狂人何坊:从0.2%颠覆眼镜业

“谁是下一个苹果？”在史蒂夫-乔布斯去世后，美国媒体在关注中发问。

电动汽车制造商特斯拉提供了一个答案，它今年在汽车行业引领的风潮，就如当年苹果之于传统手机行业。

作为传统汽车行业的入侵者，特斯拉并非将新能源与传统汽车制造简单结合。资料显示，其最畅销的Model S车型，车体和内部设备极具设计感，中控台由一块触摸显示屏占据，集成了车辆行驶调节、导航、电话、上网等所有软件功能。

特斯拉的创始人伊隆-马斯克（Elon Musk）有过硅谷的创业和投资经验，显然他已把硅谷的思维和科技公司的运行法则带到汽车行业了。由此，他被美国媒体认为是下一个“乔布斯”，特斯拉也被视为“汽车业的苹果”。

产业总在这些狂人的作用下改变。不管是乔布斯还是马斯克，他们的创新精神与创业之道，一直被互联网世界连接的多个角落揣摩，甚至“学以致用”。

这其中也包括中国眼镜行业角落的一个人——何坊。

何坊何方神圣？本名何丰源，做过诗人，以何拜伦这个笔名出过诗集；多年从事咨询策划业，是国内著名咨询策划机构析易国际/蜥蜴团队的“长官”，帮助三十余个企业在美国、韩国、香港等地上市；一直没离开过实业，早年供职于哈慈集团，任副总裁，后在实力传媒集团担任中国区IMC（整合行销推广）总监。他现在的一个新身份是北京美丽兄弟科技有限公司董事长兼CEO，负责运营国内眼镜行业的一个专业品牌——美丽岛。

美丽岛的眼镜虽不及谷歌眼镜（Google Project Glass）成为划时代产品，但对于银发的中老年朋友，也绝对是一款带去全新视觉体验的眼镜。它的专业名称叫“渐进多焦点眼镜”，简称“多焦镜”。这种眼镜，一只镜片上可同时拥有看远距、中等距及近距所需的不同光度，近视、散光都可应用。如老花眼的人戴着，可远视也可近看，一镜顶俩镜。

这么好的眼镜，目前在中国市场的普及率只有0.2%。何坊的理想，简言之，就是要让这款被业内同行忽视的多焦镜成为行业主流。

如何实现？接下来可以看看，一个做咨询策划，又谙熟本土销售的人士，如何突破0.2%的市场普及率，将多焦镜市场规模放大？

市场切入：为何选择老花镜

中国的眼镜行业是个不大不小的行业。香港贸易发展局今年3月的一个行业报告显示，2012年中国眼镜行业的总产值310亿元，这是一个相对保守的统计数字。

而在眼镜店的销售构成中，近视镜占50%，太阳镜占30%多，隐形眼镜和护理产品占10%左右，老花镜仅占5%。如果算上网络销售，考虑到网络购物以年轻人为主，网售产品以太阳镜、隐形眼镜和近视镜为主，那么5%这个数字，对老花镜来说，还是个稍显夸大的市场份额。以310亿元的行业总产值来算，老花镜这个细分市场的份额顶多15亿元。

15亿元的市场，就算一家通吃也只能成就一家中型规模的企业，为何美丽岛要选择老花镜这个缝隙市场？

美丽岛首先看好的是多焦镜的市场成长空间。在欧洲，青少年戴眼镜的非常少，上岁数的戴眼镜的比较多；而中国和日本是年轻人戴眼镜特别多。何坊说，多焦镜在发达国家是个普及的技术，可以用在青少年的近视镜，也可用在老年人的老花镜，其普及率，在欧美国家是46%以上，在法国和日本接近90%，在中国只有0.2%。

数字对比之间的差距，意味着什么？“欧洲的人口老龄化问题突出，保守估计，假定多焦镜46%的普及率里，有1/3的普及对象是老年人，那老年群体就为多焦镜拿下了眼镜市场15%的份额；而在中国，老花镜市场只占眼镜市场5%的份额，也就欧洲15%份额的1/3。但是，多焦镜如果完全替代老花镜，其普及率从0.2%将提升至5%，就是增长25倍，老花镜市场的份额将从15亿增长至375亿；如果普及率增长至40%以上，向欧美看齐，那将增长200倍，创造出3000亿级的市场空间。”而现在眼镜行业的规模才300多亿，千亿级的空间，这相当完全创新了一个眼镜市场。

