浅谈户外广告管理方法

中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：

随着地区经济强劲增长的势头，我国的户外广告已经在磕绊中成长了二十余年，并在最近几年呈快速增长的趋势，在整个行业中已占有了举足轻重的地位，甚至在总体量化上超过的传统的四大媒体。所谓的户外广告指的是凡是能在露天或公共场合通过关于商品、观念以及服务信息，引导消费者的观念和决策行为以促进销售的露天广告，户外广告所依附的广告载体称为户外媒体，随着科技的发展，户外广告得到了快速的发展，其形态已经突破传统的路牌灯箱而迈向了多元化，我们的生活已经被户外广告所包围。

一、户外广告的特点

目前中国的户外告分为两种类型：固定广告牌，主要包括：大型广告牌、人行道广告牌、交通类广告。移动广告，主要包括：公交车身广告、热气球、飞船广告虽然如此，但是特点都不一样。

1、流动性大

相对于其他的户外媒体形式，车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中，在传播方式最为“积极、主动。从人的注意力角度讲，移动的物体总是比较能被注意到，因此，惟一可以移动的车身媒体因此也更能在众多户外媒体中脱颖而出，得到更多的注意，实现高到达率。

2、覆盖面广

高接触机率和稳定的接触频次形成网络。且随公共交通网络的发展日益延伸扩张。据实力传播的调查显示，车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。

3、长时性

公交广告存在的时间相对比较长，不像电视或者报纸，因此公交广告的诉求具有长时的特点，这样能使受众更多、反复地接触到广告。广州公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因而广告展示时间从早5时一直延续到23时。

4、强视觉冲击力强。

面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果，画面亮丽精致，流动性又带来重复性，车身画面积大于30㎡，堪称移动的巨型广告牌。

二、户外广告问题分析

虽然户外广告发展很快，但是我国户外广告仍然存在一些的问题。主要有以下几个问题：

1、影响市容

每个城市的建设应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告被过大过密地设置，一定程度上削弱了城市形象的识别性。城市的识别性在于建筑，在于街区的整体规划与建设，可现今令人惊讶的是，一幢立面很讲究的建筑建成以后很快被广告所遮盖，户外广告的泛滥使得建筑与街区的氛围无法控制。户外广告从视觉感受角度就是尽力吸引眼球，那些方框框内的东西将我们的视线一次次地打乱，我们一次次受到混乱信息的指引，于是我们变得很愚蠢，将原本不相似的东西混淆入视觉记忆，我们已很难确切感受街区氛围。因此，泛滥的户外广告对城市形象特色是一种消减。

2、扰乱城市公共环境

我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。另外由于户外广告缺少规划，还对人们生活的城市公共环境的休憩性产生一定的破坏作用。我们所说的城市公共环境是人们生活的城市建筑及其所构成的内外关系，它包括街道、广场、绿化、照明，这些东西的总和所形成的总体感受我们称之为公共环境氛围。公共环境氛围必须满足现代人类的生活需求，现代城市居民处于快节奏、强压力、大信息量的生存状态，其中对城市公共环境休憩性的渴望是很重要的。当然，现代城市公共环境氛围也可以是热闹与温暖的（如商业区），但它带来的内心舒缓是所有商业区域必须具备的。过繁过重的户外广告如果作用于这样的城市环境，无形中将这些环境改变为竞争的战场。商品固然需要竞争，但是恶化了的竞争只能是一剂毒药，它对于城市居民是无益的。笔者的立场是不反对户外广告，甚至是支持户外广告的，反对的是户外广告的无序设置造成的反作用。那些多而密的户外广告只是广告商的阴谋，城市环境的休憩性被破坏了，它的危害在短时间内并不能觉出，但他的危害却是深远的。我们无视这些，事情将变得不可收拾。

