大规模定制模式的客户关系管理研究

摘要：大规模定制被认为是21世纪的生产模式，它的价值取向在于满足客户的个性化需求。研究表明：企业要想成功地运作大规模定制生产模式，必须实施与其相适应“MC模式的客户关系管理”；实施MC模式的客户关系管理是提升MC企业准确快速获取客户个性化需求能力的重要途径。

关键词：大规模定制；客户关系管理；专家系统；产品模块化

中图分类号：F529　文献标识码：A　文章编号：1003―3890(2009)03―0035―04

随着市场全球化、经济区域化、经营跨国化的日益加剧，市场竞争更加激烈。成本和质量虽然仍是企业成功的必要条件，但已不是制胜的关键因素。企业之间的竞争开始转向基于时间的竞争和顾客需求的竞争。为顾客提供定制化的产品、全面提高顾客满意度，已成为现代企业追求竞争优势的一种必然趋势。在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式，大规模定制(Mass Customization， MC)由此产生。1993年B・约瑟夫・派恩(B・Joseph Pinell)在《大规模定制：企业竞争的新前沿》一书中写到：“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应增加成本；满足个性化定制产品的大规模生产：其最大优点是提供战略优势和经济价值。”中国学者祈国宁教授认为，大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。MC的基本思路是基于产品族零部件和产品结构的相似性、通用性，利用标准化、模块化等方法降低产品的内部多样性。增加顾客可感知的外部多样性，通过产品和过程重组将产品定制生产转化或部分转化为零部件的批量生产，从而迅速向顾客提供低成本、高质量的定制产品。

大规模定制与大批量生产最大的区别是：大批量生产是产品驱动的，是围绕着标准化、规模化制造产品来设计、安排每一道工序。而大规模定制的企业则把关注焦点放在客户对产品的个性化需求上，依据客户的个性化需求来对产品进行设计和生产。因此，如果企业不能准确地获取众多客户的个性化需求、没有足够的客户数据作为企业统计分析和预测的依据，就难以有效地配置定制资源，难以对产品进行模块化设计，也就难以降低定制化服务的成本，因而也不能实现真正意义上的大规模定制。企业要想成功地运作大规模定制的生产模式，必须实施与其模式相适应的“MC模式的客户关系管理”。

MC企业通过实施MC模式的客户关系管理，能全面提升其获取客户个性需求的能力，并能促使企业有效地配置定制资源，引导企业进行产品模块化，驱动内部定制零部件模块的预制，从而能有效地解决MC企业所面临的低成本与个性化、短交货期与定制化之间的矛盾，最终帮助客户实现定制产品的需求，提升客户忠诚度，促进企业成功地运作大规模定制。

一、大规模定制对MC模式的客户关系管理的新要求

大规模定制是以大批量生产的成本与速度实现客户的个性化定制的一种新型的生产方式。因此大规模定制对MC模式的客户关系管理也提出了一些新的要求。

(一)真正实现“一对一”的交互方式

MC模式的基本思想是以满足客户的个性化需求为中心。通过MC模式的客户关系管理迅速发现和准确捕捉细分市场中的个性化需求，并以定制化的产品和服务快速响应和满足客房个性化的需求。因此，MC模式的客户关系管理能真正地实现“一对一”的交互方式。通过“一对一”的交互方式，真正建立起企业与客户畅通有效的交互渠道，从而使客户可以参与到定制产品的设计、制造、装配加工、销售、服务与支持等每一个环节，使企业能为客户提供其真正所需要的产品和服务。

(二)对客户需求快速反应

MC是一种基于时间竞争的生产方式，其目标是以大批量生产的高效率和低成本向客户快速提供个性化的产品与服务。要实现这一目标，要求MC模式的客户关系管理首先要快速全面获取客户的个性化需求，并要求企业定制信息能在企业各部门快速传递与共享，从而促进企业成功实施MC生产方式。

