论服装陈列设计对终端销售的影响

[摘 要]服装陈列设计作为终端销售的一种有效的柔性营销文化，在国内具有广阔的发展空间。文章通过广泛的资料收集，对市场上各商家在销售渠道中所采取的一系列陈列方式及表现技巧的分析，进一步探讨与研究了陈列设计对服装销售所起到的关键作用。

[关键词]服装陈列设计； 销售； 视觉营销；

社会经济的繁荣造就了细分化的市场消费群体，服装陈列设计在服装终端销售中起到了举足轻重的作用。中国加入世界贸易组织以后，外商、外企纷纷抢占中国市场，尤其是各类品牌服装在中国市场迅速占有一席之地，服装陈列设计起到的视觉制胜作用是不容忽视的，陈列设计对企业产品终端销售的重要意义和作用已经成为业界的共识。美国市场营销会研究表明，人们关注某一个商品的时间通常在于前三秒钟，而这三秒钟内的决定，70%是因为产品的视觉表现力，这种强大的视觉表现力来自于引领终端销售能够突飞猛进的陈列设计。

一、现代服装陈列设计与销售的现状

1.服装陈列设计的发展状况

一个企业产品完整的陈列构成，要通过极具个性的橱窗设计、展台设计、卖场设计等来综合体现，并且要充分考虑终端卖场的规划。陈列在今天已经成为一门视觉艺术和空间科学相结合的专项技术。陈列既有艺术性的体现，又有商业化的效果。它在给人美感和思想愉悦的同时，有效提升销售额。陈列文化在此时介入，带给了企业新的生机和活力。新的理念正在导入服饰业的销售运作机制之中，服装陈列设计已成为服饰业销售人员及加盟商管理的必修科目和服装店铺运作的重要基础。服装陈列设计在企业经营战略中的重要性已经成为共识，一些企业的陈列设计部门逐渐独立出来，有的还得到相当程度的发展，具备一定规模和成熟度。

2.我国服装终端销售的现状

根据《全国重点大型零售企业商品销售》统计，一直以来，服装的销售量保持着高速的增长态势。中国服装消费市场以每年40%左右的比率增长；以城市知识年轻人群约占总人口的20%来计算，每年约有 1 亿人口光顾高档精品服饰店，每月服装支出的比率高于普通大众对服装的消费比率。仅在 2010 年，中国主要消费城市人均服装服饰产品的消费额达到3500 元人民币，其增长空间巨大。

二、陈列设计的表现技巧及在销售中的主导地位

在服装产品同质化严重的今天，产品如果失去了品牌的光环外衣，恐怕消费者根本区分不清各品牌间的差别。当一个顾客在百货公司流连时，什么是吸引他们进入你货区的主要因素？答案是：货品陈列。所以熟练掌握陈列表现技巧是至关重要的。

1.陈列的具体表现技巧

陈列设计是把纷繁的色彩向自然阶段规划移动的方法，陈列是否得法，直接关系到能否吸引消费者的眼球，激发其购物的欲望。每当新品上市或换季时节，新款的陈列布局如何搭配，色彩如何和谐，道具如何协调，都会有商品陈列师精心设计。

其表现技巧主要分为以下几个方面：（1）同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉。（2）对比色搭配。就是用冷色来烘托暖色，两者相互影响，最好是3：7左右的比例比较合适。（3）合理利用活区。活区是面对人流方向首先最容易看到的区域，把主推的款式放在活区，这样可以大大提升销售。（4）模特数量要控制。“物以稀为贵”，把好的款式穿在模特上有最好的效果。（5）时间的把握要到位。了解购买对象的光顾时间。以女装为例，星期一到星期四来的一般是全职太太，这样可以把一些时尚的、价格较高的、款式独特的衣服放在活区和穿在模特上。周末，逛店的人多是上班族，最好把价格中等的服装挂在活区和模特身上。（6）卖场陈列要有节奏感。

2.陈列设计使商品更具有说服力

由于消费者在商场里面对大量信息，注意力极易分散和降低，所以陈列给人的第一印象尤其关键。也就是陈列设计能够说服消费者的消费观念。所以我们陈列出来的商品既要做到“言”之有物，又必须清晰明了，给消费者留下深刻的印象。

消费者购买一件商品即是自己对商品常识和艺术品味的一种考验。从文化的角度讲，商品是多重文化的集合体，每一种时尚都有数不清的内涵，因而陈列可以突出商品的文化观念；从市场的角度讲，流行的变化使人很难弄清这个季节流行的是面料、颜色还是概念，但是通过陈列，能够清晰地将商品的魅力展现得淋漓尽致，因此陈列可以使商品更加具有说服力。