“这就是做这个行业的机会所在，并且是这个行业的唯一机会。”何坊指出。

而从行业现状来看，传统眼镜店的生意现在都被互联网大量地抢走，像隐形眼镜、太阳镜这样的标准化产品在网上很容易买到。近视镜是最主要的市场，其消费主体是学生。而年轻人肌肉有弹性，眼睛本身的调节性非常好，戴近视眼镜都不用测瞳高瞳距，也不用测精准的度数，就是度数差50度，眼镜配过来第二天就适应了。这导致年轻人买近视镜在网上买就容易实现。所以青少年眼镜市场也被互联网抢走，尤其是低端眼镜市场。

“所以现在传统的主流眼镜店，日子很难过，要论出路，还必须是多焦镜。因为多焦镜的配验难度十数倍于近视镜，互联网根本无法解决；另外，因为成本问题，多焦镜的价格高，少则上千多则数万元，讲究消费体验的人才去配。”何坊分析。

开店：轻资产，重本质

多焦镜作为国际上一种成熟的高技术含量产品，美丽岛采用的是全球采购。这一点也是学习“苹果”。

“苹果的触摸屏是从三星采购的，它自己不生产触摸屏。苹果的所有核心技术全部是采购过来的，再整合成一个全新的产品。把手机变成了智能终端，提供大量的APP应用，才是苹果的真正创新。”何坊说。

如果说多焦镜是“硬件”，那么，美丽岛的终端店——美丽岛视光中心，就是包含美丽岛诸多“软件”应用和创新的终端集成。它把自己定位为消费者的“私人视光顾问”，为消费者量身定制多焦镜。

美丽岛视光机构副总裁张云伟表示：“眼镜与人的健康密切相关，每个人的视力状况都千差万别，只有量身定制才能保证眼镜的舒适度和美观度。在美丽岛视光中心配镜，消费者的用眼习惯、年龄、脸型、肤色、职业等情况都会被考虑在内，只有这样才能充分保证所定制的每一副眼镜都清晰、舒服、合适、美观。”

但美丽岛眼镜店的运营模式，与传统眼镜店的差异不止于此。传统眼镜店的运营模式会面临库存压力大、占用现金多、加盟成本高、渠道拓展慢等问题，同样美丽岛也是一个眼镜店，也必然会遇到这些问题，不同的是，何坊认为“问题就是答案，障碍就是桥梁。”只要看到了问题就一定会有解决方案，而他的解决方案就是创新商业模式，用他的话说“如果不创造新模式，永远都会面对老问题。”

传统眼镜店更多的是渠道品牌，比如宝岛眼镜店，会卖多个品牌的眼镜，像苏宁和国美这样的卖场销售多品牌电器一样。一般一个100平米左右的传统眼镜标准店，里面要摆3000副以上的眼镜。美丽岛却是品牌专卖店，“里面95%卖的是美丽岛的产品”，一个标准店，里面也就放100多副镜架；但一个标准店里边会配制四个验光室，而传统眼镜店，再大最多也只配一个验光室。

美丽岛把每个终端店都当成终端展示体验店，消费者在这里验光、选择镜架后，数据和订单会传给美丽岛的全国定制中心，产品定制最终在这里完成。由此，美丽岛的库存可集约于全国定制中心，库存分散带来的资金占用问题通过这种方式也得到很好的解决。

在美丽岛眼镜店内见不到一个销售或导购人员，这也是颇让人惊奇的。何坊的理念是“没有验光师，就没有眼镜的未来。”因为眼镜行业是半医半商的行业，“医”字体现在验光上，要求极高。在欧美，一个合格的验光师要医学专科（中国本科）读四年，视光专科再读四年，完后再还需要一年的临床视光经验，才有验光、开处方配眼镜的资格。验光的流程也非常复杂，比如两个消费者，验光测出的眼睛数据都一样，但两人的工作不一样，眼睛使用习惯不一样，验光师最后给出的配镜处方也会不一样。所以验光师需要大量的时间与消费者沟通。

“眼镜行业的本质是什么？是卖镜片，而不是卖镜架；消费者的体验，排第一位的是镜片，然后才是镜架的款式。”何坊说。中国传统眼镜店是卖镜架为主，导致大量的消费者选择镜架；而美丽岛重点都放在验光上，7—ELEVEN日方创始人铃木敏一句名言诠释了美丽岛回归眼镜行业本质的思考路径，他讲：“所有人走进店铺，看到的都是既有的商品，而新的需求就潜伏在这之外。”

在美丽岛，验光师被称为“视光顾问”，其提供的服务与传统眼镜店形成了三重PK：

一是产品VS服务。传统眼镜店卖镜架、镜片，而美丽岛把服务当成重点；

二是眼镜店VS视光中心。传统眼镜店还处于卖产品的经营层次，美丽岛的视光中心已经是在为消费者提供一个视光的整体解决方案了；

三是验光师VS视光顾问。传统眼镜店，验光师给消费者验一下光就完了，根本不会去了解消费者的生活习惯；美丽岛的视光顾问，对消费者的视力情况和生活习惯等等，就会有一个全面的了解。