(三)具有较强的集成性

企业的制造信息系统使企业实现了内部资源的优化配置。MC模式的客户关系管理要实现客户信息、定制信息、产品信息、销售信息、服务信息等的最终集成，确保各部门各系统的任务能够动态协调和无缝集成。MC模式的客户关系管理与制造部门的集成，可以使得客户获得产品的相关信息。并且，客户关系管理和ERP的集成还可确保企业实现跨系统的商业智能。

(四)强大的分析与挖掘客户定制行为与规律的能力

MC要以大批量生产的低成本和短交货期，向客户提供具有个性的定制化产品和服务。面临定制化和短交货期之间的矛盾，客户关系管理必须具备较强的分析与挖掘客户定制行为与规律的能力，并且在专家系统的指导下，对产品进行模块化，设计和构成由独立功能的模块组成产品族，从而满足客户的多样化需求。客户关系管理系统获得并深化了大量有关客户的信息，它借助于商业智能，利用数据挖掘等工具对客户订单偏好的潜在趋势和客户的定制行为进行统计分析，分析和挖掘出客户的定制行为和规律，用以改善产品定制模块的分类、定制配置并对定制的模块的生产组织与计划提前介入，因而可以成功地解决定制化与短交货期之间的矛盾，促进大规模定制更好地运作。

二、MC模式的客户关系管理的概念及其内涵

(一)MC模式客户关系管理的概念

根据MC及客户关系管理的相关理论，对MC模式的客户关系管理进行如下定义：MC模式的客户关系管理是现代信息技术、网络技术、经营理念和管理思想的结合体，它以大规模定制生产为背景，对企业业务流程、组织结构以“客户为中心”进行重构，从而完善企业获取客户定制信息的能力。通过ERP与CRM的有效集成，实现客户的个性化需求信息在企业各业务部门的快速传递与共享，促进大规模定制更好地运作，在对客户需求信息进行分析、预测的基础上，由专家系统指导零部件的模块化，从而构建产品模块库，有效地配置企业定制资源，并适时地驱动企业内部定制模块的预制，最终以较低的成本快速地为客户提供个性化的产品和服务，以实现客户价值的最大化，进而提升企业的核心竞争力。

(二)MC模式客户关系管理的内涵

MC模式客户关系管理的内涵应从以下几个方面进行理解：

1　MC模式的客户关系管理以MC为实施背景。MC模式的客户关系管理是在企业实施大规模定制生产模式背景下提出的，它的提出是为了更好地解决大规模定制生产中所面临的大量客户信息以及

大量客户定制信息的获取、管理与分析等问题。

2　MC模式的客户关系管理必须对企业的业务流程、组织结构以“客户为中心”进行重构，以完善企业获取客户定制信息的能力，并能实现客户的个性化需求信息在企业各部门间快速传递与共享。

3　MC模式的客户关系管理通过分析与挖掘客户的定制行为与规律，为企业的定制资源得到有效的配置提供依据，通过专家系统指导产品的模块化，并能适时地驱动企业内部定制模块的预制。在实施大规模定制生产方式的企业中，企业不可能无限制地满足客户的个性化需求，而是在企业定制范围内为客户提供定制化的产品，兼顾了大规模的成本、效益与定制的个性化之间客观存在的矛盾。MC模式的客户关系管理通过分析客户的定制信息来预测客户需求的趋势，预测客户需求的主流，通过专家系统指导企业对产品中客户最关心的多样化进行模块化设计，把非主流的、不易定制的产品功能、结构进行标准化，这样会降低企业的定制成本。另外，MC模式的客户关系管理在快速、完整地获取定制产品需求信息基础上，通过挖掘与分析客户的定制行为与规律，预测客户的定制需求，通过驱动定制模块的预制，能有效地解决大规模定制生产中的定制化与短交货期之间的矛盾。

4　MC模式客户关系管理的最终目的是通过最大化客户价值，提升企业的核心竞争力。大规模定制以满足客户个性化需求为中心，以大批量生产的低成本与高效率向客户提供定制化的个性化产品与服务，满足客户的过程是实现客户价值的过程，也是大规模定制企业不断提升其准确获取顾客需求的能力、面向MC的敏捷产品开发设计能力、柔性的生产制造能力的过程，并且从根本上提升了企业的核心竞争力。

