论电子杂志的可持续发展之路

目前活跃于网间的多媒体互动性电子杂志是指132Flash为主要载体的独立于网站存在的新型电子杂志.它采用先进的P2P技术发行，集Flas、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容丰富生动。我国的电子杂志近年来发展异常迅猛，其种类和数量激增，发行量也一路攀高。据CNNIC报告显示，2006年，电子杂志有高达16.7％的用户经常使用，超过了人气正旺的博客(14.2％)。初步计算下来，大概有超过1800万人经常看电子杂志。与传统杂志相比，这种融合了文字、音频、图像、动画、视频等手段，具有很强视觉冲击力和内容吸引力的表现形式，有着巨大的增量空间和优势，吸引了广大用户的注意力。

虽然电子杂志综合了平面媒体的内容优势、电子媒体的影音优势、互动优势、个性化服务优势、广告表现形式的多样化、网络媒体的无国界优势等，但电子杂志产业自身的问题也逐渐显现，如大多数的电子杂志发行平台缺乏明确的定位；与华丽炫目和表现形式多样化的外表相比，电子杂志内容的匮乏日益明显，深度阅读价值不高。此外，商业前景模糊、版权陷阱、产业链条尚待建立、用户阅读习惯尚未养成、与传统媒体的竞合关系等诸多难题，也限制着电子杂志产业的进一步提升，以至于很多人认为，这一产业起步不久就将转入整合阶段。但笔者认为，随着扩张阶段的结束，电子杂志将逐渐步人理性发展阶段，加强内容建设、品牌建设，适时向终端扩张，应是我国电子杂志实现可持续发展的路径选择。

从渠道至上回归至重视杂志的内容与个性。内容是竞争的核心和根本，出版物不论以何种面目出现都是为了满足人们日益增长的精神文化需求，无论是纸质书、电子书还是网络，依然以其内容和内在品质为主。技术是手段，是为了让内容更丰富，更具吸引力。一本独立发行的杂志，必须以其原创的优质内容资源及独特的个性吸引读者。如果只是一味地追求形式的绚丽，那么网络受众就会慢慢丧失阅读兴趣，日渐产生审美疲劳。长期发展下去，将直接影响到电子杂志的未来发展。

电子杂志的吸引力正是它的内容，内容设计是电子杂志的关键，而这又包括两方面的含义：一是重视内容的质量，二是体现电子杂志的信息量。在内容质量方面，首先，电子杂志的内容要新颖有个性，可以选用与主题相关的新闻，这就需要电子杂志的出版者能够在纷繁的网络信息和现实信息中提取有价值的新闻，从而为读者提供最感兴趣的内容；其次是内容要有价值，要能被读者利用，在这方面，电子杂志可通过增加网络调查分析、用户反馈内容以及相关书评等形式收集读者的意见，并据此加以改进，以提升其价值；再次是电子杂志的内容要注重原创性，从而保持读者的忠诚度。如杨澜是明星中最早开办电子杂志的，《澜》电子杂志早在2005年12月就上线出版，至今出版26期，累计阅读人数突破5000万，每期的下载量为200万份～300万份，已实现营运盈利。这一杂志主要定位于都市职业女性，其口号是“生活大致平静，心中总有波澜”，因为在都市里，很多职业女性的生活看似平静，但她们对生活又充满着激情，《澜》以关注都市女性的情感与精神为己任，通过专题与职业女性进行交流与互动。在电子杂志多如牛毛、鱼龙混杂的发展时代，《澜》独特的定位是其获得成功的重要原因之一。

积极谋求与传统媒体的全方位合作。传统出版拥有丰富的内容资源，对信息的把握、驾驭能力强，善于策划选题，熟悉出版流程，有一套完整的市场营销网络。相比之下，电子杂志的优势则在于它有承载平台和独立的技术。因此，电子杂志和传统媒体并不存在简单的竞争或合作关系，两者之间应是一个相互借重和共同提升的过程。虽然目前无论从数量和质量上。电子杂志都不足以与传统媒体抗衡，但它代表着一个新的经济增长点。且电子杂志虽然对传统媒体的广告和主流人群进行了分流，但也为传统媒体增加了新的发行渠道，因此，积极寻求电子杂志与传统媒体的对接是电子杂志谋求可持续发展的必经之路。

两者的合作应建立在互惠互利的基础之上。平面媒体做电子杂志，被认为是原有资源和品牌的延伸，是以更加互动的方式，为习惯在互联网上获取信息与资讯的人群提供服务，同时也为广告客户提供增值服务；而电子杂志商更多地与品牌杂志合作，无疑是利用传统平面媒体强大的品牌优势及内容资源，带动电子杂志对目标人群和广告商的吸引力。

