基于顾客需求的星级酒店网站功能评价

摘要　酒店网站功能作为酒店信息化的研究要点之一，已有成果多关注网站本身的结构和内容，忽视了酒店网站为其顾客服务的本质。本文在确定网站功能结构和评价指标的基础上。首先利用问卷调查法了解顾客对于酒店网站功能的需求。然后对60家样本酒店的网站进行了访问，分析其所具有的功能。研究认为，目前广州市星级酒店网站功能不能满足顾客的需求，基础层能提供简单的酒店信息，但忽视了酒店顾客的旅游需求；主体层的功能不能满足顾客了解特色、提前体验和信息交流的需求，不具个性化；核心层的功能与顾客需求不对称。信息更新不及时，客户关系管理不健全，没有实现基础层和主体层的功能的增值组合与动态优化。因而，要使酒店网站真正成为酒店管理和营销的有效工具，必须充分考虑酒店顾客需求。

关键词　星级酒店；网站；顾客需求；功能；广州市

中图分类号　F59

文献标识码　A

文章编号　1002―5006(2009)09―0061―06

随着互联网的发展，其交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势日趋明显，传统旅游业也因此迅速融入网络经济的浪潮之中。各大酒店纷纷建立了自己的网站，利用网站搭建起酒店宣传自我的平台、酒店和顾客交流的平台、电子商务的基础平台以及构建公司客户数据库。因此，酒店网站的功能也越来越为酒店所关注，成为酒店信息化中非常重要的一个研究要点。

1　国内外研究现状

国外学术界对于酒店网站的研究始于20世纪90年代，在酒店网站评价方面陆续取得了一些重要成果。学者们提出酒店加强网站建设有利于与顾客建立长期的合作关系，利用酒店网站可以建立关系营销模型，这种在线关系营销与酒店网站域名之间存在多重关系，同时，网站形式、网站内容及写实图片对顾客购买行为产生影响，网站内容和写实图片是顾客评价酒店网站的重要因子。

国内有关此方面的研究起步较晚，香港、台湾的旅游学术界对此方面的研究相对深入。最初主要从网络营销的角度论及酒店网站建设，逐渐开始转入酒店网站预订功能研究、网站综合功能评价、酒店网站的多语言信息检索效果等方面的研究。总体的研究结果显示，香港、台湾等地区的酒店网站发挥了较好的预订功能，现实顾客(E－consumers)和潜在顾客(E-buyers，E-lookers)一致认为，酒店网站能提供有效的、准确的和及时更新的酒店信息，且酒店星级越高，其网站功能的综合质量越重要。但大陆地区的酒店网站建设存在诸多的问题，虽然大多能够提供酒店的基本信息及设施介绍，但缺少如旅行伙伴、当地景点等增值内容，虽然大多具有双语或多语言功能，但网上预订系统基本只提供英语版本。

大陆学者对于酒店网站的研究多从酒店信息化的宏观角度涉及，具体到酒店网站的研究点主要集中在网络营销、客户关系管理、网站建设、网络安全与管理等方面。研究发现，网络营销将成为未来酒店最重要的营销手段之一。酒店可在其网站上建立客户关系管理系统，提高客户对酒店的忠诚度。刘绍华、路紫选取中国名酒店组织成员为样本进行了调查分析，界定了酒店网站服务功能的基本模式。万绪才等还从旅游服务功能视角构建了饭店网站评价指标体系，建立指标量化评分方法，并以南京市星级饭店为例，对网站旅游服务功能进行了评价研究。

尽管如此，从整体上看，以上研究还处于比较零散的阶段，没有形成相对完整的结构体系。从具体的研究点上看，星级酒店网站功能的研究多单一针对网站论网站，大多忽视酒店顾客的需求，导致了理论研究与实践的脱节。

本文在以上研究的基础上，构建起星级饭店网站功能评价指标体系，运用问卷调查法，了解酒店顾客对于网站功能的需求，得出顾客需求较强烈的指标，并选取广州市的60家样本星级酒店网站一一进行访问，了解其实际所具有的功能，并结合顾客需求进行功能评价，以期丰富国内有关饭店网站评价方面的研究内容，为酒店网站建设更好地服务于顾客提供有效的指导。

2　研究对象与方法

2．1　研究对象

根据2008年2月19日广东省旅游局官方网站所公布的信息，目前广州市星级酒店共212家，其中，三星级及以上(包括三星级)的酒店占142家，是本次星级酒店网站研究的主要对象。同时，低星级酒店(一星级和二星级)当中，很多酒店还没有构建自己的专属网站，或者网站速度太慢，打开和考察都比较困难，实际情况决定了本次研究的主体为中高星级酒店。

