划分，往往导致将那些所谓的非盈利性顾客排除在外。而这些非盈利性顾客对顾客价值的间接效果可能弥补其在财务盈利性上的不足。因此，企业需要对顾客进行全面了解，理解他们的需求和创造价值的潜力，从而通过间接效果所产生的更多销售来增加长期性和整体性的盈利能力，并进一步根据顾客关系生命周期的不同阶段，合理管理顾客关系，对资源进行有效分配。

在非财务性因素中，顾客代言、顾客创新和顾客学习对顾客生命周期价值具有重要的影响。顾客代言有助于企业减少新顾客的获取成本，增加现有顾客的忠诚度；顾客创新则可以减少企业创新的风险，准确理解顾客需求的变化；顾客学习不仅帮助企业了解客户关系持续的原因，识别影响顾客产品购买和使用的因素，以有效分配营销资源，而且有助于提升产品和服务质量，减少新产品失败的风险。因此，在识别顾客为企业创造价值的过程中，应该将所有影响价值创造的相关因素都纳入考虑，判断这些因素的作用。

总而言之，顾客为企业带来的远不止于他们的财务价值，间接效应所起的关键作用在顾客生命周期价值中应该纳入考虑。客户关系管理的本质要求企业在行销活动的投入采取一种整体性观点。单纯的财务性顾客生命周期价值会造成顾客盈利性估计的不准确。顾客盈利性不能简单地解释为销售利润，顾客忠诚和关系持续，而是需要以一种多维的顾客生命周期价值计算方法，既考虑到财务性因素，又兼顾非财务性因素。虽然对于顾客代言、顾客学习和顾客创新的具体财务价值还没有直接的估算方法，但是对顾客关系起着决定性驱动作用是清晰的。对这些效应结果的测量虽然并不一定要通过财务价值量化，但是与财务价值衡量相比，其他方法很难让人信服。

因此，对顾客代言、顾客学习和顾客创新的财务价值量化计算是未来顾客生命周期价值研究的重点。此外，未来的研究有必要发展其他方法来估计长期综合的顾客盈利性，并进行实证检验。顾客生命周期价值量化的进一步发展也有助于增加市场投入的透明性，优化市场资源分配，提高客户关系管理活动的效果。

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作者简介：

卢东（1975年-），博士，澳门科技大学行政与管理学院助理教授，研究方向为消费者行为、网络营销。