调控期豪宅促销各显神通

在市场低迷的时候，高高在上的豪宅也放低了身段。

豪宅的价格因为受众群体较为特殊而对市场的变化不那么敏感，因此它被视为房价调整的最后一个堡垒。但时至今日，同处调控大环境下的豪宅已无法置身事外，因此把豪宅作为观察样本，发生在这个市场的变化，则显得更加意味深长。

豪宅在打折销售方面会显得比较隐晦而谨慎。因此我们此次主要观察的对象就是豪宅在调整时期是如何主动适应市场？而作为购房者，我们又从中得到了哪些启示？

豪宅促销带来机会

“以价换量”已成楼市共性，普通商品房如此，豪宅亦是如此。豪宅打折促销，给购房者带来了机会。

不过，豪宅并非从一开始就“屈服”于调控。最近一轮调控始于2010年春，但根据本刊的观察，在2010年底，普通商品房开始小幅度促销试探市场的时候，如少数楼盘予以95折优惠，但豪宅市场却我自巍然不动。即使在2011年初，由万科、恒大等大型房企发起一轮幅度更大的促销活动中，也不见豪宅的身影。不过随着调控政策的收紧，比如限购细则的实施，以及上海、重庆等地试行房产税等，住宅市场打折促销力度越来越大，豪宅市场不再铁板一块。从2011年年中开始，陆续有中高端项目参与打折，直至2011年11月，上海星河湾两个项目同时8折让利促销，豪宅打折已不再遮遮掩掩。

对于上述变化，有业内人士分析指出，豪宅项目由之前对价格不敏感、开发商也不太在意销售速度的状态下，到主动迎合市场的转变，说明调控的效果已经深化。对豪宅市场影响最大的是限购和限贷两大限制性措施，这两大强制性措施，使得豪宅市场需求受到极大压抑，交易状况陷入低迷。

调整时期对购房者而言，其实更为有利。根据我们的观察，在调整时期，豪宅项目主动放下身段进行降价促销，这实际上给购房者带来了更多的选择机会。因此现阶段购房者可以多做比较，并重点关注性价比较高的项目。当然，对于打折促销现象，也要区别对待，关键还是要从楼盘的品质入手进行选择。

各显身手力图“脱困”

梳理近一年来豪宅市场的变化，不难发现这样一个现象，虽然方式不同，但都能达到同样的目的，即销售状况得到了改善。

那么，在调整时期，开发商都采取了什么样的方式来加快产品去化速度呢？效果又如何？接来下我们将对近一年来豪宅市场各开发商所采取的营销策略进行解读，以便让读者对此有个全面的认识。

区别对待

代表楼盘：华府樟园

位于上海中山公园板块的华府樟园拥有苏州河水景，近期新推房源报价最低5万元/平方米，最高8万元/平方米，均价为6.7万元/平方米。按照常识，面积小、总价低的物业，一般单价要高一些。但华府樟园却反其道而行之，对于90平方米的一房，起价为5万元/平方米，这样的价位明显低于180～430平方米大户型的6万～8万元/平方米不等的报价。开发商采取这样的策略自有其打算，欲通过低价策略先将小户型销售出去并回笼资金，而真正符合豪宅标准的大户型，则可适当放慢销售速度等待合适的买家。

突出优势

代表楼盘：古北大成公馆

突出自身优势，也是低迷时期不少豪宅项目所倚重的营销策略。

作为上海古北豪宅的标杆之一古北大成公馆，近期开盘截至目前已售出7成。之所以能够取得比较理想的销售业绩，突出项目优势是其成功的关键因素，项目本身具有城市资源型的优势，楼盘的综合实力也相当出众，比如楼盘的品质以及公共区域的高标准配置等都为购房者所推崇，其他如会所、恒温游泳池等配套设施，也让购房者感到物有所值。当然，其中还有一个重要因素，就是该项目4.5万元/平方米的均价，能为市场所接受。

抛售救急

代表楼盘：汇景天下

对于上市公司来说，因为存在业绩压力，因此往往会采取大幅降价措施，以增加销售业绩。近日，华丽家族在上海黄浦区开发的楼盘汇景天地，为世博滨江精装大平层豪宅，2010年夏季以7.5万元/平方米的均价开盘。近期，该项目拿出30余套房源，通过房产中介对外销售，起价4万元/平方米。此举也收到了一定的效果，上海“网上房地产”网站公布的数据显示，6月份成交套数为16套。通过查询华丽家族财报发现，该公司今年二季度营收达8.03亿元，较一季度的6.47亿元增加了1.56亿元。

快速出击

代表楼盘：星河湾

商城如战场，也要讲究兵贵神速。去年底，星河湾宣布旗下浦东星河湾和上海星河湾两个项目降价促销，是在极短的时间内取得了不错的效果。在去年底，经过入秋一段时间大面积打折促销之后，交易状况重新陷入低迷，市场已显疲软。此时，星河湾宣布浦东和闵行两个项目同时打8折、8.5折促销，引起市场极大震动，同时也极大刺激了买家的热情，在促销活动开始之后的两周时间里，就成功售出30余套房源，回款5亿多元。

一步到位

代表楼盘：长泰西郊别墅

为了达到快速出清的目的，也有个别中高端项目采取大幅降价的方式。

在去年“十?一”之后的一波促销活动中，位于上海松江泗泾板块的长泰西郊别墅项目显得有些特别，这主要是在当时那一波促销活动中，打折幅度高达30%的项目中，只有它是别墅项目，其他的包括中海御景熙岸、龙湖骊城等在内所有促销项目，均为面向普通工薪阶层的公寓项目。这在当时也引起了巨大的反响，上海“网上房地产”网站数据表明，去年最后两个月，该项目签约套数达30套。到目前为止，30%的优惠幅度仍然是市场最大优惠幅度，可见价格一次性降到位，对购房者还是能够形成不小的“杀伤力”。