论网络营销

1、引言

互联网络各全世界网最近几年来在欧美各国红透半边天，不仅各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纭在互联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。

当互联网络被视为下1世纪抉择国家竞争力的基础设施，全球不管是发达国家或者发展中国家，莫不全力建设其国家信息高速公路（NII），做为经济发展大国的中国，自然也不能后进于其他国家。自1988年由德国Karlruhe大学的1个网点连通全世界网络，开始树立中国学术网络（CANET），迄今，目前在各大学、政府机构已经有数上网站，和超过10万个使用者。中国3大网络服务公司之1ChinaPac声称，在今年底该公司的网络足迹可遍布中国2000个城市，提供10万个连接点。新华社近日也在本世纪前中国的互联网络使用者将到达100万人。

如今互联网络发展1日城，已经由学术钻研转变成商业利用，并且成为全世界企业的利器与企业经营不可或者缺的工具。中国的企业经营者与经漳管理教育者，当注重如何运用这项划时期的科技，并以科技做为第1出产力，来踊跃发展互联网络在中国的商业利用，使中国企业在全世界竞争中能够早日迎头遇上。据专家会计，5年后全世界互联网络的用户将超过2亿人，市场范围更超过200亿美元，这是任何企业都不可忽视的1大商机。跟着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展，信息网络已经冲击企业的经营与管理方式。在全世界化的连网时期，将会需要1套斩新的市场营销方式，但不知我国的企业家们是不是已经豫备好了？

2、最新媒体－－互联网络

互联网络，发源于1969年，美国西海岸4所大学以及钻研所将主电脑以50KBPS的路线连接起来，架设了1个小型的通信网络，称之灾ARPANET。到了1974年，ARPANET已经尼是具有100个结点的网络，再成长构成今天的数以百万计网点范围的全世界互联网络。

互联网络的构成并不是来自于全世界性的系统计划，它之所以有今天的范围，实患上力于自身的特质：开放、分享与价格低廉。以互联网络上任何人均可以享有创作施展的自由，所有信息的活动皆不受限制。在 没有所谓的最高权利机构，网络的运作是由使用者互相直辖市来抉择，可以自由连接，没有任什么时候间与距离的限制，任何人均可加网，因而网络的资源是同享的。因为互联网络是由学术交换开始，人们已经习气于免费使用，所以当商业化之后，各网络服务供应商（ISP）皆采低价策略，因而更造就网络使用者的蓬勃发展。

互联网络的服务利用良多，主要的功能有：电子邮件。可随时随地传送文字、声音、图形档给全世界的电脑网点；远端登录。可连接远真个电脑主机，使远游者犹如回到主机室工作1般；档案传输协议。规范电脑间互相传送大量档案，可用于自全世界伺服器获取所需的公用软件；网络论坛。1个提供全世界网络使用者共同讨论议题的园地，目前已经构成数万个讨论群；全世界网可以将网络上的信息以多媒体互动的方式显示出来，是目前 使用最广泛的1项功能；其他还有电子布告栏等。就是这些连接、传输、互动存取种类情势讯息的功能，使患上互联网络具备商业交易与互动沟通的能力，并逐步成为企业经营上不可或者缺的工具。

互联网络上的客户，由早期的学术集团与科技机构，逐步扩大至专业人员与商业流动上，然后再分散至家庭。1994年依据SIMBA的调查，只有2.6％的美国家庭使用互联网络，公司用户的比例也不高，仅约270万商业用户。但目前美国已经1/3的家庭具有电脑，数据机的价格也大幅降落。因而会估量至公元2000年，互联网络的全世界市场，将可较显明构成经济范围。

全世界虽有超过2000万的用户，但使用网络来购物的比例依然不高，目前估量购物约有2亿美雹的市场，2年后可成长至25亿美元，到公元2002年全世界互联网络的使用者将超过2亿人，市场范围更高达200亿美元。网络营销本钱低、且有全世界营销的效果，由当前互联网络的快速成长趋势，显然电子网络全世界化与跨国公司全世界营销，已经经不是空中楼阁，因而企业界如不及时认识这项新媒体，恐怕将会失去许多的商机。

