区域旅游形象塑造与传播

摘要：区域旅游形象塑造在新时期日益受到各方面重视，有关旅游地形象塑造的研究，对国内来说还是一个崭新的工作。本文论述了旅游形象塑造的一般设计方案，并初步构建了一个包括理念基础、整体形象、宣传口号、产业形象、传播方法等在内的较为全面的旅游形象系统。

关键词：旅游形象； 塑造；传播

一、形象定位要以资源分析和市场分析为依据

资源分析包括硬性资源分析和软性资源分析。硬性资源需分析旅游资源种类、数量、知名景点及数量、景点风格、气候、地形地貌特点、动植物种类与数量、珍禽异木数量及种类；软性资源需分析旅游目的地的历史悠久性、当地著名历史名人、高等院校数量、高科技企业数量与总产值等。市场分析包括国际市场分析、国内市场分析、竞争市场分析。

二、旅游形象定位要遵循基本原则

。①优势集中原则。②观念领先原则。观念领先是指思想超前，而不是实态的领先，实态的竞争首先是观念的竞争，也即在设计定位时要有“第一”的思想和创新观念。③个性专有原则。在同一区域的两地不能拥有同一个定位点，否则会失去个性。④多重定位原则。这是指主定位下的不同层面的定位。

三、旅游形象定位要充分体现个性

旅游形象的个性是指一个旅游地区在形象方面有别于其他地区的高度概括的本质化特征，是区域自身诸种特征在某一方面的聚焦与凸显。这种特征往往是透过文化的深层面折射出来的，它可以是历史的、自然的或社会的，也可以是经济的、政治的或民族的。一个地区或城市的多种特征的聚焦和凸显不是以人们的意志为转移的，也不是谁想聚焦什么和凸显什么就可以随意定的，它是历史遗址、自然所有、社会需求等多种因素沉淀的结果。

四、旅游形象定位要随时代变化而更新

旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性，成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是，旅游地形象定位并不是一成不变的，时代在变，旅游竞争环境在变，旅游消费者的消费心理和需求在变，旅游地自身也处在变化发展当中。因此，旅游地也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后，对形象定位做出相应的更新。

五、旅游形象定位要符合国情

2001年在成都的城市发展座谈会上，有人针对成都人好打麻将这一特点，提出用麻将文化来突出成都休闲之都的新鲜观点。理由是成都一直作为休闲城市闻名全国，而集中体现休闲风格的便是成都人好打麻将，街头的麻将馆也很多，如趁势建一条麻将街，甚至办一份麻将杂志、麻将报，就能让成都以休闲都市的面貌展示在中外游客面前，并为成都旅游提出一个口号：“中国休闲之都，享受天府之乐”。此提法一出，立即招致众多反对。反对者认为，如果人们八小时之外、节假日、退休后大多数选择打麻将，这不适合现代文明的发展，只会体现出成都人的闲散。成都应组织一个休闲、旅游探讨会，提倡多元休闲方式，如发展体育休闲、艺术休闲、饮食休闲、园艺休闲等，免费开放市区内一切公共园林，让成都多彩多元的休闲娱乐方式来彰显休闲都市风采。由此我们可以看出，在策划旅游形象定位时要考虑我们的实际国情，不能照搬美国赌城拉斯维加斯或澳门赌博业的模式，否则就会给本区的经济和社会效益带来不良影响。

六、旅游形象宣传要抓住表现时机

旅游形象的表现时机也很重要。抓住良机，展现与推广旅游形象往往可取得事半功倍的效果。重要事件、节庆时刻和夜晚是城市旅游形象表现的最佳时段。旅游形象往往是一种心理感知的抽象事物，而重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典等，都可将其变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物。