在店面扩张上，美丽岛采取的是“双直营”的渠道扩张模式。何谓“双直营”？其一是指美丽岛自己开的直营店，其二是指商开的直营店。传统眼镜店的扩张，单店加盟是主流，但美丽岛处于多焦镜的市场教育阶段，需要借助商的力量从整个区域来做市场教育和推广，单店加盟未免零碎，于是采取区域制。不过，为了避免渠道管控和利益分割上的混乱，商们只能在自己的区域内自己开直营店，不能再往下找和加盟。

凡客诚品董事长陈年说：“创业就是无中生有。”截止2012年12月，美丽岛视光中心遍布北、上、广、深一线城市及各大中城市，成功入驻几十家高档商场。

没有老顾客，永远都是新公司

在国内，美丽岛是第一家以“一对一的私人视光顾问”模式，提供专属的视力服务的机构。它的“3PsO配镜服务”，开创性地将过去简单只针对眼部的验光服务，提升到涵括“脸部美学测型”和“脑部数据精量”整套配镜服务，在保证客户获得基于眼部验光的“准确度”的前提下，更是让消费者获得了基于脸部的“美观度”和基于脑部的“舒适度”，让消费者在美丽岛获得前所未有的配镜体验。

这种服务是长久而固定的。在配镜后，美丽岛的客服人员以及当初为消费者验光的视光顾问都会定期对客户进行一对一的跟踪与回访，调查客户的佩戴情况，然后收集整理这些信息数据，以便随时根据客户的需求而进行产品和服务的调整。而消费者在购买了美丽岛的第一副眼镜后，就自动成为其会员，除了享受打折优惠外，美丽岛还会为客户建立“免费终身视光档案”，主动邀请客户做“免费视力复查”，持续记录客户视力状况并让客户知晓。

所有会员的配镜资料汇集成美丽岛的数据库，如果某位客户需要另配眼镜，那么美丽岛就可以基于既有的客户配镜数据，为其提供更快速更便捷的服务。客户中心在美丽岛组织架构中是一级单元，与销售中心等部门同列。

何坊说：“如果一个企业没有老顾客，那永远都是一家新公司。”会员制的一个好处，就是将新客户转化成忠诚的老客户，而老客户的维护成本相对新客户来说要低得多。根据美丽岛内部数据统计，2012年约有14.5%的营业额来自于美丽岛老客户的二次消费。

会员重购，对美丽岛的门店经营有什么具体意义呢？

“换镜率（配眼镜后换眼镜的周期）日本是一年，按国家眼镜行业协会的统计中国是一年半。因为美丽岛的客单价稍微高一点，我们定两年换一副眼镜。假定美丽岛在省会城市的门店，每家店有3000个会员，那么从第三年开始，就算这3000个会员里只有1/3要换镜，也就是1000人要重复配镜，按我们平均客单价3000元来算，这1000人换镜就能为这个门店带来300万的年收入。如果这种重购能不断形成，那盈利水平将相当可观，因为都是老客户重复消费创造的，这里面几乎没有推广费用。”何坊说。

“而且，重复购买的时候一定是往上买，买更好的镜片更好的镜架，大多数趋势是这样的。比如我买车，刚开始买了宝马三系。据宝马统计，21%的宝马的消费者会再次购买宝马车。我再买宝马的时候还能再买三系吗？肯定他想买五系，甚至奔七系买。所以，会员第二购买的时候，如果是大量的会员重购，一定对销售额以及利润的贡献更大。”

“如果一个店一年的销售额是300万，那纯利至少200万。这是什么概念？什么公司都能上市了。”何坊说，这才是美丽岛真正的战略。

当然，这也是美丽岛当前最大的挑战，即一方面要迅速实现大规模定制，另一方面要增加会员，并赢得会员的持久忠诚和更多的转介绍。这将是美丽岛成功占领未来的关键。

应对“三不”挑战

多焦镜作为国内眼镜行业的一个新品类，美丽岛在市场推广过程中面临三大营销挑战：

第一个是“不知道”，即在国内没多少人知道多焦镜，这是最大的问题。美丽岛目前只是个创业型小公司，一己之力根本解决不了这个问题，只能依靠中央电视台这样的大众媒体宣讲多焦镜的专业知识以及整个眼镜行业一起使劲才能解决。

第二个是“不精准”，在大众媒体上投放广告，大部分会浪费掉。精准的营销方式将有望通过新媒体工具来实现，马化腾缔造的微信王国颠覆了传统通讯行业，这也让美丽岛看到了新媒体在开发精准客户和会员重构方面所隐藏的消费势能。

