企业微信订阅号的发展现状及运营策略研究

摘 要：微信 （ Wechat） 是腾讯公司于2011年推出的一款社交应用软件，它是一款基于移动场景的社交媒体平台；微信公众平台于2012年8月推出面世，它是继新浪微博之后的又一重要社交运营平台。截至2015年8月腾讯微信官方消息称，微信公众号的规模已超过1000万，有超过20%的在华企业开通了微信公众号，这个数字还在快速增加。

关键词：企业微信订阅号；微信传播特点；微信运营

当今社会，智能手机用户数量随着互联网技术在飞速的发展呈直线飙升的状态，手机IM 软件的使用也随着智能手机数量的增多而迅速蔓延，而微信作成为当之无愧的后起之秀――发展的势头迅速第盖过了QQ、微博等，成为移动终端拥有最多用户的移动互联网社交通讯工具。截至2015年第三季度末的最新报告，微信的月活跃用户已超过6亿，用户足迹遍及了世界200多个国家，超过20%的在华企业开通了微信公众号。尼尔森网联在2015年年初的 《2014企业移动营销现状调研报告》 显示，70.7%的企业主他们会把公众号这个平台作为他们的企业咨询和品牌推广宣传的重要阵地，55.9%的企业主希望借此拉近与消费者的亲进度。而开通微信公众订阅号也日渐的成为了企业“新媒体”的标配。因此，企业微信订阅号的研究越来越得到企业的重视。本文就针对目前企业订阅号的运营现状进行归纳总结。

一、企业微信公众订阅号浅析

（一）企业微信公众订阅号概念

微信（英文名：Wechat）是腾讯公司于2011年推出的一款即时性通讯工具，从面世至今功能经历了多个版本变化和不断的改善。随着用户量的猛增和用户需求的不断被挖掘，微信自身的功能在不断地进行着演进与改善。曾命名为“官号平台”、“媒体平台”的“公众平台”在微信经过5.0版本之后，微信公众号开始划分为订阅号、服务号和企业号这三种账号类型，而为用户提供信息和咨询是订阅号是最核心的任务。微信订阅号主要有以下3个功能：

1、每天都可以发送信息，但是每组的群发信息不得超过8条。

2、推送给粉丝的消息，是折叠显示在订阅户的“订阅号”文件夹中。

3、粉丝的订阅户信息是在订阅号文件夹中储存的。

（二）企业微信公众订阅号功能

微信订阅号本质上就是一个自媒体，充当着公司的一个会说话的人设角色。所以，企业订阅号经常被企业用来维护推广、提升品牌形象的一种对外展示的平台。通过订阅号，用户可以和企业建立真诚的互动关系，增进企业的亲民度和可信度，企业也可以第一时间了解用户的需求和热情。

对于需要进行品牌宣传的企业来说，企业订阅号有着先天基因的优势。因为订阅号每天都可以发送一条群发消息，而服务号在一个月内仅有4次的推送消息，这样订阅号就有着与用户更好的亲近度和粘合度。“企业微信公众订阅号”是企业的重要对外平台，企业可以通过它向用户提供企业的产品和服务，加强用户对企业的了解，提高企业的影响力，同时还可以通过“企业微信公众订阅号”与客户进行交流，了解客户的想法和需求。

（三）企业微信公众订阅号传播学特点

对于一个企业来说，它可以创建一个属于自己企业的微信公众订阅号，用自家的微信公众平台来推广和宣传品牌，并且成本很低。笔者通过梳理一些传播学的知识，结合“企业微信订阅号”这一公众平台，梳理出很多关于传播学方面的特征，大概有下列这几个：

1、点与点之间相互传播的形式。这就意味着微信公众平台传播的精准性，当用户关注了一个公司的“微信公众帐号”以后，那么这个公司就可以通过这个机会把自己的品牌宣传出去

2、每一个受众都是唯一的个体。要成为微信用户的使用者，必须绑定真实有效的手机号码，并且是唯一性的，所以从这个角度来说就等同于每一个订阅此微信公众帐号的人都是真实可靠有效的。

