浅析现代广告审美特征

探讨现代广告审美文化形式所包含的意蕴，以及现代广告意像空间的审美表现，可以勾画出现代广告审美言说是如何描绘这种关联的具体表现。一方面，回归现代广告性，从古典浪漫意义把握现代美学，显示出现代广告独有的审美气质，弥补了现代广告意审美空间缺失的困顿。另一方面，通过阅读现代广告才能感受自由本体存在，才能揭示其审美精神状态。这些不仅构成现代广告学审美主义的特质，也是我们理解其构架呈现的逻辑起点。

现代广告的想象是一种主客交融的本体存在，广告的想象其实是一种跨越羁绊的自由的审美意识。这种审美意识与传统的本质主义或者说逻各斯中心主义的区别在于，它已经脱离 “在场”理念，它面对和指向的是一个更加澄明的想象本体世界。现代广告正是通过这种想象探讨人类自由本体论环境。这其中存在美学的义理阐发。而现代广告制作者本身对于审美艺术领域表现了不倦的热情，促使我们进一步探讨现代广告的审美主义现代广告学特质。

一、现代广告的感性现代性审美追求

西美尔认为审美或者艺术之所以不同于其现代广告的文化形式，首先在于形式原因。宗教按照宗教天性规约宗教生命，这是宗教的形式；艺术按照审美化的形式原则约束艺术生命。艺术和审美之形式特质在于，其形式因素相互作用表现为一个和谐的统一体。艺术形态“以本身固有的规律有效地与生活联系在一起而形成自身的对象”。但是，形式仅仅是其中一个因素，审美形式原则在现代艺术中被肢解得支离破碎，审美的内在特性却并未改变。换言之，审美占据了现代性的核心，在于审美成为现代生存的依据。在审美精神中现代广告寻觅到了怎样的生存依据，表达了怎样的审美言说，涉及对现代广告审美精神追求的界定。

从词源学上看，“感性”与“审美”的关系在于前者被译成中文的“美学”。鲍姆嘉通定义是感性认识的科学。审美针对人的“感性”进行，审美与人的“感性”有着直接的关联；审美又具有“感性”的品格，审美就是一种感性教育。而感性成为审美的最终需求，则通常意义上的现实世界每一感性碎片的存在也就被赋予其自身的意义。对意义的追寻，相应地转化为对身体感官和生命本能的感性体味。感性成为现代广告审美世界观的精神特质，意味着个体的生命体验和心性品质偏重于身体的感觉和本能。而我们称之为审美主义的概念，从更为深广的意义上指涉的是18世纪末至19世纪前期德国古典美学思潮。我们知道，“唯美主义”或日常式审美主义在承认德国思辨式审美主义原则前提下有了进一步的发展，他们主张让这种原则从人们的头脑中走下神坛，从一个类似于思辨的王国降格为现实生活的一种行为。这其实是在有意无意的突出艺术本身的自为性，目的就是追求日常生活的审美化或艺术化。现代广告属于后者，因为现代广告同样把审美当做自身广告文化塑造的最高原则和解决上述文化问题的绝对中介。在广告中，人们企图通过幻想，加以审美与艺术去改造现实社会，进而洋溢出另外一种审美乌托邦精神。超感性力量的存在便使得传统艺术中感性与超感性、个体与超个体二元对立关系得以维系。