第三个是“不相信”。即使消费者知道了多焦镜这个品类，也未必相信美丽岛这个品牌。

上面这三大问题，实际上也是多焦镜行业都得面对的问题。“一个小公司要解决整个行业都担负的问题，就得想方法，而且上帝不会交给你一个无法解决的问题。”何坊说

美丽岛到任何城市做推广，一般都会在大众媒体上做宣传。这些宣传让更多的人知道了这件事，更多的眼镜店开始配制多焦镜，并在店内做宣传推广多焦镜。这一方面推动了多焦镜总体销量的暴增，另一方面，因为多焦镜的配镜要求极高，那些以配近视镜为主的眼镜店，他们的验光师在配多焦镜时技能是欠缺的，由此产生许多售后问题，既给企业增加了大量成本，也给多焦镜带来负面口碑。

为了提升行业的整体服务水平，美丽岛专门申请建设了一个“视光顾问”公众微信平台，只谈多焦镜的验光问题和销售技能，对全国的验光师开放。这实际上是将全国的验光师集中起来做培训，能配多焦镜的验光师多了，自然会影响这个市场。这个微信平台每天发一两篇内容，方便验光师吸收学习，成本也低。“我把它叫高效低成本沟通。”何坊说。

精准营销问题上，美丽岛已经签了两家互联网公司去做精准投放。中国有10万以上粉丝的博客，这些博客的粉丝，40岁以上的大概有500万人。美丽岛要影响的是这500万人中45-50岁的这一目标人群。

基于精准营销，美丽岛也针对特殊人群推出细分产品，如今年5月的辉动高尔夫镜片。中国大概有300万人经常打高尔夫，美国远远超过这个数量，而且美国的高尔夫球场数倍于中国。高尔夫人群用眼是过度的，打高尔夫一打一天，眼睛盯着球走，有一段时间会面对着太阳，对眼睛的损害是非常严重的，所以他们需要更专业的产品。有意思的是，刚开始，辉动高尔夫镜片是美丽岛的供应商供货给美国市场研发的，后来美丽岛将它转化到国内市场。

同样，为了解决“精准”和“相信”的问题，美丽岛新成立了辉动事业部和大客户事业部，并专门定制了两辆高级高配的验光车。这两个事业部类似直销部门，一个专门组织全国的高尔夫群体，另一个专门到工会、老干部活动中心、老年大学这样有目标人群的地方搞活动，现场讲解，直接把验光车开去给这些人验光，验完后一人发一张折扣券去店内体验、消费。

“这种做法突破了眼镜店的覆盖半径，是传统眼镜店没有的。能不能成不知道，但是最重要的要去尝试。”何坊说。

从烧钱到烧香

今年9月，美丽岛A轮融资计划，获得天图资本独家6000万人民币的战略投资。天图资本是一家专注于消费领域的投资公司，已经投资了周黑鸭、德州扒鸡、慈铭体检等60家企业。

获得投资后，美丽岛底气十足，玩法也不同。美丽岛的五年计划中，头两年烧钱打基础，基础量做出来了，后三年再将业绩做上去。

操盘手何坊明后两年安排的事情，就是两个字——“烧钱”。“烧钱的本质是培养市场。京东烧钱是培养消费者网上购物的习惯，是在为国家做贡献，帮助产业升级。虽然我们做实业，我一样烧钱。”

美丽岛烧钱，烧两个指标：第一，以省为单位的营业额要烧上来；第二，以店为单位的会员数量要烧上来。营业额和会员数量是相辅相成的，“会员数量只要一烧上来，两年以后这家公司永远死不了了。”为此，美丽岛调整了客单价，并制定了KPI考核措施，以及奖励政策。

“这种玩法像互联网，跟传统眼镜玩法完全不一样。互联网追求流量和追求营业收入，把这两个数做起来就立住了，立住了你就赚钱了。等我们把这两个数做起来的时候，全国多焦镜品牌中美丽岛肯定第一。我们会员数量也第一的时候，谁来跟我们竞争？”何坊信心十足。

操盘美丽岛后，何坊将自己定位成一位眼镜行业的“蛋糕师”，既开创多焦镜这个行业，做大行业蛋糕，同时让美丽岛成为行业领导者。

“‘一百年前，姓何的这小子把眼镜行业整到多焦镜上来，整出了几千亿的规模，这是他的功劳，我得给他烧柱香。’一百年后，有位进入多焦镜行业做生意的人说。”

说这句话的时候，何坊似乎还原到诗人何拜伦的状态，在“神马都是浮云”的心境中勾画出他的梦想——“烧香”。