卫星电视重新洗牌

江苏卫视收视历史性反超湖南卫视

“欢迎收看大型生活服务类节目《非诚勿扰》！”每个周末晚上，土生土长的李智一家都会准点收看江苏卫视的王牌相亲节目《非诚勿扰》，看着荧幕上那个调侃男嘉宾、指挥女嘉宾的主持人孟非，李智说很怀念他在电视里说新闻的样子。《非诚勿扰》开播之前，孟非几乎每晚都在江苏城市频道的民生新闻节目《南京零距离》出现，南京人习惯看着他的主持吃晚饭，他标志性的“歪嘴”和“光头”形象一度是南京的城市标志。而现在，南京人的光头孟非变成了全国观众的“孟爷爷”。感受到江苏卫视江湖地位变化的，不只是它的员工们，还有就着《南京零距离》吃了多年晚饭的南京人。

2012年，江苏卫视上半年的晚间时段平均收视排名省级卫视第一。数年来全国省级卫视的龙头老大湖南卫视，则第一次遇到了严重的危机：湖南卫视收视率前5个月有下跌趋势，最惨淡时跌至18位。

各家卫视大战多年，湖南卫视终于也尝到了跌倒的滋味。这是短暂的挫折，还是格局重新开始的标志？

先行一步和厚积薄发

“在长沙那个地方，一个人就算一个月挣一两千块钱都会大大方方地泡酒吧开洋酒。他们就是那么爱玩的性格。”这是文平提到湖南卫视时，想说的第一句话。电视编导文平2004年进入湖南卫视，那是2005年超女奇迹的前一年，此后他正好见证了湖南卫视真正崛起和卫视混战的开始。虽然后来离开了湖南卫视去了其他电视台工作，但文平几乎每年都要和湖南卫视打交道。

文平初到长沙，印象最深的就是长沙人“爱玩”，在这样一个内陆省份，湖南卫视能凭借各类娱乐综艺节目一早就在电视业闻名，他觉得这是骨子里的某种气质。在这种气质之外，文平也对湖南卫视的先进体制印象深刻：“湖南卫视是全国最早整合成广电集团的，体制理得很顺。”这样的背景之下，湖南卫视眼界开阔，很早就有意识地借鉴国外的电视节目模式，当时还刚刚接触电视行业的文平就能感觉到湖南卫视那时的很多节目都能在国外找到原型。就在湖南卫视早早进入状态的同时，其他的省级电视台并无上星卫视可以做给全国观众看的意识，文平说原因很简单：“本地的企业都排着队等着上广告，省级卫视的人很早待遇就高过当地平均收入水平，尤其是江浙、沿海这些经济发达省份，日子好过得不得了，不愁收入，还想什么？”

2005年超女热潮之后，真正的卫视混战拉开序幕，各个省级卫视都缓过劲来，开始倾全台之力打造卫视，尤其是在经济文化发达的省份。一方面全台打造一个全国值钱的平台，广告回报会远远超过地面频道的牺牲；另一方面发达省份主管部门也会把这作为一个“重要任务”。

湖南卫视纵有种种风光，身在核心团队的文平最终没有留下，而是选择了另一个南方城市的电视台。他早就琢磨过，“湖南卫视只是先走了一步”，卫视混战开始，其他省级卫视赶超或者缩小差距是迟早的事：“主要的几个卫视都体制改革成广电集团了，湖南卫视的体制优势就很有限了。卫视都开始放眼全国，作为一个内陆省份电视台，湖南卫视在眼界上的优势很快就消失。本来是你愿意去看我不看，现在各大卫视一起竞争，大家看的都是一样的东西，你有什么渠道能看到别人看不到的东西？不可能，再加上本地经济又不如沿海发达省份，甚至江浙沪比你们看得更早、看得更多。”

刘宇哲2007年进入江苏卫视品牌推广部工作。也就是在2007年，江苏省广播电视总台集团开始重组，重新整合了频道。刚入台的时候，刘宇哲发现这家卫视已经以做全国最好的卫视、冲第一为目标：“当时全台上下是比较新的气象，一定要做全国最好的省级卫视，都是这样的情绪。”2006年江苏卫视尝试做自己的选秀节目《绝对唱响》，2007年已经是全国选秀节目里收视率第二。到了2008年，江苏卫视冲到省级卫视收视率第二的成绩，刘宇哲和同事们知道，这样的成绩并不稳定：“我们也知道，2008年即使做了第二，和第一的差距还是比较大的。但是有一个争第一的目标在那儿就会鞭策整个频道。江苏卫视现在的成绩是从量变到质变的过程。”