1996年韩国汉城举行的国际广告组织世界年会，大会主题即是〖最新媒体〗，会议主题的焦点则集中在互联网络对于于未来广告 业发展的影响。尽管互联网络的用户数量依然很少，且集中在特殊的群体（高收入、高学历、年青），但传媒业有必要将它视为新科技与新工具，乃至多是未来主导性的媒体渠道。所以目前做1些投资，去学习与了解这项将是有必要的。\par 互联网络与电脑、通信科技的发展有亲密的瓜葛，但对于于企业营销而言，症结的重点是在消费者互动。使用互联网络进行营销服务，消费者才是其中的焦点。目前 的认知是：互联网络开启1对于1营销的新纪元，现阶段企业可并用传统营销手腕与网络新媒体，在互联网络的分级市场中，树立品牌认同，加强品牌信任度，并进1步让消费者介入品牌虔诚度塑造的进程。

3、网络营销的特性

营销的定义是指，为创造个人与组织的交易流动，所规划与执行的创意、产品、服务观念、推行、渠道等进程。由这个角度看，互联网络实际上具备许多营销的特质：

1.互联网络无远不及，其超出时空限制与多媒体声光功能，正可施展营销人员的创意。

2.互联网络可以展现商品

型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以以及顾客做互动双向沟通、可以搜集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等是产品设计、商品信息提供、和服务的最好工具。3.互联网络上的促销是1对于1的、理性的、消费者主导的、非逼迫性的、按部就班式的，而且是1种低本钱与人道化的促销，因而相符分级与直销的发展趋势。

4.互联网络使用者数量快速成长并遍布全世界，使用者多属年青、中产阶级、高教育水准，因而是1项极具开发潜力的市场渠道。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务1气呵成，因而也是1种全程的营俏渠道。

互联网络是1种应用通信路线，将全世界电脑纳入国际联网的信息传送系统势必是示来市场营销最首要的渠道。网络营销的特性包含：可24小时随时随地的提供全世界性营销服务；电脑可贮存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或者调剂价格；减少印刷与邮递本钱；且无店面房钱，节俭水电与人工本钱；可防止推销员强势推销的干扰；可经过信息提供与互动交谈，与消费者树立长时间优良的瓜葛。\par 互联网络是1种功能是最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、和市场信息惧分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，做为逾越时空的媒体，已经深深吸引年青1代人的目光。另外，它所具备的1对于1营销能力，恰是相符〖分众营销〗与〖直效营销〗的未来趋势。

在消费者导向的时期，营销管理上的4p（产品，价格，地点，促销）应与4c（顾客，本钱，利便，沟通）进行充沛的结合。而网络营销的特性正相符顾客主导、本钱低廉、使用利便、充沛沟通的4c请求，因而咱们可以预期它将是下1世纪商业与企业流动中，最首要的1项营销工具。

网络营销可视为1种新兴的营销渠道，它并不是必定要取代传统的渠道，而是经过信息科技发展，来立异与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营俏必然会支传统营销造成冲击，因而商业界必需要注意这项趋势，并与界、软件产业做亲密的联络与合作。以广告业为例，在最新嫖体时期，销售是从开始到完成的1贯功课就是说由吸引注意、引起兴致、造成购买欲、进行采购，1气而成，而广告公司将介入营销的全程。商业企业也有必要扭转传统的组织形态，晋升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人材，未来才能具备市场的竞争优势。

4、网络营销的利用与策略

意味〖网络营销〗的奥斯卡金奖，1995年的企业首次由联邦快递公司取得。这项最别致的市场奖，是由特纳葛公司主办，约请网络营销学者专家担任评审。评审的标准有3项：(一)胜利使用网络营销，创造丰富的利润者；(二)运用网络营销对于于企业带来显明正面影响者；(三)对于于增进网络营销在出色贡献者。