3、较少噪音的传播过程。微信是基于 “好友之间传播”，是互为好友的用户之间的点对点双向传播。

4、有选择的受众分类传播。微信公众订阅号可以将要送达的订阅用户依照自己的标准来进行分类。可以是按照地域、性别、特定的用户群体进行分来。。

5、信息对外传播、扩散的能力也十分强大。微信和QQ二者的联合会使信息的扩散更加迅速，在微信里收到的很多有用的或者好玩的信息，用户会把它分享到朋友圈和QQ好友的空间里。

二、企业微信订阅号的发展现状研究

2015年，美通社（PR Newswire）了《中国企业内容传播趋势与ROI效果评估》的年度调查报告。调查结果显示：在去年一年当中，无论哪个企业，他们都会有至少六种传播品牌信息的工具，而在2015年这一年的时间里，微信的发展速度令人震惊，此报告也首次加入了企业对微信、展会（研讨会）等内容传播工具的的使用情况调查，调查显示49.3%的被采访企业都觉得微信的作用很大，目前已经越来越成为企业最常用的品牌营销工具。但是从结果上来看，只有24.2%的企业对其营销效果持肯定态度，可以看出微信在企业营销方面进行进一步的实践与挖掘。随着网络媒体不断发展更替，随着微信越来越受到人民群众的欢迎，很多企业表示将会增加未来一年在微信平台上的投入，对微博的费用预算会降低，可以看出企业越来越看重微信在内容营销中的作用。但如何生产足够丰富的、不同类型的内容影响仍是企业面临的最主要挑战。

三、企业微信订阅号运营中面临的问题及挑战

（一）企业微信公众订阅号自身属性的局限性

企业微信不拥有公共属性，因此其在意见的传递和信息传播上有着很大的局限性，企业微信没有办法代替传统的大众媒体，自身经常会无法脱离“代表企业利益说话”的功能定位。所以，企业公众微信订阅号的使用需要和传统大众媒体的传播报道形成互相的补充。运营过程中既不可以夸大企业微信的功能，也不可以将其当作一个和传统大众媒体对立的公众媒体平台。

虽然微信拥有点对点传播的优点，但和其他的社会化媒体进行对比时，我们发现其用户间没法进行直接的交流和沟通，从而也就不能分享消息和见解，而且大多数企业的微信公众账号和用户的互动会出现迟缓化和仪式化，因此用户的活跃度也明显下降。

（二）企业微信公众订阅号平台定位不明确

企业首先要想明白企业做微信公众号的目的和目标。通俗的说就是：你是干什么的？能帮用户做什么？你有什么独特之处？微信也是无定位不功能，你的微信订阅号是以品牌为导向还是市场销售为导向，一定要首先想明白。现在很多企业的微信订阅号功能划分一点不细分，微信订阅平台既发新闻通告又发产品信息，甚至还有哲理、散文、心理鸡汤等，平台成为了一个大杂烩的染缸。企业微信公众订阅号的定位一点也不明确，不能给目标受众提供有价值的内容和信息，只会干扰用户的信息接收，对用户来说不知道开通这个号用来达到什么目的，久而久之，越来越多的用户进行了取关。

（三）企业微信订阅号的运营者的“专业度”

微信公众订阅号平台中比较活跃的大部分是自媒体人，自媒体人通常因其对某个领域或行业有着良好的专业素养和捕捉时事热点的独有敏感度。而大部分的企业不具有自己专业人才运营团队，其发展自然受阻。而企业公众订阅号一直处于传统媒体营销的思维下在运作，只是把订阅号作为本企业广告的平台，把它看做“企业内刊”或者“网页”，未深入研究内容的规划和互动形式，从而使得众多的微信公众订阅号变成了一个没有内容的花瓶摆设，这对他们的目标受众来说也是一种信息垃圾，长此以往，就无形中损害了企业的品牌美誉度。

