论企业营销危机应对

摘要:营销是企业生存的必要条件,避免营销危机的发生已引起企业的关注。企业营销之所以产生危机是由多方面原因产生的,对于如何预警危机应根据这些原因而做出相应的对策。及时地危机预警会使企业正确地面对自身的不足从而得以改进和发展。从企业营销危机产生的原因和怎样预警两方面进行论述。

关键词:企业;营销危机;预警

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)13-0148-01

1 企业营销危机的原因

营销危机主要由内外两大原因组成,其中企业内部原因是根本原因,但是外部原因也不容忽视。对于一个企业,内部的发展是决定营销成败的关键因素。

1.1 人力资源开发管理不善

企业这个大团体的运行就像一部机器,是有各种部件组成的,若想进行一项活动,必须所有的零部件朝着同一个目标前进,发挥自身的功能。对于企业来说,如果员工的团体意识不强,就如同一盘散沙,根本无法运行。对于员工的人力资源开发,内部激励机制陈旧或无法落实、营销人才流失严重、现有营销人员结构失衡、高层营销管理人员或拥有客户源的销售人员流失、高层营销主管被意外地撤换等都是影响营销开展的重要因素。这些都意味着营销危机的警种已敲响。在这种情况下,如果企业管理层必须提高警惕,修改和完善有关的管理规程和机制,否则营销危机的爆发是必然的。

1.2 外部原因相对于内部原因来说比较复杂

其中包括国内外经济贸易大环境以及与企业相关的比如供应商、广告商或者顾客群等原因。

第一,对于企业的营销来说,国内的社会背景是不容忽视的,比如人口自然出生率的下降,人口老龄化趋势严重,人口结构失调和人口流动性变大等社会性原因。这些都有可能影响到营销运作,对于老龄化严重这一点,对于老年人产品的市场营销就会进行的比较顺利,反之则会产生营销危机。

第二,世界经济背景也是重要原因之一。自从我国加入WTO后,对于相应的影响如关税下降,竞争加剧,跨国产品的普遍等等都是对我国企业的一个很大的挑战。这些企业在营销上面对这样的挑战必须做出自己的特色和优势,否则危机也会随之而来。

第三,在营销运行中的微观环境值得重视。营销中不可或缺的就是供应商、销售渠道、宣传方式和顾客群。在这几点中,任意一点的事物都有可能造成营销危机的发生。比如供应商方面,他的供应能力、资金周转情况、货物的和合格率是否丧失了主要客户、是否被顾客大量投诉和大范围退货、是否遭到不可预期的灾祸、是否成为企业竞争对手的并购目标、是否因产品质量等原因被政府调查等等等都应在其考察范围之内。只有做到对各个方面的及时了解考察才能保证营销正常运行。

2 营销危机的预警

针对以上营销危机产生的主要原因,对于营销危机的预警应该从以下几方面做起。

2.1 加强人力资源开发管理,关注人员流失状况

及时了解员工的素质、心理状态、提供服务的主动性和创造性对吸引新顾客、留住老顾客、保障企业的成功与发展具有至关重要的作用。在人力资源开发中注重心理方面组织结构调整、胜任特征评估、职工适应心理、员工激励机制和适应性学习模式等。对于员工的贡献及时鼓励并注意高层的营销主管的去留动向。同时保证拥有大量顾客群的营销人员不会被挖走。在这些方面做到企业上下员工和谐,互相友爱,保证营销人员对企业的信任和支持。如果出现的营销人员的流失和客户群的大量流失,就应预警到营销危机的到来,尤其是在一些财务数据出现问题时更说明了营销危机的到来。

2.2 针对市场,提升企业的实力

生产适合时代的产品,协同各部门间的合作和监督部门实际操作的加强。企业设计和生产适销对路的产品,迅捷地回笼资金,为顾客提供更高的满意度和创造更多的价值,取决于营销部门的努力以及与其他部门的通力合作。减少决策部门的战略性失误,使得营销计划、生产计划、新产品开发计划等相协调。共同实现企业的销售目标、利润目标和长期的目标。除此以外,企业自身文化实力的提高也为营销更好的开展创造了有利条件。一个大企业之所以发展迅速,是因为存在自身的文化底蕴。每个企业的文化内涵不同,所做出的营销反映也会有所不同,如坚持以人为本的文化理念,在营销中也会有所体现,自然能被顾客群很好的接受,也会避免营销危机的出现。

2.3 搜集和整理资料,及时针对数据做出企业营销危机预测

对于企业营销运行应当掌握以下信息:有关国家政治、经济体制改革举措和政策变化的信息;有关宏观商业环境与行业法律和法规制定、撤销、变更、补充的消息;有关市场供求与发展趋势,行业发展的新动态,消费者行为变化的信息;有关市场竞争状况,竞争对手的经营策略、经济实力、发展战略等方面的信息;有关企业营销组合策略有效性的反馈信息,如顾客对产品价格、质量、促销手段、购买便利性和服务的评价以及产品的市场占有率、销售额增长率、顾客满意度、投诉数量等营销效果指标的变化等。及时对这些信息搜集,进行筛选和统计,根据数字信息做出预警分析。

完成营销风险的指标体系建力后,就要利用风险指标体系对风险进行预测,进而为风险的报警作准备对营销风险的预测和评价,本文采用多因素评价方法。多因素评价是将主观指标和客观指标相结合的评价方法。在对企业的营销危机预测后及时做出反映,避免产生较大损失。