Logo时代已经一去不复返?

2013年3月，巴黎时装周的Louis Vuitton秀场，人们的目光，除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透视长裙上，还有创意总监Marc Jacobs的那句宣言：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后将不会出现在T台上。”这家奢侈品巨头将会越来越淡化其商标的影响。

这个转变是Louis Vuitton背后的大老板，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前，阿诺特已经宣布，Louis Vuitton今后不会新开更多专卖店，而是将重点放在推出更具奢华性的产品中，与此同时，还将减少交织字母在品牌出现的频率。尽管logo印花手袋类的产品目前占到Louis Vuitton全部产品的三分之二，但Louis Vuitton今后将逐年减产，并把重点转移到更为高端配以特色皮革的产品。

Louis Vuitton“Epi Alma”系列推出不久就红遍全球。除了中国代言人范冰冰把它列为“最爱单品”，并且把这股色彩变为巴黎、米兰的一道街景，更多明星都以独树一帜的风格精心诠释了Alma系列包包的搭配法则。于是我们看到了一些没有logo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以她们中国民众中的影响力来说，这样一只手袋会成为新一款的“it bag”活跃于更年轻的奢侈品消费者圈子，事实也确实如此。

Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前，Gucci就开始了对“双G”Logo产品的减产，在刚刚上市的Gucci 2013早秋手袋系列中，早已不见logo的身影，竹节包被设计成方方正正的样子，竹节手环成了最显眼的标志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一个复古字体的“Gucci”；以显眼格纹作为视觉元素的Burberry则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案；而Coach也宣布要减少logo产品的占比，并招来了Loewe的前设计总监、2006年赢得英国时尚大奖年度最佳配饰设计师的Stuart Vevers。

Gucci集团首席执行官Patrizio di Marco也在接受采访时承认Logo时代已经一去不复返，他表示，如今和未来的奢侈品市场消费者的购买行为已经不再依赖Logo和商标名字，在如今和未来品牌要想突围必须依靠完整性和价值。

这些曾经以logo为卖点的奢侈品品牌在皮具市场上的“转型”，并非巧合，而来自于残酷的“市场数据”：Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团一季度的财报都显示，这两个最重要的奢侈品在中国的销售增长都是低个位数，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明显的品牌增长非常高。