联邦快递奇妙地将全世界网首页变为24小时客户查询系统，使用者只要输入包裹号码，就能够当即在网络上查出目前包裹所在，和未来可能达到的时间。联邦快递并且在网络上提供软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，利便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为：“联邦快递以科技实力，整合企业内部资料库与互联网络线上查询，胜利地服务顾客，展示企业形象与作风。”因而，颁予1995年全世界网络营销大奖。

第2奖归Ragu & acute，1家出产意大利调味酱的凡登保食物公司取得。Ragu的首页设计为活泼，笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的独一主角。内容除了了比萨饼、意大利面等美食的作法外，还详细意大利与游览资料。最特殊的是Ragu设计了1份至关详实的市场调查问卷，其中也讯问消费者对于于促销方式的偏好。评审对于他的评语：“设计作风温馨而俏皮，在网络上能有效惧消费者意见与市场信息，并且能胜利地达成品牌知名度的造势。”

其他获奖的企业，还包含1家电子购物公司。该公司在网络中销售的商品种类超过9000项，平均每一周在网络上接获的定单约有5000笔，客户则遍布全世界。网络购物可逾越地舆与时空的限制，罢黜邮购目录的寄送本钱，真正实现全世界营销的美梦。毋庸置疑，互联网络将是未来营销最首要的渠道，经理们必需从新检视企业的营销策略，早日将网络营销纳入营销组合的计划中。

(1）网络营销在4P的利用

下列咱们针对于营销组合的4P，分别说明互联网络在营销上可以施展的功能与常见的利用：

1.产品／服务

1般而言，合适在互联网络上销售的产品通常拥有下述特性：(一)拥有高科技感或者与电脑相干；(二)以网络群族为目标市场；(三)市场需要涵盖较大的地舆规模；(四)不太容易设店贩卖的特殊商品；(五)网络上销售的费用远低于其他的渠道；(六)消费者可经过网络上信息，即做出购买决策的产品。

经过网络所提供的产品与服务主要仍是在于信息的提供，他除了了将产品的机能、特色、品质、和顾客服务内容充沛加以显示外，更首要的是能以人道化与顾客导向的方式，针对于个别需求做出1对于1的营销服务。有关的功能包含：

*应用电子布告栏或者电子邮件提供线上售后服务或者与消费者做双向沟通；

*提供消费者与消费者、消费者与公司在网络上的共同讨论区，可借此了解消费者需求、市场趋势等，以作为公司改良产品开发之参考；\par *提供线上自动服务系统，可根据客户需求，自动在适量时机经过线上提供有关产品与服务的信息，例如：汽车商在网络上提示客户有关按期颐养通知、花店提示客户有关家人生日时间、银行提示客户按期存款快到期、教师提示学生考试日期与应做的筹备等；

*公司各部门人员可经过网络进行线上研发讨论，将有关产品或者雏形在网络上公告，以引起全世界各地有关人员的充沛讨论；

*透过网络支消费者进行意见调查，借以了解消费 对于于产品特性、品质、包装及式样等的意见，借以协助产

品的研发与改良；*在网络上提供与产品相干的专业知识以进1步为消费者服务，此举不仅可增添产品的价值，同时也可晋升企业形象，例如：花店提供有关养花与送花的知识、汽车商提供汽车颐养常识、厨具商提供烹饪的知识；

*开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，并经过网络提供物美价廉的全世界服务；

*可应用消费者在网络上设计产品需求，提供个性人化的产品与服务，例如：可在线上选择服装式样与花色的组合、购车者可在网络上抉择所需的色彩与配件等。

2．价格

尽管网络交易的本钱较低廉，但由于交易情势多样化，价格的弹性也大，企业的弹性业教大，企业应充沛检视所有渠道的价格结构后，再设计公道的线上交易价格。由于线上交易能充沛互动沟通，并完整掌握消费者的购买信息，所以比较容易以理性的方式拟价格策略。