七、充分运用传统手段，全方位营造区域旅游形象

1.抓好标志性旅游景区的建设和宣传，使无形的形象有形化。

2. 在视觉景观方面，应在窗口地段（如机场、车站、主要干线入口、中心广场）以雕塑、广告牌等多种形式突出宣传区域旅游形象的标志或宣传用语；市树、市花等地方特色应尽量强化；一个城市应有自己代表性的富有地方特色的中心商务区（CBD）或商业步行街（或风情购物街），地区旅游纪念品和名牌生活用品应积极开发。对一些民族传统的东西，如服饰、民居、风俗习惯，政府应积极倡导、保留并发扬光大，特别是一些窗口部门，如交通、旅游、商业等部门工作人员更应带头穿着民族服饰，以强化视觉形象。

3.在行为形象方面，各企业应贯彻好CIS中的传播（CC）和营销（CM），严格实施BI；区域则应重点抓好旅游节事（Tourist Hallmark Events）和社会经营秩序、社会治安。这里应当强调，一个地区当有自己的、与旅游形象紧密相关的旅游节事，以在游客心中留下深刻印象。

4.抓好旅游企业这支CTI推广的主力军。旅游企业是CTI的直接受益者，也是营造CTI的主要力量。大多数游客是通过旅行社、饭店、景区的接触形成和认知区域旅游形象的，各旅游企业应自觉地维护和强化这一形象。区域利益和企业利益在塑造和推广CTI上并不存在矛盾，关键是企业经营者要端正经营思想，勿贪小利而失大利，贪近利而失远利。如果加强管理和教育，这些问题不难解决。旅游企业的CIS一旦普遍得到实施，管理和服务水平提高了，区域旅游形象CTI将更容易塑造。

八、实现数字化传播和营销，大力推广数字化区域旅游形象

CIS的重点并不在BI和VI，而是CC和CM。现代社会是一个媒体社会，不会自如地运用媒体的企业和区域不可能推广自己的形象和产品，不可能实现成功的营销，而媒体已不仅仅是传统的电视、广播、报纸杂志、户外广告牌等，必须把数字化提上工作日程。

1.要实现数字化营销，首要前提是建立计算机化企业。各旅游管理单位和旅游服务企业的领导应提高认识水平，购置必要的硬件和软件，对员工进行培训，实现区内联网（LAN），共同驶上信息高速公路。

2.应精心制作自己的区域旅游网页，推介区域旅游形象和各旅游企业。目前很多省（市、区）都已把区域旅游信息传送上网，但还存在不少需要改进之处。最突出的问题：一是没有自觉地突出区域旅游形象，局限于对景点、宾馆、交通、旅行社等旅游要素的平铺直叙的介绍，形象不鲜明，用语不生动。二是满足于把资料交由上级部门上网。正如没有自己的主页的企业不算一个现代化企业，没有自己的网址的地区也不算一个现代化地区。信息化程度的高低也是企业和地区形象的重要方面。没有建立独立的网址，没有创建自己独立的主页，就没有充分发挥信心上网的效应。如果申请了独立的网址，不但掌握了信息的修改、更新、取舍等自，而且可以尽量链接到各相关网站，使上网者有更多途径访问。三是信息不充分，更新不及时甚至一两年不变，丧失了数字化营销的即时高效性能。四是没有在视觉识别、文本识别的基础上发展到听觉识别。

3.充分发挥网络的互动，提高形象宣传的直接效益。我们过去习惯于在“推型媒体”上做广告，把自己想说的一厢情愿地塞给游客，不知道游客的需要和反应。网络则是“拉型媒体”，让游客在任意时间把对自己有用的信息拉出来（如输入主题词进行搜索）。目前国内一些网页设计者以传统媒体看待网络，没有充分运用其互动性，没有设置访问者留言、主页联系信箱和访问者讨论组等功能，也没有设计预定系统。预定系统不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客回头率。倘若克服以上不足，再增加“旅游局管理系统”，则更利于区域内旅游行业管理和旅游形象管理。

4.制作多媒体光盘和VCD，向区内外宣传旅游形象。