浅析中国传统文化元素在当代设计中的应用

摘要：标志是品牌形象的视觉载体，是企业品牌战略的关键要素。本文立足企业品牌战略对标志设计的要求，通过对设计思路的拓展，解析了将中国传统文化元素融入当代标志设计的意义、方法和误区。文章强调让标志设计植根中国传统文化的沃土，将中国元素与时代要求紧密结合，从而诱发出传统文化与时俱进的独特魅力，让标志设计在呈现形式美感的同时兼具品牌内涵与文化底蕴，使其更好地为企业品牌战略服务。

关键词：传统文化 品牌战略 标志设计

引言

随着信息时代的来临与发展，一些固步自封的企业受“有需求即有市场”的传统思想禁锢，缺乏品牌意识，随着日益加速的全球经济一体化，在残酷的市场竞争中逐渐走向没落。与此同时，部分着眼未来的民族品牌异军突起，国际化的品牌战略思路逐渐成为一些猛醒的国内企业谋求长远发展的共识。而设计雅俗共赏、跨越地域与国界的视觉标志则是创建企业品牌形象需要迈出的第一步。当代标志基于服务企业品牌战略的需要，其视觉表现应做到特色鲜明、易识易记，能够充分传达企业的经营理念、文化内涵以及时代特征。这就对标志造型的取材和视觉呈现提出了更高的要求。由此，将中国传统文化元素融入当代标志设计逐渐成为一种独特的创新思路广泛应用于品牌战略之中。

一、传统文化元素应用于标志设计的意义

璀璨的中华文明源远流长，它历经五千载风雨，蕴育了中国博大精深的传统文化。对于标志设计而言，传统文化内涵丰富、形式多样、特色鲜明，将其应用于标志设计之中，可以在凸显当代视觉审美个性的同时，赋予标志显著的品牌特征与深层次的文化内涵，从而让企业品牌获得独树一帜的市场认知，更好地达到树立企业形象的目的；对于中国传统文化而言，可视化的标志设计便于凝练与传递深层次的文化理念，将传统文化融入其中，不仅能帮助企业通过品牌战略创造经济价值，更能让传统文化在与当代文明的交融中老树发新芽，焕发出崭新的生命活力，进而更好地弘扬传统文化。

二、传统文化元素的体材

中国传统文化体材多样、种类繁多、寓意丰富，宜用于标志设计的元素常取材于：图腾、瓦当、剪纸、兵器、乐器、印章、书法汉字、吉祥纹样、戏曲脸谱、生活器皿、园林建筑、生产及交通工具等各类物质文化遗产的造型及色彩。如2008年北京奥运会标志“中国印，舞动的北京”（图1）用初现于战国时期的“肖形印”元素代表了中国人举办历史上最出色一届奥运会的庄严承诺；用汉代竹简风格的书法字体舞动的“京”字体现了体育运动的神韵和国人喜迎各方来宾的热情；以喜庆的“中国红”进一步强调了本届奥运会的举办地等主题信息。标志独有的传统文化元素既蕴含了中华民族悠久的历史文明，同时也传递了“更快、更高、更强”的国际奥林匹克精神，充分体现了国人积淀多年的奥运情结。

