重新想象互联网电视

虽然电视这块屏幕对于在线视频公司来说诱惑很大，但所谓“三网融合，多屏合一”的美好景象在运营商系与广电系的博弈下一直“雷声大、雨点小”

NBW 记者 叶峰涛

“我要看《甄执》。”

这是乐视网董事长兼CEO贾跃亭在超级电视会现场的演示。去年，乐视网通过这部独播剧70亿次的播放量进入公众视野。今天，它成为贾跃亭“颠覆日”的一个符号。从一家版权分销的贸易商，摇身一变进入电视制造领域，此前低调又神秘的贾跃亭依然是在线视频行业一个“看不懂”的异类。

在行业主流公司的眼里，乐视网跟其创始人一样“看不懂”。该公司2012年度财报显示，广告收入达4.2亿元，同比增长207%，大大高出行业平均增速。即便这样，乐视网的广告收入也仅占整个营收的36%，此外还有5.6亿元的版权分销收入与1.6亿元的用户收费，这些收入来源是优酷土豆或者爱奇艺都无法企及的。

这一次，乐视网与富士康合资设立子公司乐视致新，进入互联网电视领域，又比同行们抢先一步。几乎所有视频网站都觊觎着这个刚刚起步、潜力巨大的新市场。在这个战场上，“异类”乐视网与正规军争夺的不只是媒体的眼球，还有近千亿元的电视广告市场。

监管很严的模糊地带

虽然电视这块屏幕对于在线视频公司来说诱惑很大，但互联网电视身处的并不是简单的自由经济环境。所谓“三网融合，多屏合一”的美好景象在运营商系与广电系的博弈下一直“雷声大、雨点小”。

五年前，运营商系曾主推IPTV盒子，信号通过公共互联网向电视机传输，绕开广电系把控的有线直播渠道。IPTV业务与运营商的宽带服务绑定，从一开始就有明确的营利模式，广电系牌照方则获得分成收益。但是广电总局显然不愿意失去对这块市场的控制权，一直限制着IPTV的推广，直至今天，IPTV盒子也只能在某些试点城市的运营商体系内销售，不能公开面向市场。

2011年，广电总局《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（业内俗称“181号文”），结束了互联网电视没有法定身份的时代。在这个市场上有三个角色，即终端产品制造商、集成平台以及内容服务商。终端产品包括OTT机顶盒（即“盒子”）及一体机（即互联网电视），只能连接唯一集成平台，不能与其他互联网企业数据库连接；而内容服务商只能接入集成平台，不能与公开网络连接。

从政策上看，IPTV被贴上“非法”的标签，而7家广电系牌照方、也就是文件中的“集成平台”成为利益的把控者，广电系压倒了运营商系。同时，“181号文”规定互联网电视内容服务只能是点播与图文服务，不能开展直播，同时只能“在‘三网融合’试点地区有计划地投放”――广电总局依然将互联网电视视为洪水猛兽。

去年，小米曾推出了盒子产品，10天后就被叫停。小米盒子与牌照方华数传媒合作，同时也与PPTV、风行网、搜狐视频、腾讯视频、豆瓣电台及宝开游戏等内容服务商合作。对这一做法可以有两种解读：一种是内容服务商通过小米盒子与华数的集成平台抵达用户；一种是小米盒子脚踏两条船，违反了“唯一”的规定。前者是合法的，后者是非法的，而最终广电总局选择了叫停。

今年3月，小米又联合CNTV（即央视旗下的中国网络电视台）重新复活“盒子”。这一次，该公司创始人雷军不停地强调移动终端与电视屏幕的互动技术，以及游戏、音乐等其他互联网应用，对真正的“在电视上看什么”却只字不提。

乐视的全产业链野心

“超级电视，关乎乐视生死。这是一条有进无退的路，我们只许成功，不许失败。”5月2日，贾跃亭给内部员工群发了一封题为《致三星电视们即将逝去的青春》的信，狂热的精神状态让人有“乔布斯”再世的错觉。从去年7月推出盒子后，这次又直接推出超级电视一体机，低价入市的策略很可能将对传统家电市场产生较大冲击。

资本市场的反应最快。乐视网的股价相比半年前已涨了2倍多，而传统家电厂商创维、长虹、TCL、海信等公司的股价则闻风连续下跌。相关部门对乐视盒子与小米盒子保持迥然不同的态度，让投资人相信贾跃亭在这个“水很深”的领域可以长袖善舞。

至此，乐视网的“平台+内容+终端+应用”全产业链基本完成布局。对应“181号文”，该公司同时扮演了三个角色，而集成平台的合作牌照方是CNTV。双方在半年前还曾为《舌尖上的中国》等多部作品的版权互相，贾跃亭再次成功“逆袭”。

接下来是商业模式的问题。贾跃亭表示：“乐视电视是市面同款产品的一半价格、两倍性能。”不同于小米盒子通过硬件一次性销售获利，乐视电视硬件上只覆盖成本，通过每年490元的内容服务费营利，还有应用分成及终端广告两种互联网收入方式。

这种模式引起家电研究员梁振鹏的质疑：“依靠软件广告去摊平硬件成本很不现实。”他分析说，乐视网营业额不过10多亿元，而传统电视厂商的营收规模动辄上百亿元，不是一个量级。“即使上游制造环节与售后服务完全依赖合作伙伴的说法成立，在物流配送上，电视机与盒子的配送成本更是天壤之别。”

当然，这种质疑也在贾跃亭的意料之中。他说，今天是潘磕嫦的时代，互联网是潘磕嫦的平台，而这位拥有两家上市公司的伪“潘俊钡暮晖荚吨灸芊袷迪只剐枰时间的检验。

切入策略各异

从最初的海尔盒子、TCL盒子、联想盒子，到近年来的盛大盒子、小米盒子、乐视盒子、PPTV推出的PPBox，不难发现盒子的主角正由硬件厂商转为互联网厂商。

爱奇艺创始人兼CEO龚宇说：“互联网电视肯定是未来的趋势。”优酷土豆CEO古永锵则表示：“我们很关注电视屏，现在在电脑和手机上，我们的网站和应用都已经被用户高度认可，接下来也要力争向电视屏输出优质内容。”PPTV的CEO陶闯同样不会放过这一机会：“用户观看视频的需求决定未来没有一个终端或屏幕是独立存在的，视频行业只发展电视端或移动端显然不够。各家视频网站的能力现在已经到了多屏发展的程度，这是必然的发展趋势。”

不同于乐视网的策略，这些网站都反复强调不会做硬件。刚刚推出PPBOX的陶闯说：“我们是一家互联网企业，不是硬件企业，不会考虑制造电视。”对于PPTV而言，盒子的意义在于占领用户群。

龚宇则告诉《新商务周刊》，爱奇艺计划与央广、浙广两家牌照方合作，与终端厂商推出定制一体机，公司的核心工作在于操作系统，该产品将在今年底推出。但另一方面，这个“操作系统”与政策中的“集成平台”是否能重合，广电系的牌照能不能“说借就借”，广电总局的态度依然很暧昧。

“操作系统的成本太高了，至少是内容输送的几倍以上。”56网副总裁李浩表示，公司的定位是一家纯粹的内容服务商，“目前政策还不明朗，‘181号文’中提及的互联网电视与IPTV两种模式我们都在准备。”

各家在线视频公司都瞄准了互联网电视这块屏；传统家电厂商则持续投入，互联网模块几乎成为电视机标配；中移动不久前也宣布进军互联网电视业务，运营商系试图扳回一城，牌照的“窗户纸”似乎也即将戳破。

山雨欲来风满楼，互联网电视江湖会变得很热闹。