终端看“七夕”

七夕又来了！北京传奇时代影城计划今年七夕与婚纱摄影公司合作，把影城营造为浪漫气氛的主题影院，以吸引更多的年轻观众。据该影城副总经理李东介绍，2012年七夕节，该影城的票房产出超乎以往，今年他们有更多期待。

况且，今年将有《小时代2》《一夜惊喜》《一场风花雪月的事》《宫锁沉香》等多部棋逢对手的影片集结在“七夕”前后上映，在这波话题性十足的影片支撑下，“我相信，今年的七夕节票房产出一定会创新纪录。”李东对此信心十足。

“影院作为电影产品的终端销售环节，最先开始注意到七夕节的观影需求，并且有意识地在这样的节日里去推广电影产品、引导消费。”浙江时代电影院线副总经理伍少康表示。“‘七夕节’在南京地区受到关注和认可应该有三四年时间了。”江苏南京新街口影城营销部经理黄倩对记者说。近年来，几乎一到情人节、七夕节、光棍节等与年轻人相关的节日，花样层出的营销推广活动成为各大影城吸引观众、刺激引导消费的法宝。

七夕档的价值

“‘七夕’档这两年越来越成熟，显然一个西方情人节‘2.14’已经无法满足观众和商家的需求。”中影南方电影新干线总经理助理邱晴分析道，“不仅是影城，片商也越来越了解观众需求，意识到‘七夕’等类似档期的市场潜在价值，并且配合相关节日来为影片宣传营销。”

每年有300多部电影在影院上映，竞争激烈程度可见一斑，“其实几乎所有的档期这两年都已被开发，甚至包括三八节、父亲节、母亲节、教师节等。” 伍少康说，“但这样的档期很难被推广开来”。 邱晴则表示：“影院的观影人群还是以情侣为主”，这才是以年轻人或情侣为主的七夕节等档期容易推广并且越来越火的根本所在。

当然，近两年来这样的小档期爆发力的增强，特别是今年的国产片票房的井喷客观上来讲主要源于终端市场的扩容，“二三线城市的观众对今年的电影市场贡献很大。” 伍少康认为，“一线城市影院建设趋于饱和，而二三线城市在经过几年培育之后，今年有了爆发性的成效。”

爆发力增强的另一方面则反映了“观众是在追逐热点，他们有足够的精力并且愿意关注流行文化”。李东表示。首都电影院总经理邱洪涛也表示，类似“七夕”这样节日的价值在于它是能引起群体性消费且具有话题性的时机和爆发点，“片方宣传营销需要噱头，商家卖产品同样需要，观众买产品更需要一个理由。”

当然，对于七夕节等非法定假日的小档期，自身限制性因素还是不能轻视。“这样的节日若在非周末前后，白天的上座率就不会很高，风险系数就会大一些。没有普通周末票房表现好也是有可能的。”黄倩告诉记者。

而今年的七夕档从8月8日周四到13日的周二，“这其实是一个比较大的档期，经历一个周末，又遇到周二半价日，很有潜力，是比较安全的档期。”邱晴预测，8月8日之后影市将会迎来新一波的热潮。

但新的热潮中，谁会受到市场的青睐？

终端预期

目前多数被访者认为，《小时代2》最具市场潜力。虽然《小时代1》的上映引起了巨大争议，但该片取得近5亿元的票房为《小时代2》做了很好的铺垫，以及宣传营销所营造的话题性，再加郭敬明和众演员的粉丝支持，“即使《小时代2》因前一部口碑导致有部分观众流失而有所不如，但还是会取得一个相对不错的票房成绩。”中影星美电影院线发行部主管贾金林表示。此外，对于《小时代》的套拍连上的运作方式终端均表示认可，“《小时代》观影人群定位精准，它已经把这部电影拍出来要卖给谁看这事搞清楚了。而且，放在暑期上映非常能抓住学生群体，是一个不错的档期选择。”邱洪涛对记者说。

对《一场风花雪月的事》终端的观点几乎一致——高群书导演加上海岩小说是该片质量的有力保证，而影片的主创阵容也有一定的话题性。但目前总体来说，大家对该片预期相对较低。“因为该片题材本身比较老，影片气质与七夕的节日氛围有点不搭，因此可能会受到影响。”伍少康担忧。“以前的观影人群可能是30-35岁，但是现在主流观影人群偏移到20-25岁，甚至更年轻。”邱洪涛对此也不乐观，“他们是否会对这部电影感兴趣，目前还真拿不准。”贾金林也认为《一场风花雪月的事》影片本身没什么问题，“但跟其他几部影片撞在一起就有些危险了。在某一个档期里，影片一般是三足鼎立的局面，第四名开外的影片注定会惨遭淘汰。”

今年七夕档的“三足”，终端普遍认为是《小时代2》《一夜惊喜》和《宫锁沉香》。目前宣传进行得如火如荼的《一夜惊喜》受到终端的极大关注，关键是担纲主演的范冰冰，“最近她很少出片，影迷对她比较期待。”李东表示。此外，该片中的三位男主角黎明、李治廷、蒋劲夫分别为70、80、90后演员，“女性观众基本维护住了。因为决定看哪一部影片的是女性观众。”贾金林说。

去年七夕节当天的6部影片同天入市，万达影视传媒出品的《HOLD住爱》镇住“七夕”，最终捞金4600多万元。今年万达影视以古装爱情片《宫锁沉香》再征战七夕档，之前很多影片欲在8月13日这天起片，但经过片方之间协商后纷纷挪地，使《宫锁沉香》至少在13日当天牢牢占据着万达影院的终端资源。

对主打90后粉丝群体的《宫锁沉香》，受访者比较看好，但“目前的古装题材影片的市场前景不明朗，且电视和电影的观众关系其实不是很大。虽然可以发动粉丝来带动影片的热度，但题材决定了最终的表现。”四川太平洋电影院线业务部经理秦立伟分析道。此外， “如果前面上映的几部影片表现较好，那该片的市场空间也会受到挤压。”邱洪涛表示。

一部影片在终端获得预期的高与低跟影片是否具有足够的话题性和关注度有直接关系，这恰好反应了影片的营销是否到位。但能保证票房产出续航能力的永远还是影片本身的质量。