三、传统文化元素在标志设计中的应用原则

1.创意与选材原则

在准确理解传统文化元素寓意的基础上，选择与品牌核心理念一致，并且符合行业特征的元素进行视觉加工。这就要求设计者有广博的见识、深厚的文化积淀和丰富的联想思维，对传统文化元素的蕴意和标志的品牌诉求有准确的理解，以使其二者达到意境上的完美统一。倘若没有准确理解相应传统文化元素的内涵而将其妄加运用于标志设计之中，就极可能造成张冠李戴的笑话，通过视觉标志树立品牌形象的努力也会白费。记得自己曾应一位客户邀约，为其设计品牌标志。由于该品牌名称中含有“龙”字，企业文化也以龙为中心，寄寓了类似腾跃发展的美好愿景。因此，客户特别强调利用传统的“中国龙”造型进行视觉设计。在与其交流过程中，客户尤其谈到了用玉器造型中声名斐然的“玉猪龙”（图2）形象进行视觉变形的构想。当时，我认为客户的提议具有较强的可行性，但严谨的设计本能驱使我在设计前通过各种渠道查阅了有关玉猪龙的图片及文献资料。从中猛然发现，原来玉猪龙的本体并非龙，而是猪。试想用猪的造型代表龙的腾跃理念，会是多么地可笑。我庆幸自己的严谨，才没有让客户和企业蒙羞，没有让企业品牌沦为笑柄。由此可见，准确理解传统文化元素的蕴意对于将其应用于标志设计是何等地重要。

2.审美与设计原则

将中国传统元素融入标志设计，应以打造具有典型代表性和鲜明识别性的品牌为首要目的，让传统元素与当代审美价值规律紧密结合，注重对传统元素形、色、质的合理表达，从而体现出标志独特的视觉神韵。对于传统元素的变形与加工，应符合当代主流审美情趣，让融入了传统元素的标志蕴含略微超前的视觉美感。这样，既可以通过标志新颖的视觉感观吸引市场的关注，体现企业品牌高远的发展目标；又能让积淀深厚的传统文化通过改良的视觉符号重新焕发出前所未有的强大生命力，从而体现出企业品牌独树一帜的视觉形象。如靳埭强先生于1980年设计的中国银行标志（图3），其中用到了汉字“中”、铜钱、天圆地方、中国红等传统文化元素，以国际化、简约化的时尚方式变形重组，使其具有真的形象、真的本质、完善的理念和超前的视觉美感，充分体现了“真善美”的设计主题，是我国品牌标志设计走向国际化的标杆。

传统文化元素在标志设计中的应用不一定强求大而全，有时“一招鲜”也能表达出良好视觉效果和品牌理念。为突出品牌特征，充分利用形式美法则，选用传统元素中极具代表性的局部元素变形归纳，不失为是一种合理的选择。如长城汽车的新版标志（图4）采用与其名称一致的中国古代长城元素进行视觉归纳与创新。标志没有将万里长城的所有元素逐一摘下，而仅仅选取了其中极具代表性和串联作用的烽火台进行造型提炼，并配以象征重工业的金属质感进行艺术加工。整个标志视觉语言简练、气势雄伟、整体感强、极具形式美，成就了长城汽车全新的视觉形象，体现了其屹立全球、牢不可破的企业目标，此案将传统元素局部造型应用与品牌标志设计，是“一招鲜”的应用典范。

四、传统文化元素在标志设计应用中的误区

受各种历史因素影响，我国设计行业从业门槛较低，从业者专业水平参差不齐。其中，不乏有人以“民族的即是世界的”这句口号为由，将我国传统文化元素不假思索、简单粗暴地进行套用与照搬，而后滥用于各类企事业单位的标志设计之中，致使传统文化元素沦落为一个简单的、毫无意义的，有时甚至是丑陋的图形或图案。这种不顾视觉比例与造型内涵，不考虑传统元素应用于标志设计适与不适、美与不美的做法，将传统文化元素以低俗的视觉形式传达给世人，让原本内涵丰富的传统元素变得单调乏味，让本应具有实在亲和力的品牌标志变得飘渺疏离，根本不可能形成视觉感召，更别指望它塑造良好的企业形象。

结语

基于企业品牌战略的标志设计需要传统文化的滋养才能形神兼备、独树一帜，传统文化也需要与当代设计完美融合才能拨云见日、熠熠生辉。中华文明博大精深，传统文化丰富多彩。让我们开阔设计思维，充分挖掘历史文化底蕴，传承时代赋予设计者的责任与义务，深入推进文化强国的国策，为我国品牌发展的国际化注入更多兼具文化内涵与形式美感的中国元素，让植根中国传统文化沃土的当代设计绽放出更加瑰丽的花朵。