3．推行

线上推行与促销拥有1对于1与消费者需求导向的特点，除了了可以做为公司广告外，同时也是挖掘潜伏顾客的最好管道。但由于线上促销基本上是被动的推行，因而如何吸引消费者上线，并且能够提供拥有价值诱因的商品信息，对于于企业将是1大挑战。

4．渠道

毋庸置疑线上交易的发生对于于企业现有渠道结构将是1大挑战。互联网络纵贯消费者，将商品直接展现在顾客眼前，回答顾客疑难，并接受顾客定单。这类直接互动与超出时空的电子购物，无 营销渠道上的革命。

（2）网络营销的竞争策略

网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共瓜葛、顾客服务......等各种营销流动整合在1起，进行1对于1的沟通，真正达成营销组合所寻求的综合效益。这些营销流动不受与地哉的限制，结合文字、声音、影象、图片、及视讯，用动态或者表态的方式展示，并能等闲迅速地更新资料，同时消费者也可重复的上线阅读查询。综合这些功能，至关于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，不需付房租，不需付薪水，还可应用消费者秘提供的信息，造就出最好的经销商与业务代表 所省下来的营销与渠道本钱， 也能使企业因而拥有低本钱的竞争优势。

营销策略是依据企业的目标、资源与环境，拟订1系列的营销流动，经过比竞争者更具价值、更有效力的服务与产品，扩展市场销售范围，进而实现规划的营运目标。网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，而以最新、最快、最详实的方式顾客信息。再透过网络上互动的资料修订与智慧型的统计分析功能，具有大量的主要顾客与潜伏顾客的完全资料，网络营销的竞争策略，就是如何应用这1优势，扩展主要顾客与潜伏顾客的购买范围。可资采取的策略包含：

1.扩展产品线范围。应用“1亩田屡次耕耘的观念”，不局限于主要产品，而根据具有的资料，主动分析其消费需求与愿望，进开发多种类型的产品，增添其购买范围。

2．强化顾客瓜葛。加强与顾客的双向互动，经过顾客资料的运用与分析，想法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。

3．营销渠道多元化。将传统营销渠道与包含网络等新型态渠道做紧密的结合，以树立最大的顾客接触。这处多元营销渠道策略，除了了能扩展市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。

4．消费需求准确化。经过分析归纳顾客资料，可以更准确的定位目标市场，因而也就以做出有效的市场促销。再应用多采多姿的网络多媒体功能，使新上网络的顾客留下深入的印象，进而增添市场顾客的范围，扩展网络营销的效益。

也不要疏忽，任何1种立异性的媒体，都要经由1段至关长的发展期，才能找到他的市场潜力，播送、电视是如斯，互联网络亦复如斯。以目前科技水准，电子媒体要完整取代传统杂志、报纸，尚有1段差距。以网络上最受欢迎的全世界信息网WWW来讲，也面临许多使用上的问题，包含：检索与传输的速度太慢、画质与声音不尽理想、内容贫乏、由于免费才能拥有吸引力、信息泛滥、品质参差不齐、没法规范与管理等。许多厂商在网络上设首页，主要的目的只是宣扬与告诉，对于于驱动消费的效果还很低。据统计，传统渠道营销的成交率约为25％，但运用互联网络进行营销，成交率低于5％。固然如何晋升网络营销的效果，也是业者需要努力的方向。最近有人发展加盟连锁的网络营销公司，采用无商品店铺连销方式，以较佳的顾客服务与品牌形象，也确切晋升不少网络营销的效果。