3.陈列设计是对服装品牌、品牌文化物化的表现

陈列设计对服装品牌和品牌文化起到关键性作用。服装陈列展现在人们眼前的是一种造型美，是一种纯艺术的表现。无论是大到企业精神、品牌理念，还是小到一款服装、一件装饰品，都必须给顾客一个鲜明的印象。它首先包括两个层次，第一，要给顾客一个直观的感受，必须把产品或品牌的属性、特点、内涵和它所具有的价值，形象、生动地展现在顾客面前；在此基础上，顾客才能够根据自己的理解并联系已有的认识、体验和情感，获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象，从而做出自己的判断和评价，这样才算进入了第二个层次，即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的形象，引起购买的欲望和动机。一个服装陈列店面如果只在感觉层面上调动消费者的兴趣是远远不够的，整个陈列氛围还要善于调动消费者的审美情感和审美意识，尽力将服装所传达出来的文化背景、品牌理念及传神之处向消费一一阐述，并使消费者获得最大的情感满足。现实的感受是物质的、有限的、短暂的，而服装通过各种陈列技巧所传达出来的意蕴却是精神的、无限的、永恒的。高品位的陈列，还在于能在多种美感的流动迤逦、氤氲激荡中，营造出一份超出纯服装之外的境界和意蕴。所以说陈列设计能对服装品牌、品牌文化起到一种物化的作用。

三、陈列设计与销售相结合发展

现在是商品过剩的时代，企业间在技术与设计上的竞争更加激烈了。如果没有可以将顾客吸引到自己卖场的战略，对销售会有相当大的影响。通过分析高销售率的商场，我们发现，拥有系统传达商品形象的视觉营销是必不可少的。

1.销售要有新的突破,必须展开陈列视觉营销

视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。它必须坚持既定的理念和一贯的策略。从服务的角度讲，视觉营销应该把商品所具有的特性加以形象化的说明，以便顾客根据自己的需要做出消费选择。

消费者的心理作用过程的开头是“注意”，这就要求商品应具有一定的刺激强度才能被感知，根据视觉心理学原理我们在视觉营销上可采取以下对策：（1）增强商品与背景的对比。（2）掌握适当的刺激强度。

总之，视觉营销是综合运用艺术手法来刺激消费的一种方式，是功能与艺术、艺术与时尚品牌营销的结合体。以突出品牌的特色及卖点来吸引顾客的注意，提高和加强顾客对品牌的进一步了解、记忆和信赖，从而最大限度地吸引顾客的购买欲望。

2.陈列设计是表现产品力的关键

陈列一方面可以展示设计理念和企业文化，另一方面能够吸表现超强的产品力。合理有效的陈列布局，能够赋予产品特定的品牌文化与形象内涵，并加深消费者对品牌的印象与信赖，从而提高产品附加值，使企业获得更高的利润。

无论陈列设计是不是企业发展最为关键的因素，其在企业经营战略中的重要性已经达成共识。陈列设计对消费者折射出的产品感召力，绝不是简单的提升产品质量就可以达到的。比如ESPRIT和白领服饰的陈列设计部门，具备一定规模和成熟度，在业内已有相当名气。从陈列艺术与商业性紧密结合的特点来看，陈列设计是表现产品最为直观的一种方式，是有力表现产品力的杀手锏。庄吉总裁吴邦东的一句话引人深思：“如果陈列做得好，消费者也许本来只想买一条裤子，现在会考虑买下陈列的一整套服装。这就是陈列对产品折射出的魅力之所在。”

四、服装陈列设计的未来趋势

敏感的商家已经体会到市场竞争的激烈，于是纷纷建立企业形象识别系统，调整市场营销策略，力求塑造企业独特的标志形象，以求在商品同质化竞争中赋予自己独特的优势。商品陈列设计在中国还是个新兴行业，它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切促销手段解决商家的所有问题，但它的确是一种体现时尚气质、人文进步的表现。更是商家们在竞争中“决胜终端”的必然趋势。陈列设计的发展，将成为一种生活方式、生活理念和价值观的体现。

五、结束语

“质量归质量，广告归广告”的商品销售战术震憾了中国企业，服装企业正体验着“品质归品质，陈列归陈列”的营销策略带来的心灵悸动。在下一个由陈列设计概念掀起的营销理念潮流到来之前，我们应力争将服装陈列设计更多地体现在对服装以外元素的把握上，有机地将服装的销售与陈列设计相匹配地融合在一起,将销售达到极致。

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