电子杂志的主流化之路

2006年以来电子杂志得到了迅速发展。这种融合了文字、音频、图像、动画、视频等手段，具有很强视觉冲击力和内容吸引力的表现形式，吸引了广大用户的注意力。此外，由于它在广告方面具有干扰度小、到达率高、表现力较好、用户深度参与的特点，也得到了广告主的初步认可。

但同时，电子杂志产业自身的问题也正在暴露出来。如内容同质化、商业前景模糊、版权陷阱、产业链条尚待建立、用户阅读习惯尚未养成、与传统媒体的竞合关系等诸多难题，都在限制着电子杂志产业的进一步提升，以至于很多人认为，这一产业起步不久就将转入整合阶段。也许现在的电子杂志，其情形正如智通无限副总裁童玮亮所言：这是最好的时代,因为“青少年在网络上的时间已经远远超过看电视和看平面媒体的时间”，“资本也在疯狂拥入，融资金额不达到1000万美元似乎都不好意思说”；但这又是最坏的时代，因为“受众更加挑剔，资本的投入导致行业竞争加剧，同时新媒体并没有看到更多其他赢利点。”

为增进业界之间的交流与合作，探究电子杂志的发展前景及应对挑战的对策，《互联网周刊》研究中心发起举办了第四期互联网周刊沙龙：“电子杂志的发展前景”。新数通、智通无限、龙源期刊网、主流网、阳光导航、飞行网、翠珑等电子杂志企业，以及广告公司、媒体记者等60多人出席了本期沙龙。与会代表就电子杂志如何实现内容突破，如何在广告市场上实现主流化等问题展开了热烈的讨论。

传统媒体与电子杂志如何相处？

电子杂志的出现，一方面给传统媒体增加了新的发行渠道，但另一方面它对广告和主流人群的分流，却又是传统媒体不愿意看到的。两者之间应该是怎样的关系？是竞争还是合作，抑或是竞合？

面对电子杂志的冲击，“传统媒体需要思考的问题，第一是做不做，怎么做；第二个问题就是推不推，如何推；第三个问题是赚不赚，何以赚？” 主流网CEO张春晖概述的这三大问题，正是传统媒体的困惑之处。也许这些问题可能不那么迫切，却已是现实的摆在了眼前。

对于传统媒体和电子杂志的关系，龙源期刊网副总裁、总编穆广菊有着自己的看法。她认为，目前电子杂志的类别和形式等都出现了基本雷同的现象，长期发展下去电子杂志就会患上发育不良症，读者的兴趣会锐减。面对大多数电子期刊的趋同现象，她认为解决的最好途径就是谋求和传统期刊杂志的对接。

在她看来，中国绝大多数的期刊发展到今天，都已经拥有了自己忠实的读者群体，同时积累了丰富的媒体经验，如对市场的判断和内容的把握等。相比之下，电子杂志的优势则在于它有承载平台和独立的技术。因此，电子杂志和传统媒体应该是争取双赢而不是竞争，因为无论从数量和质量上，电子杂志都不足以与传统期刊抗衡，尽管它代表着一个新的经济增长点。她特别强调说，“电子杂志产业面对自身的瓶颈和困惑，一定要去掉辅导传统媒体的心态。与传统媒体的对接是电子杂志谋求可持续发展的必经之路。”

阳光导航CEO程虹也表达了类似的观点：“我认为传统媒体的竞争对手绝对不是电子杂志，而是网站。人们的阅读一定要采取翻阅的方式吗，上下翻屏的方式就一定不能阅读吗？在今天搜索为王的情况之下，做一个所谓的内容平台就有很大价值吗？传统的杂志、报纸需要多媒体吗？不一定。我们自己要去办一个多媒体的杂志吗？我们好像也没有这方面的优势。”

还有嘉宾则表示，传统媒体与电子杂志，并不存在简单的竞争或合作关系，两者之间将会是一个相互借重和共同提升的过程。

差异化生存之道

电子杂志的收入来源，被普遍认为有广告和收费阅读两种方式。与会嘉宾又是如何理解这一点的呢？

新数通中国区总经理夏鸿谈到，现在的电子杂志多数是免费阅读。“为什么免费呢？主要是因为内容现在确实是不够，精品相对比较少。第二，就是用户缺乏一种付费意识。”

他进一步分析了电子杂志的广告收入。在他看来，“我们卖的是什么呢？我们卖的是用户的行为分析。Xplus对经营广告的认识基于两点：一是经营内容，二是经营用户。Xplus虽然不生产内容，但Xplus上面汇聚了数百种杂志，可以为广告主提供更多的传输渠道选择。”Xplus还创造性的提出了一种基于用户行为分析的名为“即时插页”的广告精准投放方式。也就是说，Xplus在电子杂志里预留了广告位，但不是广告，它要做的是根据消费者偏好，有针对性的投递广告。

举例来说，Xplus共推行了200余种杂志，每本杂志被用户点击了多少次和看了什么内容，都会被记录。比如当一个读者看汽车的时候只看SUV，别的都不看，那他可能就是对SUV有兴趣，或者想购买一辆SUV，因此当用户登陆并打开杂志的时候，Xplus就会将SUV的广告放置到预留的广告位上，推荐给读者。

而关于什么样的用户是有价值的用户，他也有着自己与众不同的理解。“什么是有质量的用户，有人说可能‘白骨精’是有质量的用户，就是白领、骨干和精英，但其实不完全是这样。比如说，刚出生的孩子有行为能力吗？能挣钱吗？他不能挣钱，那他有没有价值？绝对有价值，因此他背后的商业价值完全可以估算出来。”他概括说，“能够被统计和可被预期的用户才是有价值的用户。”

与很多电子杂志公司苦苦积累用户不同，阳光导航选择了另一条道路：为既定资源提供数字多媒体的整合服务。阳光导航发现，真正需要数字多媒体去表现的是青岛啤酒、海信、海尔、红塔集团等，他们需要用多媒体的方式来表现他们的产品。所以，现在的阳光导航也只做了一件事：就是给传统的实体性企业提供数字多媒体服务。这个多媒体产品可以是每月一期的月刊，也可以是旅游景点的多媒体展示，也可以是某大企业的内部总结，甚至也可以成为政府部门宣传的好帮手。“内容是他们（客户）既定的，谁来阅读这些内容也是他们既定的，我们只是一个多媒体和数字表现的提供商，这就是我们的商业模式”。

尽管电子杂志的兴起并没有多少时间，但这个行业却似乎已经在2006年年中进入了产业整合阶段。显然，对于这一新行业来说，未来的成长之路将绝不轻松。

（《互联网周刊》研究中心高冬成整理）