5、网络营销对于企业经营的影响

互联网络的功能与联网数量最近几年来急剧提高，特别在商业与营销上的利用更旦快速发展。网络营销可以扩展企业的视线，从新界定市场的规模，拉近消费者的距离，到取代人力沟通与单向媒体的促销方式，扭转市场的竞争形态。因而这项所谓90年代超级科技与管理工具，已经逐步对于于传统的企业经营方式带来冲击与影响。其主要影响归纳如下：

（1）传统营销风采的扭转

传统肖依赖层屋严密的渠道，并以大量人力与宣扬投入争取市场的作法，在网络时期将成为没法负荷的豪侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法，将与网络营销相结合，并充沛运用网上的各项同资源，构成以最低本钱投入，取得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络做为顾客联络与产品促销的订渠道，因而企业网址（URL）也会成为企业对于外的首要联系代号。总之，在 销成为主流的时期，传统营销的组织与运作方式必将要进行大幅度的转型调剂，这也是营销部门主管未来面临的1大变革挑战。

（2）企业组织的重整

互联网络接踵带动企业网内网络的蓬勃发展，构成内外部沟通与经管理，均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包含：业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的风行。这些影响与变化，都将促使企业对于于组织再造工程的迫切需要。特别网内网络的兴起，扭转企业内部功课方式和员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进1步晋升。因而个人工作室、在家上班、弹性上班、拜托外包、分享业务资源等，在未来都将会10分的也构成企业组织重整的必要性。

（3）竞争型态的转变

因为网络的自由开放特性，互联网络时期的市场竞争 是透明的，人人都能掌握同业与竞争对于手的产品信息与营销行动。因而胜负的症结在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上取得的信息，来制定具优势的竞争策略。另外策略同盟也是网络时期的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作同盟，并以同盟所构成的资源范围创造竞争优势，将是未来企业经营的首要手腕。

（4）顾客瓜葛的再造

网络营销的企业竞争是1种以顾客为焦点的竞争型态，争夺顾客、留住顾客、扩展顾客群、密切顾客瓜葛、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经过教育顾客与营销企业形象，树立顾客对于于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时期的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异，因而如何逾越地域、文化、时空差距，再造顾客瓜葛，将会需要许多立异的营销作为。

（5）跨国经的必要性

在过去分工经营时代，企业只需专注在本企业与本地市场，国外市场则委由商或者贸易商经营便可。但互联网络逾越时空联贯全世界的功能，已经使患上全世界营销的本钱远远低于地区营销，因而企业将不能不进入跨国经营的时期。网络时期的企业，不仅要熟识跨国市场顾客的特性、争夺信任与知足他们的需求，不要支配跨国出产、运输与今后服务等，支配这些跨国业务都是经过网络

来联络与执行。6、互联网络未来的发展趋势

前美 国电话电报公司副董事长脱比士为说明未来神奇的网络世界讲了这1则寓言：有位神学家问最利害的超级电脑：“究竟有无上帝？”电脑说他不免大，没法回答，但愿能跟全球所有的超级电脑联线。联线后仍是回答不出来，后来又与全球的大电脑联线，再与全体的迷你电脑连线，和全体的个人电脑都联上线。到最后连所有在汽车、微波炉、录影机、电子表等上面以及微电脑全都联网起来。神学家再问：“到底有无上帝？”电脑：“现在有了！”

世界知名预测巨匠约翰.奈斯比在最近指出，互联网络科技将率领人类进入数位化糊口与全民经的世界而电脑网络至关于20世纪的公路网与电力网，成为下1世纪影响世界经济成长的最患上要基础建设。20世纪的公路网曾经带动商业、连锁业、车辆业、运输业、房地产业等主要产业的发展，可以预期，互联网络也会为下1世纪的世界经济创造更多的新兴产业与商业机会。

尽管网络与3C（电脑、通信、消费品）的结合，已经经发生商业利用的机会，但由互联网络所具备的潜力来看，目前的发展与利用还只能说是在萌芽的阶段。咱们则更是处在萌芽的早期，对于于互联网 利用与发展，还有许多要认识与学习的，下列咱们将互联网络未来的发展趋势，做几点归纳，提供大家参考。