酒店顾客包括酒店网站的现实使用者和潜在使用者，前者指浏览过酒店网页或通过酒店网站发生了预订和消费行为的酒店顾客，后者是没有浏览和使用过酒店网页的酒店顾客。两者同为本次研究的对象。

2．2　研究方法

2．2．1　指标选择

借鉴刘绍华和路紫的研究，再参考文献1―10的研究结果，将酒店网站功能进行分类得到3个层次(基础层、主体层、核心层)，共7大模块(酒店基本信息、相关旅游信息、酒店产品与服务、信息反馈与交流、界面功能、CRM、信息更新)30个指标(见表3)。

2．2．2　抽样调查

在社会学研究方法中，不同总体规模所需样本数的经验性范围不同，100―1000的总体规模，样本占总体比重应为50％－20％。本研究从广州市212家星级酒店中随机抽取了60家星级酒店作为样本，并用百度(Baidu)和谷歌(Coo出)搜索引擎确定其建立了酒店自有网站(有的酒店网站是死链接，无法打开，或者搜索不到其网址，则再重新随机抽取其他酒店进行补充)。

在以上60家样本酒店中，有32家酒店愿意配合笔者进行顾客问卷调查。调查员在这32家酒店随机抽取20位顾客，要求酒店顾客根据各指标的重要性程度进行评判打分，打分采用5分制降序方式(非常重要=5，比较重要=4，一般=3，比较不重要=2，非常不重要=1)，并在问卷末尾设计了一个开放性问题，请被调查者补充除此以外他们认为比较重要的指标并给予打分，以此了解酒店顾客对于酒店网站功能的需求。

2．2．3　网络内容分析

根据需求调查的结果，笔者选取酒店顾客评分在3分以上的网站功能指标进行考察(即剔除酒店顾客需求较弱的网站功能指标)，对60家样本酒店网站进行逐一访问与观察，采用网络内容分析法，进行酒店网站的功能评价，标准如下：

(1)多语种指标评价：在所抽取的60个酒店网站中，存在1个语种标记为0，2个语种标记为1，3个语种为标记2，依次类推。

(2)信息更新指标：进行为期3个月的实际观察，更新及时为1，不及时为0，并采用两个评判员进行评价，两个评判员观点一致的标记为“1”，不一致的标记为“0”，不同研究者一致性比率达到或超过80％，则主评判员的评判结果就被认为是可以接受的。

(3)其他指标：在各酒店网站功能中，若有则记为1，无则记为0。

以上两部分数据都录入SPSS10.0 for Windows软件所建立的数据库，用此软件进行有关统计。

2．2．4　样本合理性

本次抽样调查的时间为2008年7月1日－10月1日，所抽取的广州市60家星级酒店中，五星级酒店8家，四星级酒店31家，三星级酒店21家，样本整体上随机分布在广州市的各个行政区域当中(见表1)，涵盖了商务型、度假型、会议型等不同类型的酒店，样本选取具有一定的科学性和合理性。

在以上60家酒店当中，有32家酒店(见表2)愿意配合笔者进行酒店顾客对酒店网站功能的需求调查。笔者从每家酒店随机抽取20位住店客人，用问卷的形式询问其对于酒店网站的功能需求，共发放问卷640份，回收问卷581份，其中有效问卷532份，有效率为91.57％。结果显示，70.95％的被试者浏览或使用过酒店网站的部分功能，是酒店网站的现实使用者，30％左右的被试者没有浏览过酒店网站，是酒店网站的潜在使用者。

3　广州市星级酒店网站功能需求

作为酒店顾客，不论是酒店网站的现实使用者还是潜在使用者，其对于网站功能的需求都具有非常重要的意义，前者给予酒店目前的网站建设以参考，后者提示酒店网站建设将来的发展方向，而且一旦酒店能满足这一部分潜在使用者的需求，可直接推动酒店信息化的发展，为酒店节约大量的成本。

由调查结果可知，酒店网站的使用者对于其功能存在一定的需求偏好。具体情况如表3所示。

3．1　基础层功能需求

在酒店网站的基础层中，地理位置、交通指南、当地旅游、周边环境4个指标的平均分值都在4以上，说明顾客对其功能需求最强烈；酒店概况、酒店文化、天气预报、购物指南4个指标的得分在3―4之间，说明顾客对其功能需求较强烈；酒店新闻、酒店大事指标的得分在3分以下，说明顾客对其功能需求较弱。

3．2　主体层功能需求

在酒店网站的主体层中，客房介绍、产品图片视频、餐饮介绍、留言反馈、网上预订、特别推荐、网上论坛／BBS、多语言功能8个指标的平均分值都在4以上，说明顾客对其功能需求最强烈；康体娱乐、商务会议、促销特惠、站内搜索、FAQ、邮件地址的得分在3―4分之间，说明顾客对其功能需求较强；付费方式、友情链接、网站地图、在线调查等指标平均分值在3分以下，说明顾客对于此类功能的需求较弱。