（四）企业微信订阅号传播内容的同质化

随着微信公众订阅号数量的爆发式增长，受众关注的公众订阅号数量也在不断累积。而越来越多的公众号传播内容同质化非常严重，特别是企业微信订阅号。由于在实际操作中缺乏有效推广手段，提供的信息也是传统营销的内容信息，这就使得信息传播内容大同小异，而用户对于这种缺乏原创性、新颖性、灵活性的营销手段早已失去耐心，他们很容易使就产生一种抵触、甚至抵制的心理。这是个“内容为王”的传播时代，要想让用户长久的关注企业订阅号，企业就必须进行更多的探索，努力生产更多的有价值的原创内容了来满足目标用户的需求，更好的推广企业品牌的美誉度，培养用户的忠诚度和信赖度，拉近企业与用户的亲近感。

四、企业微信订阅号的运营策略建议

（一）企业微信公众号功能定位要明确

企业微信订阅号作为企业整体营销策略中十分重要的一个部分，既不能把其作为企业进行传播声音时的唯一方式也不能忽视它在现代化社交媒体营销中越来越重要的作用。建立之初，一定要确定好功能定位是以品牌为导向还是销售为导向。就是说，其目标受众人群细分，传播的内容打算给谁看，是面向企业领导、客户、员工还是消费者和潜在使用人群，是想做行业旁观者的身份观察还是企业运营的身份，是提供信息资讯还是情感、态度的表达传递。只有定位明确了，才能更好的发挥企业微信订阅号的传播效果。

（二）企业微信公众号内容传播要有价值

只有有价值的原创内容和服务才是吸引用户关注的源动力，进而才有可能诱发用户进行主动地信息传播和消息分享，并不断地引入新的客户对其进行关注。因此，在内容提供时要遵循以下几个准则：

1、相关准则

前期在规划选题内容时，一定要注意提供的内容是与你的业务相关，与你的品位相关，与你的用户相关，与你的气质相关，与你的情怀相关，如果都不相关的内容就不要提供。也就是通常所说的价值性原则，微信公众号推送对客户有价值的内容，无论是物质实用性的价值还是精神上的愉悦价值。

2、独特性准则

在提倡“内容为王”的新型社交媒体传播方式下，提供的内容必须“独家、独立、独到”，企业微信才有可能成为不可替代性，用户粉丝活跃度才能保持下去，客户的黏性才能增强。内容多考虑以“朋友圈”为导向，将微信的“哲理效应”“科普效应”和“娱乐效应”得到最大程度的功效，并进而引导朋友圈的主动传播和分享。

3、风格把握准则

文章表达的内容要“人格化”，但不过度娱乐化、情感化营销，文字表达要接地气，但要保持必要的专业性，不拒绝鸡汤，但格调要满满的，做到讲小众故事，体现大众情怀。订阅号内容的提供一定要有风格，要会讲故事，考虑“冲突”、“升华”和“反转”的灵活运用。

4、颜值准则

这是一个看“颜值”的时代，微信也不例外。内容决定形式，形式也是一种生产力，某种程度上，细节就决定了运营的态度。微信的表达方式多种多样，包括文字、声音、超链接、视频、游戏等等，而一篇文章的排版也必须考虑多种表现形式的编排。排版中必须考虑到受众的视觉美感，整个微信的视觉应有一个相对固定的微信UI参照规范，例如颜色的选取和字体大小和间距的选择。

（三）企业微信公众号受众的维护要及时

企业微信公众账号一级受众很大一部分都是企业的老客户或朋友，因为微信的主要功能属性是社交而不是媒体，这种私密的特征很难去引导陌生人来主动关注企业微信订阅号，它不像微博的用户是一个完全开放的整体，微信的用户是有很多分散的小个体、群体组成，除非是你的用户主动关注了你，要不然你推送的信息很难到达陌生人的手机。因此企业一定要维护好老客户的忠诚度和活跃度、黏度。

五、结论

当前移动互联网处于高速发展的阶段，社会化媒体营销逐渐变成了企业营销的时代趋势，微信公众平台成为继微博营销后出现的新形式，逐渐变成了企业营销的主战场。没有市场就没有需求，而微信这片广阔的“市场”需要研究的东西还有许多，也还有许多问题值得我们去思考和探索。在企业微信公众订阅号运营的过程中，我们一定要尊重传播学特点，结合实际更好的利用公众平台为企业品牌宣传服务。

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