（1）网络使用者延续快速成长。全世互联网络使用者的年成长率，大致保持在50％；伺服器主机的数量在过去3年平均年成长率则在100％。1般估量在未来5年内，全世界网络使用者的人数将可到达2亿人，使用者的违景以经济发达地区的青年中产阶级为主是最拥有购买力的消费群体。2010年全世界互联网络使用者数量会高达20亿人，占世界人口的1／3，全体发达国家与亚洲新兴经济发展地区将是主要的使用市场。

（2）网络科技发展1日千里。互联网络的主要两项硬件装备－－电脑与网络设施，单位功能的本钱将呈指数降落，使患上率扩及社会群众。其中骨干网络宽频化将延续晋升，光纤服务普遍化，紧缩技术更使患上多媒体资料也可经过1般电话线传输。网络专用电脑的开发，可等闲处理繁杂动画与虚拟实境的利用需求，再加之搜索工具与多媒体视讯软件的开发，更使患上网络电脑功能百倍于本日。

（3）商业交易成为网络的主流。尽管网络的发展起始于学术利用，但最为蓬勃发展的仍是商业交易的专业网络。据估量网络上的交易本钱约等于传统营销本钱的1／10，未来普及化后， 这项本钱比例还会降低。因而世界各国政府均将发展电子商业交易利用，视为投资国家信息网络的主要目的。未来以商业交易为对于象的专业网络数量会大幅增添，电子货泉（E－cash）、智慧卡、网内防火墙（Firewall）......等等商业交易技术的发展，将使电子商业交易更加便利可靠。电子商业交易存在的巨大市场利益，是带动互联网络快速发展的主要缘由，因而也是未来网络舞台上的主角。

（4）互联网络在商业、家庭与教育上利用日愈普遍，新兴虚拟社会将逐步构成。在这个虚拟社会中，使用将更人道化，利用更糊口化。当今社会所需处理的各项实际事物均将可超出时空距离，而被瞬间同等移转至网络上，使未来的社会更加利便高效与多采多姿。未来人类的食、衣、住、行、育、乐等日常糊口均离不开网络服务，因而人们如何在心理与行动上适应虚拟社会的构成也是网络科技糊口化利用的首要课题。

（5）网络犯法与下流文化入侵将成为社会安全的新困扰。当互联网成为社会流动与信息来源的主要渠道，不可防止的色情、暴力、犯法等也跟着侵入网络中，如何在统筹自由开放的原则，规范秩序与使用道德，以保障社会安全与使用者权益，将是未来虚拟社会管理上的1大挑战。此外，还有网络上隐私权保障和民国强势文化入侵的问题等。因而，未来互联网络管理问题的繁杂度，将远远高过现有的各种媒体管理。

“世界在变化，咱们的思想以及行为也要随之而变。过去把自己封锁起来，自我孤立，这对于社会主义有甚么益处呢？历史有前进，咱们却停滞不前，就后进了。马克思说过，科学技术是出产力，事实证明这话讲的很对于。依我看，科学技术是第1出产力。”这1段话， 是人人所熟识的，也是中国改革开放政策的最好注解。

科技确切是第1出产力，科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展才是中国现代化应有的科技政策。互联网络是当前人类社会最首要的科技发展，也是最具经济潜力的利用科技，当世界各国均将网络基础建设与技术发展视为下1世纪国家竞争力的来源，做为世界经济大国的中国，自然不能停滞后进于这个历史潮流，更不能被排除了在未来全世界经贸信息网络以外。目前中国尽管在互联网络的发展上稍后进于他国。但只要在未来岁月中，以更开放的胸怀与更开阔的目光，相信必能在极短的时间内迎头遇上，并互联网络将中国市场与全世界市场相结合，进1步加速实现中国的现代化。