一些传统媒体目前也在积极寻求各种途径介入这一新兴媒体。2005年8月，南方网推出网络杂志《物志Zine》，正式拉开传统媒体介入网络媒体的序幕；解放日报报业集团与北京国中互动有限公司共推网络数码杂志平台“摩客”，为用户免费提供在线阅读与下载服务；一些电子杂志和唱片公司洽谈，希望通过电子杂志平台把唱片直接发送到用户的邮箱。而湖南卫视和POCO合作了电子杂志《晚间》，成为电子杂志形式的中国首本电视新闻电子刊物；杨澜将自己在湖南卫视主持的一档谈话节目《天下女人》办成电子杂志，每天的下载量在50万～60万，在女性电子杂志方面其下载量首屈一指。

电子杂志通过与传统媒体的融合，从最初的明星照片的简单拼贴，到对内容原创和深度的追求已经成为电子杂志未来发展的趋势。这种创造性的结合，不仅有助于电子杂志内容的丰富与深化，也有助于吸引大量在电子媒体环境中成长起来的潜在受众。

电子杂志应适时向移动终端拓展.抢占先机。当前以休闲娱乐内容为主的电子杂志，由于受制于PC终端，无法实现随时随地的阅读体验。据2005年7月中国互联网信息中心的报告显示，电子书籍是网民认为最不能满足其需求的。而手机的互动性与唯一性，使电子杂志的运营商对数据的分析更加准确，用户的反馈也更及时有效，因此开发电子杂志的移动终端对于电子杂志的内容出版商和广告投放都具有极其重要的意义。手机音乐、手机视频、手机博客是目前非常热门的关键应用，而集合文字、声音、视频、图像的电子杂志，则融合各种应用的特点，因此电子杂志向手机等移动终端拓展有其可行之处。

此外，目前的电子杂志基本处于免费阶段，并不是电子杂志不想收费，而是在目前的互联网发展行业中，向用户收取内容费用并不是唯一的生财之道，也不是主流的生财之道。对于庞大的主流消费群体，打通移动终端，面向个人收费将成为电子杂志平台运营商和内容提供商积极追求的目标之一。在移动电子书领域，一些国际知名公司已经先行。如诺基亚公司于2005年7月推出的smart phone，用户可以享受到直接用手机购买、下载、阅读e.book公司提供的电子图书，Irex公司第一代电子阅读产品于2006年4月上市，与此同时，索尼公司宣布美国第二大连锁书店开始销售其便携式电子阅读器。这也同时给中国的电子杂志行业一些启发，如果电子杂志发行商能通过技术变革与模式整合，向手机、PDA、OBILE及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端延伸，则无疑可在庞大的电子杂志市场抢占先机。

制定相应的管理条例，引导电子杂志良性发展。近年来，纯粹个人制作的多媒体杂志在网上已大量出现，众多的服务商都在提供个人电子杂志制作工具。国内三大电子杂志平台之一的Xplus推出了智能化的电子杂志制作模板，只要下载软件.选择自己喜欢的元素，然后填空，将它们放进模板中，就能出版一本属于自己的电子杂志。众多个人媒体的出现，导致其涉及的内容非常广泛，但当前在这方面却缺少一定的管制措施，因此新闻出版部门适时设置相应的审读机构，对电子杂志着重进行以内容为主的全方位审读就显得非常必要。

目前我国对电子杂志的管理缺乏有效的监督。根据《互联网信息服务管理办法》的规定，我国目前任何一家具有相应ICP经营许可权的网站，都有资质出版电子杂志，而无须出具平面杂志出版所必需的刊号。因此，电子杂志低廉的运营成本，尤其是无须刊号等因素，吸引了越来越多的投资者和创业者入市，期望在期刊出版领域分得一份利益。由于缺乏相应的准人制度和有效的监管，致使传播于网间的电子杂志良莠不齐，缺乏一定的吸引力，深度阅读价值不高。

政策制定总是滞后于实际情况的发展。从目前的情况来看，尽管电子杂志发展迅猛，但其毕竟是一种全新的媒体形式，因而缺乏明确的法规予以约束。而我国在网络出版的立法方面尚处于起步阶段，多以行政部门的行政法规为主。如2002年6月，国家新闻出版署和信息产业部联合下发《互联网出版管理暂行规定》，2003年7月，文化部开始执行《互联网文化管理暂行规定》。当前国家相关部门应尽快制定全面系统的互联网发展战略，出台相应的管理办法和措施，通过立法对一些含非法、不健康内容的电子杂志进行有效的监管和必要的惩处，这对整个电子杂志行业的发展必将产生积极的影响，更是电子杂志持续发展的内在诉求。

(作者单位：广东商学院)

编　校：郑　艳