2009年主持人李响从湖南卫视辞职后加盟江苏卫视，此后彭宇、李好也先后从湖南跳槽到江苏。李响回忆，自己原来对江苏卫视的印象就是情感节目，哭来哭去的，辞职后在家偶然看到江苏卫视的跨年演唱会，感觉完全不同：“大家都是做电视的，那场跨年的灯光、舞美、节目安排……各个细节，你一看就知道很认真很专业。”此后各种接触中，李响选了江苏卫视：“进入江苏卫视之后也能感觉到那种氛围，大家都很有拼劲。”在江苏卫视待了几年，李响觉得现在的成绩是某种“厚积薄发”。

“限娱”后交锋电视剧

2011年10月下旬 ，俗称“限娱令”的广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》正式下发，要求2012年1月1日起，各卫视频道在19:30- 22:00的黄金时间，每周娱乐节目不能超过两档，各台须设一档道德建设类节目，选秀节目数量将严格受限。当时就有人预言此举可能导致卫视格局洗牌，但仅仅是行政命令导致今天的结果吗？

2006年，湖南卫视开始“冒天下之大不韪”，在19:30-22:00俗称“黄金档”的时间段取消了电视剧，而是每天播出一档综艺节目，电视剧被放到了22:00之后的“金鹰独播剧场”。因为引进剧不能进入黄金档，湖南卫视干脆用引进剧把22:00-24:00做成了“后黄金档”。此后“金鹰独播剧场”还安排了数部湖南卫视自制剧，几乎是推一部火一部，尽管有“雷人”、“山寨经典剧情节”、植入广告过多等质疑，可是观众买账。

江苏卫视在“黄金档”上的选择则很传统—电视剧，但并不表示江苏卫视在这个时间段没有建树。2007年，江苏卫视开始打造精品电视剧播出平台，培养“大剧独播”计划。这个培养几乎是实打实的大成本投入，没有别的方法，就是花重金，买好剧。其间江苏卫视也尝试过做自制剧，但是风格和湖南卫视迥然不同： “新海岩三部曲”（《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你我的爱人》）和谍战剧《断刺》。总的来说，江苏卫视和湖南卫视的电视剧，不论是购买剧还是自制剧，风格和收视群体分割明显，后者的年轻化许多，年轻人喜欢的话题和题材尽管能占据不少网络热议话题，但未必意味着高收视。去年下半年，江苏卫视的自制剧《断刺》和占尽话题的《步步惊心》几乎同步播出，但是《断刺》的收视是低开高走，越播越好，直到后来一度反超《步步惊心》。刘宇哲介绍，现在即便是四家卫视同步播出的电视剧，江苏卫视的收视成绩都是最好的。而负责电视剧宣传的姚佳子则说，江苏卫视重视购剧，从剧本阶段就开始介入关注新剧，会有人专门看剧本，看样片。

“限娱令”一度被坊间称为“限湘令”，因为湖南卫视的娱乐节目最多最密。事实上，对于自制节目多的几个强势卫视如江苏、浙江、东方，都意味着要在自家节目中做出调整和取舍。

无论如何，需要做出最大幅调整的还是湖南卫视，19:30以后的时间段被改成了“金芒果剧场”，湖南卫视平时的晚间节目编排就变成了两档电视剧，遭到了前所未有的滑铁卢：《新乌龙山剿匪记》1月19日晚才刚刚播出了一天共两集，就被撤换，撤换原因众说纷纭，首播收视率不足0.7是其中一种；《太平公主秘史》因收视不理想，45集的长片被压缩到了28集；于正工作室的《赏金猎人》最高也只能徘徊在0.4之间。《新乌龙山剿匪记》的女主角选了因《回家的诱惑》而在中国走红的秋瓷炫，男主角是选秀明星蒲巴甲，这种搭配被观众认为“不靠谱”，剧情修改加入感情线，也有“雷人”的争议；《太平公主秘史》则被批“从头雷到尾”—从湖南卫视以往播电视剧的经验来看，“雷人”不会吓跑观众，但是这一次，“雷人”的结果是观众不看了。到了《赏金猎人》播出的时候，即便有话题性十足的于正出马，网络上还是几乎看不到议论。

文平认为这其中有湖南卫视对“自家孩子”自信过多的原因：“你看跨年晚会，其他电视台都请大腕，湖南卫视则是几个大腕带着，主要都是天娱的人，一方面是自己的艺人节省成本，一方面也是想再扩大自己艺人的影响力。做自制剧也是同样的道理，什么都是自己的，又省钱又利用湖南卫视这个平台播。”这种做法一是“经济”，二是对自家艺人和剧集的高度自信。文平看出了其中隐患：“我个人觉得湖南卫视中间有一段时间自我感觉非常良好。自制剧收视不错，他们觉得能挣钱，风格就越做越窄，都是‘山寨偶像剧’，观众看一次两次还行，时间长了未必能永远认可这样的路线。”这种自信也导致湖南卫视并不重视购剧，湖南卫视一位工作人员透露，购剧部门买到好剧没有奖励，购剧播出成绩差亦没有惩罚。

