论国内商业银行信用卡品牌建设

【前言】论国内商业银行信用卡品牌建设由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。国内各信用卡中心多数是由商业银行设立，并作为银行的内部部门、或者是分公司、子公司，其运营制度基本与母体银行基本保持统一，并主要利用银行客户资源等进行业务拓展、交叉销售等，因此多数人认为信用卡品牌就是银行品牌，这也就导致了银行品牌和信用卡品牌的形象雷...

摘要：国内商业银行的信用卡业务发展迅速，竞争日趋激烈，同质化现象日益严重，传统竞争手段使得各商业银行倍感压力，与此同时它们并没有充分认识到品牌建设的意义与价值，品牌战略更是无从谈起，本文讲着重对信用卡品牌的建设现状与策略进行简要分析，以期能为相关行业提供些许建议。

关键字：商业银行 信用卡品牌

信用卡业务的高收入特性决定了各银行争先发展信用卡业务，从目前国内银行卡产业的发展趋势看，信用卡发展已进入快速增长阶段，但是各行没有较强的品牌建设策略，导致信用卡发行成本居高不下，竞争层次较底，并没有没有能在业内具有领导地位的品牌，同时，外资银行将以其强大的品牌优势步入我国信用卡发卡行列，使国内信用卡业务竞争更趋激烈。因此加快实施品牌建设战略，打造一流信用卡品牌，提高信用卡品牌的社会认可度，借助品牌的力量占领更大的信用卡市场，才能实现信用卡业务在保持发卡数量快速增长的同时不断提高发卡质量。

一、信用卡品牌建设现状与问题

（一）品牌体系欠缺合理性

国内各信用卡中心多数是由商业银行设立，并作为银行的内部部门、或者是分公司、子公司，其运营制度基本与母体银行基本保持统一，并主要利用银行客户资源等进行业务拓展、交叉销售等，因此多数人认为信用卡品牌就是银行品牌，这也就导致了银行品牌和信用卡品牌的形象雷同以及信用卡品牌定位、特点与银行品牌一致等问题的出现。

或许这种母体策略能够使信用卡借助母体银行实力和支持趁势而上，但是并不能改变银行品牌强势而信用卡品牌却未能与母品牌保持一致的行业现状，无论是银行信用卡品牌的健康诊断、品牌价值还是从品牌形象审计结果来看，信用卡品牌与银行品牌审计结果基本相同，短板同短、定位一致。也就是说，信用卡品牌并没有形成有别于其母品牌的品牌特色。

（二） 品牌规划缺乏高度，存在品牌“”现象

信用卡业务作为利润来源的大蛋糕，各发卡单位的信用卡发展模式都是从业务规模的扩张为起点和重点，希望在市场发展的起始阶段迅速扩大市场份额，赢得消费者。其初衷有失偏颇，再加上短期利益的驱使，使信用卡品牌不能得到全面系统的规划，前瞻性、协同性便无从谈起。

（三）品牌内容匮乏，忽视品牌核心竞争力的塑造

品牌是产品和服务的灵魂，产品和服务是品牌的载体。许多发卡机构在引用品牌战略的同时，远远忽视品牌的根本——品牌内容和服务，而产品是永远不可以和品牌的建设剥离的一样根本元素。发卡机构往往会在实际操作中感觉到产品太实，品牌太虚，难以有效连接产品与品牌，其实在产品和品牌之间有一个特别是消费者可以接受的就是“产品力”。没有产品力的产品，难以从产品做到品牌，更何况做大做强。

（四）品牌价值缺乏核心，缺乏消费者品牌体验管理

品牌最重要的特性是企业建立其特有的产品和服务的综合标识，以及产品和服务的特性、品质、声誉等，使之同竞争对手的产品和服务区别开来，最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，这组特性可激发购买欲望和维持消费者品牌忠诚度。

在信用卡品牌经营上，需要准确的品牌定位和品牌个性塑造。品牌建设又不能停留在标识、口号、广告层面，也不能停留在基本的市场细分、客户定位和提供差异化服务层面上。品牌建设要落实到为客户服务的每个细节，与消费者建立起有血有肉的关系。要从消费者需求角度出发的设计客户服务流程给消费者留下好的品牌体验，以在消费者心中建立起好的品牌形象。

