渠道壁垒的沙质化

国内经销商群体的发展历程往往都很艰难，这个“胎记”注定了他们更在意防守，通过建立渠道壁垒来巩固业已取得的优势。

现在，我们几乎在每个市场或行业里，都会轻易找到具有“霸主”地位的经销商，他们在某些领域获得的比较优势让后来者难以望其项背。比如，区域垄断行业主力品牌的经销资格、拥有紧密合作基础的零供客情关系，稳定而强大的资金流平台、成熟的营销服务能力等等。

尽管优势如此明显，但并不等于说他们精心构建的渠道壁垒真如他们自己所想像得那般能够持续保护他们的优势地位。笔者研究过相当数量的强势经销商，看到这些所谓的渠道壁垒隐藏着重重危机。

1．渠道壁垒缺乏差异性。

我们所观察到的经销商渠道壁垒性质非常单一，无一例外都是交易条件和交易成本两大块，这大概与经销商形成的历史有关。传统的钱货贸易概念深刻地影响着经销商的思维定式：生意流水额大小是评判经营成功与否的惟一标准，大家在饭局上津津乐道的则是通过私幕交易拉笼零售商采购而形成的“铁哥们”关系。

从2000年以后，第二代经销商基奉走上前台，但他们取胜的方式大多凭借的是反应速度和迎合终端变革的时机，并没有多少自主创新。

众所周知，渠道壁垒差异愈小，对手复制的可行性愈大，就愈容易被攻破。

2．马其诺防线之病。

盲目自信、固步自封是强势经销商的通病。这种病症有两种极端的表现，一种人是志得意满，认为自己无所不能；另一种人则假装什么都不懂。前一种人肯定不可取，后一种人实际上更糟糕。笔者接触过几位，发现他们除了非常客气地频频赞同你的意见外，接下来的交流仍然是他们的老套路。

笔者把此类经销商构筑渠道壁垒之后的良好感觉称为马其诺防线之病。他们的自信是有充分理由的，可是哪会有对手傻到以软碰硬呢?偷袭战术或侧翼攻击，是对付笨重防守的最好方式，令坚固的壁垒反而成为累赘。

因此，对这些经销商来说，把强势理解为“有变强的趋势”，要比理解为“势力强大”更积极、理智一些。

3．思考不长远，心态不成熟。

以往的渠道强势基本上是建立在丰厚的利润空间里。但现今的市场竞争如此激烈，利润空间稳定性极差，一部分经销商在利润空间日趋萎缩的压力下慌不择路，常见的解决方案是选择此前从未涉足但感觉获利机会更大的经营方向。

笔者一直认为，国美从家电经销商成功转型为家电零售商，其中误打误撞的成份更大一些。现在的国美没有选择在家电零售行业做得更强更专业，而是向地产、金融伸出触角，难道仅占整个家电零售不到10％份额的强势地位已足够稳固了吗?

我们尚未见识到有哪位经销商能够把自己为何拥有现在的优势地位说清楚的。这意味着他们一旦面临前所未有的压力，就不太可能／顷利带领组织把握好新的生意机会。

我们的经销商群体真的要好好反思：当初是如何做起来的?为什么在相同或更优的条件下，对手却消亡了?

4．管理无效益。

一位成功的经销商很自信地说，在这块市场已没有人能够取代他。笔者问为什么，他回答：这里没有哪家经销商能自建规模如此庞大的仓库，没有哪家经销商能够一次性购买二十多辆配送车，也没有哪家经销商有实力承担下游零售客户的压款。

但是，经销商真的需要这么大规模的自有仓库吗?你一次性购买二十辆配送车非常必要吗?下游零售客户对你的服务完全满意吗?你这么说是不是有点好人喜功?

渠道壁垒不应该是在某一个具体业务或操作上较量长短，它是一个软实力的象征，是一种不战而屈人之兵的精神力量。效益管理是保证软实力持续增长的主要途径，不合常理地追求规模，往往压垮的是自己而不是对手。

本土为数众多的经销商正陷入一个经营怪圈：为了保证渠道地位，就不得不向纵深开发新客户，无论市场条件是否成熟；开发出的新客户又不经认真考量，立即增招人员来维护；客户增加产生更多销售，随之而来的则是为了保证物流而添置配送车辆和仓储规模。最后，经营利润中的极大部分被员工薪资和固定成本摊销殆尽，只落得徒有虚名而没有效益的劳作。

5．渠道上下游反水。

木秀于林，风必摧之。这是同行竞争的态度，不用多说。经销商渠道壁垒的更大压力来自供应商和下游客户。

宝洁2005年的专营专销行动干掉的无不是当地日化行业的经销商巨头，制造商不希望自己属下的经销商三心二意或不受控制。“管理经销商”是制造商销售人员的日常用语。经销商的渠道壁垒达到“不听话”的地步，强势制造商自然要上门找麻烦。

同时，零售商打心里就没有认同过经销商这个“二道贩子”式的合作伙伴，当然更不希望经销商“一股独大”。零售商这些年没少在经销商背后做拆台反水的事。

6．生意承续后继乏人。

对于第一代经销商的剩余势力和第二代经销商而言，现阶段致命的难题是事业无人承续。这个问题不能顺利解决，辛辛苦苦创造出的渠道壁垒必将自行瓦解。

某位身家数千万的经销商感叹道：“如果不是当初家境不好，中途辍学，又因没有学历找不着单位接收，谁会受这份苦(经商)。现在儿女们虽然是用我的血汗钱，舒舒服服上完大学，可他们打心眼里就看不起做生意的父辈，让他们接手，想都不用想。”

因此，经销商对自己的竞争壁垒最好不要自视甚高。因为这个壁垒的质地不过是松散的沙体，貌似强大，如果解决不好上述六个问题，坍塌只需一指之力。