湖南卫视的电视剧几乎都针对年轻群体，文平认为这是另一个缺陷：“年轻观众，尤其是看电视时间受限制的学生，都流向网络了，天娱的艺人所针对的观众年龄层是比较狭隘的。即便是过去很红的《丑女无敌》、《一起来看流星雨》，对中老年观众依然没有任何号召力。现实就是，中老年观众口味决定了大方向。”

上半年的卫视电视剧排名可以证实文平的判断：最火的是《甄传》（卫视平均收视1.7）；其次是本山传媒出品的农村苦情戏《樱桃》（卫视平均收视1.6）；《心术》尽管被指令人失望，仍然有1.4的收视成绩；一系列家庭剧《金太狼的幸福生活》、《人的幸福生活》等都能排进前十。除了《甄传》通吃女性观众外，几乎都不是年轻人的菜。

湖南卫视总编室副主任刘琛良承认上半年有几部戏播出不成功，但他不认为这就说明湖南卫视出了大问题，他强调另一个数字：“湖南卫视今年1-6月份总体收视率依然保持全国省级卫视第一。不能因为有不成功的剧集播出就认为前几个月的电视剧播出是不成功，上半年湖南卫视播出的电视剧市场表现优秀的占绝大多数，市场千变万化，阶段性的市场表现波动无法避免，频道会根据整体情况进行综合评估和及时调整。上半年电视剧播出时间量占湖南卫视总体时间比重比较大，电视剧的收视波动对整体收视的变化影响会相对较大，但电视剧无法重点表现一个媒体频道的影响力，收视率也不是衡量频道影响力的唯一指标。”

相比湖南卫视在晚间节目上的力不从心，江苏卫视则表现良好，“限娱令”之后，江苏卫视把晚间的“情感剧场”延长到22:00，多年培养之下，这个时间段保持了良好收视。在22:00之后江苏卫视安排了自制节目，其中《非常了得》、《一站到底》都有一定关注度，《一站到底》还是“限娱令”后各个卫视收视唯一破1的新节目。

刘宇哲在谈及江苏卫视最近的成功时提到了对“限娱令”的应对：“限娱令对全国卫视的影响都是很重大的，我们在政策面前的选择会比较好，用黄金档电视剧搭配十点档节目，才会有比较好的收视。”

不得不说的相亲节目

时代周报记者试图从江苏卫视过去几年的节目策略回顾跟刘宇哲讨论江苏卫视崛起的原因，但他觉得没有必要：“都是好几年前的事情了，形势一直在变，节目也一直在调整，比方说《人间》以前对收视率有很大贡献，但是现在这种节目形态太老已经被取消了。”他想了一下又非常肯定地说：“《非诚勿扰》是一个节点。”

这当然也是观众的感觉，从《非诚勿扰》开始，江苏卫视有了真正被全国观众认可的一张名片：提到江苏卫视，人们条件反射地想到《非诚勿扰》；女嘉宾的名气甚至超过明星；“唐静拒绝七年痴恋男”这样的消息隔天就成为轰动新闻。江苏卫视甚至在周六日晚连播两次《非诚勿扰》，一模一样的节目晚上9点播完了10点再来一轮，收视成绩依然傲人。

2009年12月24日，湖南卫视开播相亲节目《我们约会吧》，主持人是何炅。2010年1月15日，江苏卫视推出相亲节目《非诚勿扰》，主持人是江苏人熟悉的民生新闻《南京零距离》主持孟非。前后脚推出同类型节目，《非诚勿扰》却迅速崛起，马诺、马伊咪、武潇等女嘉宾个个都是热门话题，乍看起来这样的局面让人奇怪。

情感节目是江苏卫视的传统强项。前文提到李响说“都是情感节目、哭来哭去的”，这样的印象来自江苏卫视曾经的王牌情感节目《人间》。年轻观众并不熟悉的《人间》，2007年一推出就是收视冠军，有人甚至认为是江苏卫视收视崛起的开始，两位主持人赵丹军、周舟先后获得金话筒奖，江苏卫视打下了做情感的经验。孟非和何炅的差异也造成了节目效果的不同：前者早早结婚生子，处理了多年民生新闻；后者一直单身、主持娱乐节目见长。风格各有千秋，但在婚恋问题上前者显然更适合。此外乐嘉和黄菡深受欢迎的点评也功不可没。

江苏卫视憋着的那股劲儿，终于在《非常勿扰》上迎来了大爆发，这一点对节目组来说也是意料之外。刘宇哲说：“一开始选择相亲节目，你也不知道结果是这个样子，包括我们自己也不能在播之前就能预料到它这么火。但江苏卫视确实比较适合做相亲节目，这是偶然中的必然吧。”

