野村综研方亮:线上泡沫破裂,小米模式还会有吗

2016年，我国互联网手机品牌销量再度下滑，网络增量泡沫破裂。以小米手机为例，来自IDC的2016年一季度手机市场数据报告显示，小米的出货量由去年的前三跌出前五名行列。

野村综研（上海）研究院高级分析师方亮在接受《通信产业报》（网）记者采访时认为，智能手机市场尽管离饱和还有距离，但已经是一个充分竞争的市场，体现在品牌多、产品品类多、市场细分度高等方面。“这样的市场格局下，线上渠道适合完成从‘0’到‘1’的销售与推广过程，小米从零起步，发展到现在便是典型的案例，而这样的成功很难再被复制。”

互联网品牌若想要进一步提升销售规模，即实现“1”到“100”目标，线上渠道充其量只能算作重要的组成部分，特别是在近两年，线下渠道已然取代了线上渠道的地位，重新成为最重要的销售渠道。方亮认为主要原因有以下两点：其一，智能手机的选购由于品牌多、产品间差异不明显、价格接近，用户需要通过体验、比较，从而判断是否购买。其二，智能手机的购买频次并不高，单件商品的平均物流成本也不像日常消费品那么低，线上的优势并不能像更贴近日常生活的消耗品那样发挥得淋漓尽致。因此，智能手机的网上销量、互联网品牌的出货量下滑就在所难免。目前，智能手机厂商们比拼的是渠道覆盖能力，而这正是互联网品牌的巨大短板。

那么，互联网品牌如何自救？方亮认为，对于智能手机行业来说，完整的销售渠道体系是品牌在激烈的竞争中脱颖而出的核心能力与关键资源。而在完整的销售渠道体系中，与线上渠道同样重要的是线下实体销售渠道的规模与销售能力。数据显示，自2015年3月以来，智能手机的线上销量在以平均每月5%的速度下滑，而线下销量则以月均6%～8%的速度增长。

方亮以OPPO、vivo为例解释道，之所以这两家步步高系品牌销量一路高歌猛进，除了产品与广告宣传之外，实体渠道的成功是主要原因。其一，通过直营店、授权加盟店等多种实体渠道形态，根据区域的商业特征、消费特征因地制宜地进行覆盖与渗透。其二，通过高效的终端供货与严格的价格管控，保证渠道末梢的获利与销售积极性，实现排他合作。

实体渠道建设大量充斥着基础性工作，周期长、见效慢，确实不比口碑传播、病毒营销来得有效率，但其覆盖规模一旦形成，将释放出巨大的销售效能。因此，对于互联网品牌来说，形成实体渠道规模就是最主要的自救手段。