当然，审美化与感性化同步进行，不表示现代广告的感性形而上学是通常意义的审美主义。传统与现代审美主义的区别在于前者内在于心灵之中，拥有和谐的形式因素，整饬的形式结构，后者反其道而行之。感性主义其实一直被认为是审美主义的核心内涵所在，感性主义是在世界哲学体系的脉络中某个特定的现代哲学模式中确立起来的。这个特定的模式就是理性与感性的二元对立。这种观点发展的结果是审美现代性作为与理性现代性对峙的意识形态确立起来。传统意义上，艺术史上关于浪漫主义的论述与美学上关于感性主义的论述最终相遇，二者的相互应和形成了19世纪以降，艺术界、哲学界对于理解艺术现代性的基本思路——将艺术理解为人的感性创造活动的一种概念。而一旦艺术被理解成一种感性活动，并与理性活动相互对立之后，审美主义逻辑便将人类活动的核心设定为感性的了。其实，现代广告美学与广告有内在的一致性，那就是人本主义。为了拯救被知识、理性压抑的现代性，现代广告不惜以本能状态的感性、原始状态的野蛮来对抗。因此，在现代广告的乌托邦世界里，赋予本能的以神性而大加赞美。“以人为美”的思想，也就是所谓审美现代性的核心就是作为人本主义的现代形而上学，感性主义乃是人本主义形而上学的派生物。

二、现代广告的物质想象与纯粹审美观

现代广告影像吸引了我们，就源自现代广告本身具有的对于物质的纯粹想象和审美观。主体性可以视作审美的同胞姐妹。人们对于艺术和审美经验的不断变化，因为现代广告变更了对于想象的认识。因此，审美的历史可以看作是这种能力态度不断改变的历史。西方人往往把“幻象”看作臆想。想象又提供思想赖以前行的最初表象，在知识的形成过程中扮演了救赎的角色。它在笛卡尔眼里水晶的映照显然助长判断错误。随着现象学开始关注想象的主客体关系，人们不再把想象看作大脑中印象积累，而是意向关系的活动。例如，广告审美形象呈象为具象形象、抽象性广告和超象性形象。因此，创作者在具体的广告文案写作过程中，要做到的就是内在意蕴美、简约朴素美，同时追求实中出美、简中出效、平中出奇。

现代广告意想象论认为想象是有主体性的主体和想象对象之间的相互作用。现代广告想象与现代广告的追求紧密相联。具体说来，传统想象论认为意象是想象主体对想象客体的模仿，这种观点把想象当作一个简单的、机械的物质性活动，其问题在于没有很好地抓住想象的本质。而就在现象学把意象当作想象主体的意向性同时，想象也就是成为了人的意向性活动。这种观点是对传统想象论的一次革命，使人们真正展开对想象的主体性的研究。现象学在这个问题上走向了另一个极端，认为意向性指意向指向一个意向内容，但这个内容并不一定存在，比如“圆的方”等。某种所谓体验的一个固定指向是一种现象学中内在投射的特点，它并不要求现象学对象外的某个具体存在的物作为指向的对象。现代广告认为意象不是对现实的否定，不是一个自我封闭的圆圈，而应该是同现实对话的一个不断上升的螺旋。物的存在好比我们的能量镜子，它通过想象解释、反映我们的力量。而对于现代广告而言，审美的这一过程，并非通过我们理解的传统意义上的种种有似于理智的抽象活动，而是通过对物质的想象的假象，使得我们能够更好，更简便地找到存在于脑中，并存在于我们内心生活的所有的象征，这就是所谓的投射原则。我们理解的物质的主体性使主体与客体以我们理解的最真实的方式达到平衡，但这并不意味着在这个平衡体内部不存在矛盾。在广告涉及到的每一个主要的原始意象中，其实都蕴藏着矛盾，这就导致了我们心中运动核心的某种东西。现代广告意想象论是对我们现实世界存在的揭示。现代广告认为想象是意向性地指向现代广告者而不是自己。

三、现代广告的意识批评与意象观照

现代广告中意象是一种自由的表达方式。现代广告理论不把意象当作对象看待。这一观念构成我们阅读现代广告的基石。现代广告的想象物质的意象构成整个美学批评的动力源，通过审美形式因素相互作用，艺术得以超越自身获得普遍的美的内涵。当然，前提是读者不能把作品当作品，意识中不能把自己摆在作品的对面。现代广告认为，现象学的态度要求我们产生一种阅读的骄傲，经由这种骄傲的帮助，我们产生一种参与到作品中的感觉。