刘宇哲认为 “代入感”和“共鸣”是最大的成功原因：“《非诚勿扰》的成功有偶然，也有必然。偶然的是，节目里的每一个人都是普通人，他们代表着某种群体，或职业，或学历，或地域。必然是节目提供适龄的单身男女邂逅的平台，反映出的婚恋话题都与每个人的生活密切相关，观众看节目的时候都能找到共鸣，也就是常说的代入感。”

和很多综艺节目相比，《非诚勿扰》的确和现实有更多的关联性，不论男女老少都试图分析节目中的个案来讨论“价值取向”，话题说大了是看社会，小了就是自己或身边人应该怎么找对象。正因如此，《非诚勿扰》自信可以有长久的生命力：“婚恋是一个常说常新的话题，对于婚恋的关注也不会减弱，既然如此，那么《非诚勿扰》就应该能够走得远。《非诚勿扰》现在是第三个年头了，每年大家都会这么问，而《非诚勿扰》持续的热度也回答了这个问题。”他还强调节目组持续的自我鞭策：“从开播至今，灯光舞美等视觉元素不断完善，音乐音效更加丰富，节目内容上举办了教师节、外来务工专场、海外专场、媒体专场等，这些创新也是增加观众新鲜度的方法。事实证明，这些尝试，让《非诚勿扰》更被喜爱和接受。”

文平这几年去长沙，已经明显感觉到《非诚勿扰》对湖南卫视的压力：“《非诚勿扰》火了之后，常年拿全国同时段收视率第一的《快乐大本营》被打了下来，很少翻盘。”

定位不同的连锁反应

湖南卫视的定位是“快乐中国”；江苏卫视之前是“情感天下”，后来改成了“幸福中国”。两家卫视面对的观众群也不同，相同的是，他们对自己面向什么群体非常明确。湖南卫视总编室副主任刘琛良说，湖南卫视的观众“主要以青少年观众和女性观众为主，18-34岁观众群比较集中。”而江苏卫视的刘宇哲在谈到受众面的时候则说：“全国所有的电视观众，主力都是30到50岁，各个不同平台，观众群稍微有点不一样，但就是一点点小的差异。”他指出，青少年和学生在收视中占很小的比重：“学生平时都上课，没什么时间看电视，在收视调查里只是很小的一个群体。” 他认为“幸福中国”的定位也在为目标观众群服务：“主打的节目全都是服务类，《非诚勿扰》是婚恋类的，其他有很多民生服务类的。”

定位的差别也被认为是江苏卫视收视率攀升的一个原因。学生没时间看电视，年轻观众则被网络分流了大部分，他们如果喜欢《天天向上》，周五晚上一样会出去玩，周末挑个时间在网上看。文平一直认为电视是“做给家庭妇女、中老年观众看的”。

限娱令之前，业界和媒体也怀疑过湖南卫视的受众群。观众太年轻，广告也会偏向低端、年轻化的产品，影响广告价格。这几年关于湖南卫视“高端化探索”的报道不时见诸报端。《百科全说》推出时的想法是讲各行各业的知识，最后几乎变成了养生节目，凌晨的《零点锋云》试图做观点类的高端访谈，也已在6月底停播。刘琛良认为“湖南卫视向高端、严肃转型”的说法不准确，“快乐中国”的定位一直没有变：“湖南卫视始终坚持新闻立台，在导向正确的前提下，鼓励内容创新。‘快乐中国’的品牌定位并没有也不会改变，而是在此基础上进一步丰富它的涵义。”他提到湖南卫视的新闻节目数量：“2012年以来，湖南卫视增加了《新闻当事人》、《新闻公开课》等新闻资讯类节目，加上《播报多看点》、《湖南新闻联播》、《娱乐无极限》等老牌新闻节目，湖南卫视在所有卫视中新闻节目量是目前最大的，7月1日还会推出《新闻大求真》。”

文平也认为，湖南卫视一直没有放弃其他类型节目的尝试：“以前的《新青年》、《千年论坛》，都是请名家到岳麓书院讲座，曾经的金牌节目里还有《乡村发现》这样的农村节目，当时做得也非常好。”但是当“快乐中国”、“芒果台”这样的概念家喻户晓之后，湖南卫视被贴上了鲜明的娱乐标签，另一个结果就是人们无法将它和时政、经济、宏大主题联系起来。文平说：“就算做高端节目，就算在北京录，最后放在湖南卫视播，仍旧会不尴不尬的，看时政、经济、观点，观众会选择央视、东方卫视。湖南卫视的知名度是双刃剑，观众会觉得这是一个高高兴兴玩的台。假设一个严肃的活动要找播出平台，就算找不知名卫视也不会找湖南卫视，最起码不会错。”

应受访者要求，李智、文平均为化名