处方药营销五大发展动向

医生开处方要综合考虑各方面的因素，除了从专业角度考虑，药企的品牌形象也是重要的考虑维度之一，对处方药生产企业来说，改善与消费者的沟通方式，加强品牌建设，是营销永恒的主题。

由于药品本身的敏感性，药物的营销边界在不断调整。2002年，国家药监局明确规定，处方药不能在大众媒体上投放广告。之后，国家重点治理了药品营销过程中存在的商业贿赂等行为，药品的营销行为趋于规范。可以看出，政策对处方药的营销具有明显的影响，2009年的新医改更是如此。在新医改这样的政策背景下，处方药的营销将何去何从?

加强公关

由于处方药不能在大众媒体上打广告，因此，将处方药的营销与企业的品牌建设结合起来，成为很多药企的选择。在新医改政策的驱动下，药企，特别是产品进入国家基本药物目录的药企，其品牌建设将更多的包含公关，尤其是政府公关内容。

在新增的8500亿医改投人中，中央和地方的财政投入比例大体是4:6，因此，对于医药企业来说，做好地方政府的公关是非常必要的。之前很多药企的招标都是委托给商，营销的重点也都集中在医院等终端机构，与政府的联系很少。新医改之后，药企需要加强政府公关，增加与政府的沟通，这样才能在相关标准和政策的制定过程中，充分表达自己的声音。同时，可以以活动赞助等形式支持政府的工作，获得政府的好感与信任。

当前很多药企尚未建立公关系统，不少药企只设销售部，没有市场部，更不用说公关部。如果出现公关危机，这样的药企很难反应到位，药企如果出现名誉危机，政府很可能顺应民意，将其排除在招标之外。特别是在当今网络发达的年代，消费者的意见越来越受到政府的关注，加强公关是药企明智的选择。

积极履行社会责任

辅仁药业集团有限公司市场总监刘钢威在接受《广告主》采访时表示：“由于国家基本药物目录内的药品将由政府统一招标采购，统一定价，统一配送，因此，政府的评价将直接影响到药企招标的成败。那些社会形象好，积极履行社会责任的药企将受到政府的欢迎。”

现在社会责任方面履行较好的，一般是规模比较大的药企，整体上说药企的社会责任意识缺乏。其实，相对于电视广告或者平面广告等传播形式，企业通过履行社会责任达到的营销效果可能更好，特别是对品牌塑造将起到重要的作用。

而且，药企的环保问题一直为人诟病。制药行业是国家环保规划重点治理的12个行业之一。制药行业中大规模生产的原料药往往需要几步甚至十余步化学反应，使用的原材料种类高达三四十种，原料总耗损量有的达10kg，k品以上，高的有2()0kg，kg，这个过程会产生大量的“三废”，并且废物成分复杂，污染严重。如果药企能提高环保水平，减少污染，同时投入资金做环保相关的公益活动，一定能起到不错的社会效果，这就相当于获得了一个产品之外的差异性优势。做出核心竞争力

进入围家基本药物目录的药品种类只占市场现有药品总类别很小的一个比例，对于众多没有进入基本药物目录的处方药生产企业来说，其营销还需专注于某一细分市场，做出自己的特色，这样才能从众多药品中间脱颖而出。

医药行业著名营销专家王亮告诉记者：“目前医药行业的仿制药占多数，同一种类的药品虽然品牌众多，但是成分都差不多，同质化严重。新医改之后，没有进入基本药物目录的药品将面对更为激烈的市场竞争，医药企业，特别是中小医药企业必须针对某一细分市场，做出自己的核心竞争力，赢得差异性优势，不然就难逃被淘汰的命运。”

核心竞争力可以从多个方面体现，如研发出好产品，如产品质量比同类产品更优秀，或产品的渠道建设更广更深入，销售队伍业务知识更丰富，销售技巧更高等等。总之必须有相对于竞争对手的差异性优势。靠跟医生拉关系，给医生回扣等简单的营销手段起到的作用会越来越小，因为一方面那样会导致恶性竞争，药品的利润空间会更为狭窄，另一方面，药品政策，特别是可能实施的医药分家政策，将彻底堵上这个出口。与其“等死”，不如早谋出路，做出核心竞争力才是“王道”。

重视知识营销

医生是药品特别是处方药到达消费者的一道重要关卡，可以说，医生是处方药的“第一消费者”，药品，尤其是新研发的药品，知识、科技含量高，医生从了解、认知到接受这类药品往往需要一个较长的过程，并且医生开处方的习惯不容易改变，要打动医生，知识营销很关键。

医生的专业水平高，药品要获得医生的认可，营销人员就必须具备足够的药品知识，这样才能跟医生顺利交流，并说服医生。这就要求处方药生产企业加强对药品营销人员的培训，将培训制度化、经常化，同时加大对营销人员专业水平的考核力度，建立一支专业知识过硬的营销队伍。

与医生沟通的另外一个途径是利用医药专业媒体。国家药监局禁止处方药通过大众媒体广告，但允许处方药在医药专业媒体上广告。国家药监局批准了包括报纸、期刊和年鉴在内总共400余个处方药广告专业媒体，如《中国处方药》、《中国美容医学》、《中国生育健康杂志》等。这些媒体的主要读者是医药卫生专业技术人员和医疗管理人员，这些人对用药选择的影响力较大。因此，通过医药专业媒体，能很好地将产品信息传达给目标读者，传播效果精准，实际效果也很明显。

改善与消费者的沟通

虽然在中国，医院是影响处方药销售的主要因素，企业药品营销的重点对象也是医生，但是与消费者的沟通将越来越重要，这是药企品牌建设的一个重要渠道。因为品牌本质上是企业与消费者之间的关系，不是企业与中间环节的关系。

药企的品牌效应不可忽视，一个好的品牌代表了多种含义，如药品安全性好，质量可靠，疗效确切，副作用小，相比于同类药品，更能获得消费者的认可等。医生开处方要综合考虑各方面的因素，除了从专业角度考虑，药企的品牌形象也是重要的考虑维度之一。对处方药生产企业来说，改善与消费者的沟通，加强品牌建设，是营销永恒的主题。

与消费者沟通的方式多种多样，药企可以请专家做讲座，可以在媒体上做科普节目，可以分发药品宣传册等。目前，很多药企开展了社区服务，如开展社区健康咨询活动，免费体检活动，举行康复患者座谈会等等。深入到消费者中间做营销，这是处方药营销的趋势之一。