3．3　核心层功能需求

在核心层，主要功能有客户关系管理和信息更新，二者既各自构成一大模块，又分别是一个指标。实际上，核心层主要对前面各层内所汇集的零碎信息进行更新、记录、整理、分析，从而使这些信息增值，并将其返回到前两个层次，动态地优化其他功能。

其中，客户关系管理是酒店网站的核心与灵魂。所谓客户关系管理，即通过管理客户信息资源，向客户提供满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互利互惠的密切关系的动态过程和经营策略。CRM系统一般由客户市场管理、客户销售管理、客户支持和服务管理、数据库及支撑平台等组成，在此平台上保存和整理各类顾客信息和资料。如某顾客从开始浏览该网，开始预订，入住酒店，享受服务一直到离店的信息反馈及评价等都被记录在案，酒店就能有效地进行顾客需求偏好分析，并针对不同的顾客提供个性化服务。信息更新指标是一种功能的综合评价指标，因其所具有的重要性，并能体现动态优化基础层和主体层功能的特征，将其归入核心层。

调查结果显示，客户关系管理和信息更新指标得分均在4分以上，说明顾客对核心层中两项功能的需求都非常强烈。

需要说明的是，有部分被调查者在问卷的开放性问题部分提出，网站速度也是一个非常重要的指标，但在实际中，不同配置的电脑或者在不同时间段的不同互联网络速度下，其情况存在差异。首先，即使使用同一配置的电脑进行观察可以保证其科学性，但网站使用者的电脑配置千差万别，此处所得数据完全没有实践意义。其次，在同一时间段内进行速度观察，总是存在时间上的先后顺序，互联网速度本身是一个不确定的因素，对于几秒范围内的打开速度存在巨大的影响，其结果的科学性也不能保障。因此，针对使用者需求的实际情况考察，在本研究中不予考量。

另外，调查伊始，许多被调查者不能理解客户关系管理功能，经调查员解释后对其打分都在4分以上(包括4分)，考虑到此情况，笔者对问卷进行了调整，在客户关系管理指标后面进行了必要的解释说明，并且请调查者在调查的过程中密切关注被调查者的反应，对于问卷中不理解的地方及时沟通。

4　广州市星级酒店网站功能评价

根据上述功能评价的方法，利用SPSS10.0分析软件统计各指标的总分值、平均值，并将各指标平均值转化为百分比(即某些指标功能在所有网站中出现的频率)，得到如表4所示的结果。

需要说明的是，在信息更新指标的评价上，两位评判员所得评价结果的一致性比率为95.86％，采用主评判员的结果作为最后的评价依据。

4．1　基础层功能评价

在酒店基本信息部分，酒店概况和地理位置这两个指标的功能最完善，在60个样本酒店网站中出现的频率都超过了90％，酒店新闻次之，出现频率为40％，只有少数酒店有酒店文化、酒店大事和荣誉证书等信息。

在相关旅游信息部分，所有指标出现的频率都偏低，交通指南和当地旅游指标相对较高，分别为13次和11次，频率为21.7％和18.3％，其他指标的频率都不到10％。

综上所述，酒店网站基础层的功能在地理位置介绍上能满足顾客的需求，但其他功能与顾客需求之间存在差异。首先，大多数酒店网站只限于提供简单的酒店概况，而这恰恰是顾客需求最弱的功能；其次，对于大多数顾客想了解的酒店文化，能提供此功能的网站却很少；再次，在相关旅游信息方面的功能缺失非常严重，与顾客需求极不对称。

4．2　主体层功能评价

在酒店产品与服务部分，所有的酒店网站都有酒店客房介绍，餐饮介绍、康体娱乐和商务会议介绍也非常充分；81.7％的网站有网上预订功能，但很少能实现从查询到预订到支付的一条龙服务；产品图片视频和促销优惠功能出现频率都在40％左右，但是只有少数酒店有特别推荐功能，其出现频率为20％。

在界面功能部分，多语言功能部分，有3个酒店具有4种语言，3个酒店具有3种语言，41个酒店具有2种语言，共得分55分。站内搜索的功能出现频率普遍偏低，且个别酒店网站的此功能无效，形同虚设。

在信息反馈与交流部分，85％的酒店网站提供了邮件地址，46.7％的酒店网站设置有留言反馈的功能，网上论坛的功能出现频率极低，只有1―2个酒店网站具有这样的功能。

综上所述，酒店产品和信息服务方面的功能可较好的满足顾客需求，但特别推荐和产品视频图片两个功能明显不能满足顾客需求。界面功能不健 全，多语言功能与顾客需求极不对称，作为顾客需求最为明显的信息反馈和交流功能，除了邮件地址和留言反馈功能以外，其他功能基本处于缺失状态。