二、信用卡品牌建设策略建议

（一）全面认识信用卡品牌战略的意义

国内各商业银行作为信用卡发放的主要机构，在认清卖方市场转变为买房市场的前提下，更应该避免价格战为主的初级阶段，果断引入信用卡品牌建设理念，创造品牌，实施品牌战略，通过品牌竞争扩大市场占有份额，树立企业良好形象，从而进入行业高层次竞争方式，纵观行业实践与理论应用，这一竞争方式将是目前各发卡行进行可持续经营以及打破“蓝海”困境的必然选择。

（二）创新品牌发展策略，完善品牌体系，形成品牌差异性

目前信用卡品牌区隔还没有充分建立的阶段，寻求产品的差异化生存空间不仅能够帮助产品成功，也能更快塑造独特的产品形象。在政策还没有放开，信用卡同质化现象无法短期解决的情况下，主攻细分市场，强调差异化服务，赋予产品更独特的特色功能将更好的凸现信用卡的产品品牌。发卡行可通过量身定制不同的产品来满足不同消费群体的偏好和需求，可根据不同消费者设置最低还款额、预借现金额度以及预借现金利率等。

同时发卡行应贴近市场第一线，增强市场触觉，增强信用卡产品适应市场的力，加大市场和同业的调研力度，借助国际成熟的信用卡技术，准确分析顾客行为，洞悉国内市场，迅速推出新产品、新服务，逐渐形成丰富完善的品牌体系。在信用卡领域异军突起的兴业银行信用卡自首发以来，不断致力于产品类别的丰富和功能创新。2005 年9 月该行加菲猫信用卡作为国内发行的首张卡通异型信用卡获万事达卡国际组织颁发的“最佳卡片设计奖”。

（三）结合银行整体发展战略对品牌建设进行长期规划

一是信用卡的品牌战略要与发卡行的经营使命相结合，而且还必须与银行的其他职能战略，尤其是与企业客户策略和企业文化相整合，如此品牌建设才能结合企业的资源和能力，并得到其他相关策略有效、默契配合，收到预期效果。

二是要明确定位出信用卡品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最有价值的部分通常会表现在核心价值上。品牌核心价值的确定是非常关键的事情，必须结合企业核心竞争力、主要目标客户群和未来发展方向等因素加以考虑。发卡行必须在对消费者、竞争者分析和自我分析基础上，提炼出自身独一无二的品牌价值。

三是建立专门的品牌管理机制。首先要建立专门的品牌管理部门进行品牌战略的制定、安排专人进行品牌建设管理。值得一提的是，目前流行的信用卡事业体制，虽然运作上相对有效率，但就品牌建设管理来说，其战略地位和应发挥的作用还有很大的提升空间；其次要推行全面的品牌质量管理体系，以品牌为中心、不断提升品牌价值。四是品牌开发和品牌维护并重，改变目前重建设、轻维护的短视做法。建立品牌执行效果反馈机制，对品牌进行长期维护。

（五）专注于核心产品力研发，剥离非核心业务部分

鉴于信用卡业务区别于其他大多数银行发业务，发卡行可利用社会专业资源选择将非核心业务外包的方式，借助外力，集中精力重点做好产品设计、市场开发、风险管理、客户服务等核心产品和服务，来建立信用卡品牌。如在客户服务方面重视其是创造并维持差异性的最重要的领域，认识到服务工作位于信用卡业务链的最前端，甚至比市场营销和销售管理工作更频繁地、更近距离地接触市场，更直接地倾听客户的心声，更真切地了解客户信息。

在信用卡市场上异军突起的兴业银行信用卡，就是选择将发卡系统外包给专业的数据服务有限公司，自身专注于信用卡的市场营销、资金信贷和战略规划等核心业务，关注市场，走出了一条独特的后来者居上的信用卡民族品牌发展之路。

兴业银行加菲猫信用卡自上市以来荣获了包括最佳卡片设计奖，最佳卡片营销奖以及美国 PAWS。公司颁发的“Outstanding Garfield Bank Card”等诸多奖项，这是兴业银行践行这一策略的成功典范。

参考文献：

[1]黄勇超.信用卡品牌建设的意义与实施[J].中国信用卡，2007（7）

[2]何浩珍.信用卡品牌建设探析[J].中国信用卡，2007（5）