浅谈符号性元素对旅游行为情境构建的影响

摘 要：在体验经济时代，旅游者的消费和需求都将发生巨大的变化，体验式的旅游是体验经济时代旅游消费的必然要求。如何达到体验质量的极致，成了广大旅游学者研究的课题，尤其是符号性元素对构建旅游情境的作用，已经成为旅游体验研究的重要组成部分。

关键词：符号性元素；旅游行为情境

中图分类号：F591.99 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2011）011(C)-0272-02

引言：同旅游氛围情境相比，旅游行为情境则串联在旅游过程中的各级、各类节点中，以对具体旅游行为的规定和引导作用而构成。它的特征取决于旅游线路上各旅游目的地及其景观的自然、文化特征，这些特征虽然要依靠游客进行主观的识别和意识的融入，但基本上取决于客观的存在，而不是像旅游氛围情境那样主要是旅游者需要的主观映照或反射。

一、景区内的招牌符号――服务人员

旅游景区的服务人员，本身就是景区服务产品的一部分，其态度、行为、仪表仪态和形象直接关系着游客对景区的印象，景区服务人员本身就应该是一道亮丽的风景线。对于民族文化主题景区，应强化民族观念，在这种类型的景区中最吸引游客的是不同的生活方式，不同的行为习惯以及穿着不同服饰的不同地域的人们等等，因而那些能吸引游客的生活方式和民族特征往往被视为民族文化景区的典型代表。

在哈尔滨的俄罗斯风情小镇的进门处，两位高高大大、金发褐眼的俄罗斯小伙子站得笔直，他们手握“海关印章”，等待着游客的“入关”。游客们拿着金钱换来的护照式的门票，高高兴兴、争先恐后地要求俄罗斯的帅小伙“海关”检验，等待签证盖好，美美地揣在衣服兜里，于是“出国之旅”开始了……这里的俄罗斯“海关”和“护照”这两种典型符号成功地标志着出了国境，来到了俄罗斯。随后在景区内，无论是民宅还是商店，抑或是餐厅、歌舞剧场，到处都是俄罗斯人的身影，“娜达莎大婶家”、“阿廖沙舅舅家”都在静候游客的到来。不用参观许久，第一印象就是游客们来到了俄罗斯。于是，旅游体验的最初获得了愉悦的满足。

二、景区内的静态符号――设施建筑

建筑的每一个部件及其组合无疑具有其特定的使用功能，然而各部件的任何一种具体形式实际上都蕴涵着我们的经验和历史，表达着丰富的意义。所以我们说，建筑是凝固的音乐，建筑是一种有别于自然的风景，建筑是一个时代的象征，建筑是历史的印迹。它见证了人类的发展，它也代表着一种精神，或刚强，或柔美。

哈尔滨的俄罗斯风情小镇本是日军侵华时，俄国侨民为了避难而建的居住所，又称“俄租界”。小镇的街道、街椅、花圃、木屋、水井、酒吧、旅店，以及室内的陈设无不充满了异国情调，连街边的厕所也是按俄罗斯厕所的样式设计的。小镇里的房屋都是平房，每一座房子都是独立的单元，房子外面有自己的庭院，面积虽然不大，但是布置得十分规整：方石块铺成的甬道、粉刷一新的木栅栏、青青的草地、休闲桌椅、实木秋千构成了惬意的生活环境，俄罗斯的姑娘小伙子们常常在此休息玩耍、聊天娱乐。即使是售卖俄罗斯商品的小店，也是如此装饰，让人感觉仿佛真的进入了俄罗斯人家欣赏他们的生活用品，见到喜欢的还可以和主人商量买回去留作纪念，完全没有旅途中被动购买旅游商品的感觉，令游客们高高兴兴地购买商品，体验颇为真实、愉悦。

三、景区内的动态符号――交往互动

当我们从旅游文化的角度去分析，即可把游客与景区服务人员的交往看作是为了发生交换、信息沟通。互动是交往程度之一，旅游中无论是游客还是景区服务人员都渴望相互之间多些互动，游客为了探奇从而获得愉悦的感受，而景区服务人员则是希望多样性的互动能令游客满意从而获得最佳的社会效益和经济效益。

