再谈处方药招商

国内大部分医药企业都曾有过产品招商的营销策略。而通常，靠招商的品种在一至五年之内就会从医药市场中消逝。几乎没有一个品种能够通过招商获得上亿元的销售额。似乎招商已经成为药品营销的必要途径，然而，事实却是一个又一个产品在招商的大海中覆没。究竟是什么原因导致药品招商缺乏持久的生命力？

背 景 资 料

有四类企业需要通过招商行销处方药。

第一类，大型制药企业，产品种类齐全，通过内部优化选择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入医药流通市场。

第二类，中小型制药企业，这类企业通常没有自己的销售队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高(二类药以下)，没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。

第三类，欺骗型制药企业，拥有众多垃圾产品，通过一定的包装，不追求市场的培育，目的是圈钱，自然就选择招商的手法。

第四类，中小型药品经营企业，通过较低的价格全权一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，赚取中间的差价。

目前在中国医药市场上活跃着一批医药自然人。他们的特点是个人资产在10～200万之间，其身份可能是医务工作者、医疗系统的公务员、制药企业的医药代表或办事处主任、或者是药品配送公司的业务员等等，与当地的医疗系统有着一定的关系，同时运作数个品种，平均每两年更新品种。大多数中小型企业在招商过程中会选择这些医药自然人。

另外，散布各地的一些小型医药公司都有自己的销售队伍，其主营业务就是专业一些产品在当地完成销售。这一类公司有相对稳定的经营方向，稳定的产品结构，与当地医院特定科室有相对稳定的关系，资金相对充足。因此，他们成为招商的首选目标。

从以上分析可以看出，招商的主体和配体的共同目标就是获得各自的利益，当利益分配不均、或是其中的一方难以获利时，主体与配体就难以结合，或者是已经结合的联盟趋于崩溃。一个联盟的崩溃就会导致一个品种或多个品种在地方的医药市场重新洗牌，没有好的开始或是没有一个持续、相对稳定的行销最终会导致产品从市场中隐退。这也是医药市场混乱的一个重要的原因。

目前大多数产品的招商围绕六个方面展开：供货价、保证金、首批进货量、年任务量、任务量的季度分配和奖励。只要在这六个方面达成共识，就意味着一份销售协议就会完成。招商只是销售的开始，而不是终结。更重要的是经销商在市场具体运作中完成销售的终端环节。妥善的解决终端环节才能真正意义地完成招商。经销商具有太大的随意性，如果产品不能在短时间获利，经销商将迅速从市场中退出，以避免更大的损失。现实是残酷的，在医药市场微利时代的今天，招商主体如何配合、协助配体完成销售才是最重要的课题。

以下思路也许能够突破传统招商的禁锢：

建立长期发展的行销策略；

与当地的商建立松散联盟；

不再以保证金的形式约束商，而是以情感投资稳定商，规章制度规范商；

以稳定可行的资金投入市场，与商共进退，共同占领市场，最大化的整合资源；

将商培育成为自己的销售队伍；

建立完善的培训制度和积极向上的企业文化；

让商能够最大化的获利。配体不获利，主体是不能持久获利的。

在医药市场从混杂走向理性的今天，在医药市场从暴利走向微利的今天，在医药市场从传统营销走向新型营销的今天，没有创新就没有未来，任何豪言壮语都是水中月。务实才是硬道理。