三、MC模式客户关系管理的特点

MC模式客户关系管理的提出是为了更好地实施大规模定制生产，提升企业的核心竞争力。通过对MC模式的CRM、与大规模生产模式及单件定制生产模式下的CRM的特性进行系统的对比研究，得出MC模式客户关系管理特点如下：

(一)以大规模定制为实施背景

MC模式客户关系管理为大规模定制企业提供了一个管理客户信息和定制信息的平台，其功能必须以大规模定制为背景，并且必须满足大规模定制的需求。

(二)重视客户的个性化需求，真正实现“一对一营销”

大规模生产模式的客户关系管理关注的重点是客户群体，根据某种标准将客户分成若干客户群，从而采取不同的市场策略。而MC模式的客户关系管理则是追求客户的个性化和客户参与设计，把每一个客户都作为具有独特需求的个体来看待，允许客户对产品进行个性化定制，并且将每一客户视为细分的市场，对每一位客户实行“一对一营销”。

(三)管理的内容大大拓展

MC模式客户关系管理与MP模式及单件定制模式的CRM相比较，其管理的内容大大拓展。大规模生产模式的CRM管理由于面向市场，其管理的客户信息主要是客户的基本信息、与客户相关的订单信息和客户服务信息；MC模式客户关系管理不仅包括客户的基本信息、客户订单信息和客户服务信息，还包括大量的客户个性化定制信息，这些定制信息是保证大规模定制实施的重要数据，也是MC模式客户关系管理的一个重要特点。

(四)MC模式的CRM与作为后台支持的ERP结合更为紧密

MP模式的CRM一般作为企业的前台运作，与作为企业后台支持的ERP结合较为松散。而在MC生产模式中，作为前台直接面对客户的MC模式的CRM和作为后台支持的ERP必须通过有效集成，从而使得定制信息在企业的营销、设计、制造、销售及客户服务等部门能得到快速有效的传递与共享。

(五)学习型的客户关系

在构建实施MC模式的CRM时，企业通过客户关系管理系统把电话、传真、呼叫中心、信件、直接接触、Web互动集成等沟通渠道集成，可以使企业与客户实现高效、统一的双向沟通，从而为企业和客户建立持久的客户关系提供可能，并将企业与客户的买卖关系转变为学习关系，使企业在每一次与客户交互的过程中不断地增长知识，增加对客户认知的广度和深度，从而能更准确地把握客户的潜在需求。

四、MC模式客户关系管理运作模式

图1给出了MC模式客户关系管理在MC生产中的运作方式。首先，客户通过Web定制中心定制个性化的产品，Web定制中心是企业提供给客户进行定制化设计的平台，企业通过Web定制中心这一平台，在模块库的支持下进行个性化产品的定制，通过对具有独立功能的模块进行组合来生产装配多样化的产品族，以快速满足客户的多样化需求，从而促进企业成功实施大规模定制。在定制过程中，客户互动信息、客户基本信息和定制信息都保存在数据库之中。其次，企业的生产及相关职能部门根据客户的定制要求组织生产，为客户快速、低成本地提供定制化的产品和个性化的服务。最后，专家系统根据客户数据与定制产品数据，在利用数据挖掘技术分析与挖掘客户的定制行为与规律、预测定制趋势的基础上，指导企业对客户需要的及潜在需要的零部件进行模块化，从而建立产品模块库。

专家系统就是一个具有智能特点的计算机程序，在对客户数据与产品定制数据分析、挖掘定制行为与规律和预测客户需求趋势的基础上，在产品模块化这一领域内模仿人类专家思维对产品进行模块化，指导企业快速生成定制模块。要实现上述功能，专家系统必须包含模块化领域专家的大量知识，拥有类似人类专家思维的推理能力，并能用这些知识来解决定制产品模块化问题。

五、结束语

企业通过实施MC模式的客户关系管理，提升企业获取客户个性化需求的能力，并能够挖掘客户定制行为与规律、最大化客户价值。另外也促使大规模定制模式更有效地运作成为了一个新的研究课题。