哈尔滨的俄罗斯小镇在此方面体现的淋漓尽致，小镇里的每一项活动都是经过周密的策划而实施的：游客们可以到俄罗斯大婶或叔叔家参观，如果愿意还可以坐在其家中饮茶畅谈，虽然茶水是收费的，但是游客很愿意为此买单；俄罗斯商品店中，除了琳琅满目的商品外，俄罗斯籍的手工业者正在忙碌地雕刻套娃、望着窗外构思着油画，游客可以根据自己的喜好要求为其设计独特的纪念品，即使价格不菲但是独一无二，而且令游客感觉颇受尊重；如果游客感觉意犹未尽想亲自参与，小镇也能满足，俄式面包坊中可以免费品尝俄罗斯大婶现场制作的刚刚出炉的俄式面包―大列巴，觉得好吃的游客可以买份面团在大婶的指导下亲自动手焙烤面包带回家中给亲友品尝，消费者不仅可以拿走商品还可以参与制作，令游客乐此不疲。夜幕初降、华灯初上时，小镇里传出了悠扬的手风琴音，和着优美的旋律身着俄罗斯传统服饰的俄罗斯姑娘小伙、大婶叔叔们纷纷起舞，游客们在欣赏这和谐画面的同时，很有可能被舞者邀请，一起加入到跳舞的队伍中去，如果游客愿意一展歌喉，可以和俄籍歌手同唱“莫斯科郊外的晚上”，旅游体验达到极致。

四、景区内隐性符号――饮食

在旅游业的六大要素中，“食”毫无疑问的占据了第一的位置，这不仅决定于人的正常生理需要，更因为饮食行业在不断的发展变化中形成了自己的独特的文化，说的更直接些就是一种“吃”的文化。俗语道“民以食为天”，旅游的乐趣，除了风土人情给人带来新鲜愉悦感外，还有一份浓浓的异乡风味食趣，对于旅游者来说，几乎没有人会放过在旅途中这种一饱口福的乐趣的。一般各个地方都有各个地方的名牌特色食物，比如北京的烤鸭；天津的狗不理；云南的过桥米线，就是没有去过的人，听说也能熟而知详。日式快餐、韩式烤肉、美式汉堡、英式烹炸、泰式鲜辣、法式精致等，我们都能说上几句，但是对于正宗的俄式饮食，吃过的游客就少之又少。

哈尔滨俄罗斯风情小镇里的音乐餐厅窗明几净，高高的棚顶上面悬挂着几盏欧式吊灯，透过黄色的灯罩，灯光与阳光一同照耀着餐厅，一张张长方形的西餐餐台上面整齐地摆放着餐具，置身于此，仿佛来到了俄罗斯的某个宴会厅等待着筵席的开始，期盼着一顿丰盛的享食。不仅如此，小镇里的厨师还是正宗的俄罗斯名厨，可以让你品尝到地道的伏特加、鱼子酱、红菜汤，就连著名艺人赵本山都曾亲口夸赞这里的俄式大餐“哈拉少”！

五、景区内的显性符号――标识牌匾

标识作为一种艺术化的语言和视觉识别的重要媒介，在当今各种信息充斥的时代，作为瞬间传递信息和识别产品的符号，无疑在取得消费者认可方面起着先锋作用。优秀的标识能迅速给人们留下深刻的印象，从而有力地提高了产品的竞争力。对于旅游景区而言，标识也同样肩负着传递信息和引导消费者的作用，只不过，对于旅游产品来说，有着综合性、无形性、不可贮藏、不可转移性以及生产消费的不可分割性等十分复杂的特性；而对于旅游景区来说，它是由众多的景点、接待设施等复杂的要素构成的，其复杂性使宣传者难以把握其核心要素、难以鲜明其形象和特色，这对于旅游的健康发展来说是极为不利的。景区的复杂性既给设计旅游标识提出了必要性，也给旅游标识的设计提出了很高的要求。其必要性主要表现在以一种简约而有震撼力的载体来实现对它的宣传，否则消费者就难以抓住主题，进而使该种形式的宣传无法达到满意的效果。民族文化类主体景区更应加强标识牌匾的设计，突出其民族特色。

哈尔滨俄罗斯风情小镇里但凡有汉语标识的地方都同时伴有俄语标识，有些设施和景点突出俄语标识，在很大程度上提高了游客的游览兴趣，加强游客身在异地的真实性。

作者单位：哈尔滨商业大学

作者简介：徐婵，工作于哈尔滨市现代服务中等职业技术学校，从教旅游专业课程，旅游专业国家级骨干教师，省级技能操作能手。