3、设置随意

户外广告随意设置，缺乏整体性 因为没有整体规化或者没有很好的贯彻整体规化，户外广告在一定程度上危害了城市的形象。有的的广告主为了追求最大化的经济利益在投放广告时并不考虑广告牌是不是与周围的环境相协调、是不是适宜在哪个地方投放广告，而总是站在自身的利益角度去随意投放广告牌，这样做的必然结果就是造成了城市的整体布局杂乱无章。于是映入人们眼帘的是一些高低不平、形状不一、色彩混乱的场景；于是在一些文化场所、在一些高层建筑的屋顶等不应设置广告牌的地方也出现了各式各样的参差不齐的广告作品。还有一些需要维修的广告牌、一些长期无人问津的广告牌，破烂不堪的展现在市民的眼前，造成了对城市形象的污染。

4、造成安全隐患

户外广告是设置在户外公共空间的临时建筑物，安全性十分重要。广告设置要本着不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活的原则。由于广告主往往喜欢在沿街、沿路、公共聚集场所、人流量较多的地方设置户外广告，以便让广告发挥最大的作用，但这样就对安全方面产生了影响。为什么这么说呢？因为如果一些广告牌跌落弄伤人，这样的话，会是一些广告公司想得到的结果吗？我想当然不是了。所以对这些问题要得到一定的重视。

四、户外广告管理的方法

1、强化规划意识

根据各地方户外广告的管理规定，政府应当组织工商、城建、规划、环保、交通、公安等部门在城市规划的基础上，对户外广告的总体设置进行规划，并向社会公布。户外广告的重要特点是与周围环境有极大的依存性，要起到优化环境的作用，要与环境达到优化程度，除了广告创意人员具备环境意识外，政府相关职能部门也需要加强管理与提供服务职能。

2、建立安全自检制度

要改变以往户外广告设置随意性强的状况，有关部门要根据其城市发展水平和发展规划制定与之相适应的城市户外广告设置规划。要将建筑物户外广告纳入建筑整体设计范畴，使户外广告设置更科学，与建筑物和周围环境更协调。要严格按照《广告法》有关规定去约束户外广告行为，另外，建立完善的安全自检和安全监督管理制度。

3、监管要规范化

在对各类违反《广告法》的户外广告进行定期清理的同时，要实行户外广告的后期跟踪管理，有关部门要同户外广告单位共同建立完善的巡查制度，发现残缺、破损的广告及时维修，保持户外广告的整洁美观和夜间亮灯率。此外，要建立健全户外广告监测网络，扩大监测渠道，设立违法违章户外广告举报电话，动员全社会力量加强对户外广告的监管。包括彻底清除电线杆、公共建筑物上的非法小广告等等，以保障《广告法》的实施。

4、与城市亮化工程相结合

近几年来，在城市美化的亮丽工程中，户外广告扮演着无法替代的重要角色。采用霓虹灯、灯、外射灯、泛光灯、激光灯、光导纤维以及轮廓灯，将城市及城市建筑装饰得流光溢彩，五彩缤纷的广告牌已经成为人们生活中必不可少的部分。户外广告设置应与城市亮化充分结合，这在一定程度上减轻政府财政在亮化方面的负担，为社会的公益事业做一份贡献。

小结：随着户外广告日益成为城市环境不可或缺的一部分，户外广告的发展必须从城市环境规划的总体要求出发，具有前瞻性与超前性。在设置、设计、制作等环节都应该讲究。通过户外广告这个窗口来展示城市风格，表现时代精神，反映城市的经济状况和文化层次；其次，户外广告应与城市环境和周边景观有机结合，而不是游离于环境和景观之外。设置有序、制作精美的户外广告无疑会对城市环境和景观起到点缀和装饰作用，而设置混乱、设计低劣、拥挤不堪的户外广告只能对城市整体环境造成损害。因而，户外广告在什么地方设置，设计成何种造型，其色彩、体量、数量、灯光与周边环境和谐一致，使之能够既符合于环境要求又同环境形成一定的反差，是需要我们认真对待的，也就是说户外广告的设置只有做到社会效益、环境效益、经济效益的统一，才能真正实现户外广告与现代城市环境的有机结合。

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