现代广告用物质想象构建其现代广告学意象学和审美形式系统。而现代广告的创作从本质上讲，就是要不断地追寻那些意象，这些意象的产生往往是我们自己脑海里存在的遐想中的意象。或许这些意象本身很难于捕捉，但是，这些意象本身却具有十分丰富而详实的物质基础。也正是因为物质世界的丰富多彩给我们的意象活动提供了广阔无垠的天地，所以，我们脑中的意象才能在纵轴上尝试深不可测的延伸，同时，能够保证在横轴上也相继展开无边无垠的伸展，这样，物质的想象就给我们造就了开放的意象活动空间。当我们沉浸于那些充满水、火、土、甚至原始空间意象时，根本不需要凭借那些看似科学的理性概念，我们只需要静静地展开想象，就会亲身体会现代广告意象的感性的本体存在。对于广大的观众们而言，广告创造者创造的意象存在的先在性在一定程度上也决定了他们阅读现代广告不能只是单纯从言语表面来分析瞬间即逝的意象，那么，观众应当自己沉入想象的本体世界之中去自我体悟现代广告的种种意象。另一个方面，我们所看到的现代广告意象中又呈现出物质在主体意识中的存在方式，即物质实在性特征。因此，我们要把关注点从广告人创造的种种意象转向我们读者对于现代广告的理性阅读，这就是要领悟现代广告人创作意识并使自己走向觉醒。需要指出的是，广告中的意象在广告阅读者们虚空的心境中，会发生变异进而使阅读者自觉得超越了自我的感觉，获得了另一种存在感受。因此，现代广告意象之所以能够在现代广告人与读者之间引起共鸣和反响，可以用“情结”来解释，也就是说，现代广告意象使得读者看到与之相关的词语时，进而会情不自禁地产生冲动、愿望。

现代广告作品里呈现出来的是创作者个人的意识，要把握它，批评者就必须找寻创作者的经验模式。实际上，创作者的经验模式是其自身意识在作品中的再现，它深藏于各个领域反复出现的意象及其网络中。现代广告对现象学观念有广泛而深刻的吸收和改造，他们把人类意识看成自我世界的一种投射。现代广告作者利用想象选择、变易其世界观的构成要素，用语言创造虚构结构以及虚构世界。而现象的还原、本质的还原、先验的还原是探寻创作者经验模式的捷径。现代广告作品中每个形象所传载的内涵都是独特的，“不能忽视形象的每一个轻微的差异，正是这些细小的差异蕴含着新的可能性和新的希望。生活这首现代广告，就是对新的形象的渴望”。通过现代广告想象，我们获得了超越的可能性，我们可能重塑历史，重新筹划我们的未来，在自然的必然性面前重获人的尊严。在阅读生活中，现代广告人描绘的美好想象成为亲身体验想象，主体有可能与作者的主体融合起来，从批评的源头上捕捉到为艺术作品所表现的意象。

总之，千差万别的现代广告形象本源性发生及其表现方式，现代广告用现象学描绘正在形成的、主客尚未分离时的形象，假定了现代广告阅读者和现代广告人对形象的感悟是连续的，而没有把历史性导入形象的解释。事实上不同文化、传统对现代广告形象的体悟不可能完全同一。

参考文献：

1. 刘禾：《跨语际实践—文学，民族文化与被评介的现代性（中国，1990-1937）》，三联书店，2002年版。

2. 张辉：《审美现代性批判》，北京大学出版社，1999年版。

3. [德]尼采：《悲剧的诞生》，三联书店，1987年版。

4. 法律出版社：《广告法律手册》，法律出版社，2005年版。

5. 陈培爱：《广告策划与策划书撰写》，厦门大学出版社，2001年版。

6. 白光：《中外理性广告语经典与点评》，中国经济出版社，2004年版。

邓咏涛：绵阳师范学院新闻传播学院