4．3　核心层功能评价

在网站功能评价的调查中，客户关系管理功能出现的频率为38.33％。同时，根据评审员的观察，样本酒店网站的信息更新得分为15分，即只有1／4的酒店网站能够保持信息的更新。

可见，酒店网站并没有构建健全的客户关系管理功能，且存在严重的信息更新不及时问题。作为核心层的网站功能，这两项功能的缺失，严重影响顾客对于网站功能的诉求。

4．4　整体功能评价

在3个层次中，基础层为酒店网站的基石，它必须提供内容翔实、形式多样的酒店基本信息和相关的旅游信息，才能发挥和优化主体层和核心层的功能。主体层是酒店网站发挥网络互动性优势的主要模块层，主要为酒店与顾客之间、顾客与顾客之间提供各种实时的互动信息交流服务，本身构成了一种个性化服务，同时又为更广泛、更深层次的个性化服务提供了依据。核心层主要整合前两层信息，使其增值和动态优化。

调查结果显示，从整体上看，酒店网站以提供信息为主的基础上，能提供简单的基本信息，但是忽视了酒店顾客的旅游信息查询需求，因而限制了主体层和核心层的功能的发挥和优化；在展示个性化的主体层，酒店网站不能满足顾客了解特色、提前体验和信息交流的需求，展示形式单一，没有充分利用现代电子技术，交互功能薄弱，内容没有特色，没有构成个性化服务，同时也限制了核心层个性化服务的功能发挥；在作为酒店网站核心与灵魂的核心层，客户关系管理功能不健全，信息更新不及时，前面两个层次的功能在此层次上没有实现动态优化与增值组合，导致网站在满足顾客需求方面不具备核心竞争力。

5　结论与讨论

5．1　主要结论

在目前信息化、国际化的市场中，酒店网站建设已成为星级酒店信息化的重点之一，提高网站功能的质量，关键在于满足顾客的网站功能需求。星级酒店网站功能可分为基础层、主体层和核心层3个层次，且具有酒店基本信息、相关旅游信息、酒店产品与服务、界面功能、信息反馈与交流、客户关系管理和信息更新7大模块所包含的30个功能指标。笔者以此层次为基础，以广州市星级酒店为例，研究基于顾客需求的星级酒店网站功能评价，所得结论如下：

(1)酒店顾客在基础层、主体层和核心层的酒店网站功能的需求上各有侧重，但整体上说，酒店网站的实际功能没有充分满足顾客需求，不能很好地为顾客服务；

(2)酒店网站的基础层能提供简单基础的信息，但忽视了酒店顾客较为重视的旅游需求，限制了主体层和核心层的功能发挥和优化；

(3)酒店网站的主体层功能不能满足顾客了解特色、提前体验和信息交流的需求，没有构成个性化服务；

(4)顾客对于酒店网站核心层的功能需求非常强烈，但酒店网站并没有健全的客户关系管理功能，信息更新也非常不及时，不能满足顾客对于网站核心功能的需求，也无法实现基础层和主体层功能的动态优化与增值组合。

由此可见，基于顾客需求，广州市星级酒店网站只有少数提供简单信息的功能可以满足顾客需求，整体功能尤其是核心层功能与顾客需求脱节，亟待酒店管理者和网站建设者提高认识，从顾客需求的角度完善网站功能，使其真正成为酒店宣传、管理、营销的有效工具。

5．2　讨论

受低星级酒店网站建设的局限性影响，本研究在进行样本选取时只对中高星级酒店的网站进行了研究分析，基本省略了不具有代表性的低星级酒店网站的调查研究，在未来的发展中，希望低星级酒店也能重视自身的网站建设，使此类研究能在更广范围进行调研，使结果更有普适性。另外，限于技术问题，本研究主要采用网络内容分析法研究功能的存在性，但每一个功能的质量如何尚未深入，这也将成为未来研究的深层要点。同时，限于篇幅的缘故，酒店网站所存在的不能满足顾客功能需求的问题该如何从理论指导和实践探索的角度加以解决，本文也未涉及。此外，从研究对象上看，本研究所选取的酒店样本覆盖了各种类型、不同规模、不同星级的酒店，是从整体上进行研究，但在实际中，各类酒店基本特征不同，客源结构不同，顾客需求也存在差异，网站功能也相应要体现需求差异，这种不同特征的酒店网站功能评价也可以成为未来研究的深入点。从研究的地域范围上看，本研究的范围为广州市内的星级酒店，不同地域范围内的酒店反映在网站建设上的差别对比还有待进一步的研究和发现。从酒店网站发展的实践中发现，国内经济型酒店的网站功能建设与客户服务平台较为齐全，利用其进行对比分析，借鉴其成功之处也是值得深入探讨的问题。

责任编辑：翟佳羽；责任校对：廉月娟