企业实施名牌战略的问题及对策分析

【摘 要】 目前，我国从多企业已经意识到实施名牌战略的心要性，并在实践中努力打造名片产品。但是实践证明我国企业实施名牌战略过程存在缺乏名牌商标保护意识和后期的品牌管理等问题。要解决这些问题，企业要增强品牌的保护意识、提高创新能力和品牌质量、重视人才的培养，学习国外先进的管理经验，国家、政府也要为其创造良好的经营环境。

指出实施此战略时应不断提高企业的创新能力， 培养一支优秀的人才队伍，加强各个环节的管理。同时也需要政府为企业实施名牌战略提供一个良好的外部环境， 使我国名牌能健康、稳定、长久的发展。

【关键词】 名牌战略 商标 品牌管理

随着改革开放的加深，我国企业品牌管理意识日益提高，很多企业不惜花费重金，打造自己的名牌产品。但在现实中，并不是所有企业的名牌战略都如日中天，可以给企业带来较高的知名度和丰厚利润。这说明有些企业在实施名牌战略中还存在一些问题，本文试图就这一问题展开讨论，为我国企业的名牌战略管理提供一些借鉴。

1. 企业实施名牌战略的心要性

1.1是名牌商品消费市场也日益扩大的需要。随着人们生活水平的提高、收入的增多，人们的消费模式也随之改变从温饱型过渡到小康型，而人们的消费需要也不再只满足于数量，他们对质量的要求也不断上升，注重和追求名牌，这使得人们对使用名牌产品和非名牌产品的需求量差距增大。

1.2是企业提高市场竞争力的有力武器。“品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升，就是企业信誉和产品质量的见证。”[1]良好的企业形象、信得过的产品质量，是企业赢得消费者、战胜竞争对手、提高市场竞争能力的根本利器。

1.3是国外名牌产品的进入对国内市场冲击的结果。随着我国对外开放的扩大，人们消费水平和质量需求的上升，使得越来越多的外国名牌进入中国市场，占据国内的大部分市场且影响日益增大。这对我国的企业形成了巨大的威胁。现今，越来越多的外国跨国公司和名牌企业大范围、高速度的侵吞中国市场。他们为了达到占领市场的目的，采取多种方式打压、击垮我国名牌，如廉价收购，合资借牌，洋货倾销等等手段。特别是我国加入世界贸易组织之后，这个问题就显得日益严峻。所以我国国内企业要与之相抗衡必须尽快创立出一批名牌产品。

1.4避免中国商标被外商购买或抢注的手段。近些年来，中国的很多名牌都被外商收购，但外商收购后他们就不再生产中国的名牌改生产他们自己的产品，借中国的名牌商标宣传他们自己的产品。如曾经广州有名的“洁花”牌香皂被美国宝洁公司的 “海飞丝”“潘婷”等所取代；这使得外商的产品日益显赫、被众人所知，而我国的名牌商标却逐渐被人们淡忘。由于国内企业没有充分认识到商标注册的重要性和名牌的巨大价值，中国品牌在海外申请注册约15%的品牌会遇到被抢注的问题。由此丧失了大量的国外市场。因此，为了保护我国企业和我国的知识产权我们必须加强名牌战略和对商标的保护力度。

2. 企业实施名牌战略存在的问题

2.1企业缺乏名牌商标保护意识

在国际上，商标被公认为是企业最重要的标识和知识产权，名牌商标更是企业存在发展的重要基础。名牌产品和名牌商标是实施名牌战略的两个重要组成部分。而我国企业对名牌商标却不够重视，自我保护意识也比较薄弱。我们应向世界发达国家学习，他们就非常重视对名牌商标的管理和保护，创立了比较完善的法律行政制度对其进行保护，同时这些国家的企业自身也有很强的自我保护意识。长期以来，由于我国法制建设还不健全，没有有效的保护名牌产品的法律、法规，使得一些不法之徒钻了法律的空隙，生产假冒伪劣产品，盗用我国名牌商标，损害我国名牌产品形象，给我国名牌产品生产企业带来巨大损失。据资料显示，世界驰名商标“可口可乐”“奔驰”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权。我国著名的家电生产厂商海信集团在德国开拓市场时发现自己的品牌早已被西门子在德国注册，最终海信为拿回自己的品牌花费了巨资。据不完全统计，我国的知名品牌被印尼人抢注80个，被日本人抢注100 多个，被澳大利亚人抢注的有150多个。

2.2推出品牌之后缺乏后期的品牌管理

有些企业创出名牌之后，安于现状，不知与时俱进和改革创新，产品不更新换代，使其很难与市场上新兴的高科技产品相竞争，最终失去自己已有的市场。其主要表现为以下几个方面：

2.2.1重包装，轻内涵的塑造。国内部分企业对品牌的理解比较片面，忽视塑造名牌的文化内涵，只追求品牌的外形包装，因而使品牌不能打动消费者、吸引消费者，被竞争对手所超越，丧失了名牌产品的市场地位。

2.2.2 重宣传，轻质量提高。广告宣传对人们认识和了解企业产品进而认可企业产品十分重要，但宣传不能替代商品的质量，不能用宣传创造名牌，质量才是品牌产品的灵魂。

2.2.3重产品牌子，轻企业形象。企业产品得到消费者的认知认可，是商品走向市场的首要条件，但也不能忽视了企业形象的塑造，好的企业形象不仅可以让消费者更快的认识产品，还可以带动产品的推广和销售。

2.3品牌的国际形象差

现今中国流行一种文化——山寨文化，就是通过仿造品牌产品生产出一些平民化的产品，通过很低的成本模仿品牌产品的外观，造型，设计并加以创新和改造，最终在价格、功能等方面全面超越这个产品，这使很多国际知名的产品在中国这个市场上都可以看到相类似的产品，也使中国的国际品牌形象下降，使之认为是模仿他国的产品。

2.4名牌发展中存在着单一化倾向

主要表现为两种现象：一种是贵族化，不注重产品升档和消费者消费水平的统一。消费水平决定消费能力，企业误解具有尖端科技、价格昂贵的高档产品就是名牌，只追求产品档次的开发，忽视消费者的消费水平，结果获利一时，丧失了大量的消费者，使得企业的经营出现困境；另一种是高档化，不注意提高产品的档次与实用性的统一。企业在实施名牌战略时，只注重产品档次的上升，而忽视了产品的实用性，使其实用性大为降低， 使销售受阻， 市场占有率下降。

3. 解决问题的对策

3.1加强企业对品牌的保护意识

名牌是企业的无形资产，能够为企业创造出巨大的物资财富和经济利益。企业自身是保护名牌的主体，但作为人民政府和国家执法部门也应担起维护名牌保护名牌的责任。企业和企业员工也需要树立名牌意识，及时申请名牌保护，运用法律保护名牌。企业要想在竞争中立于不败之地必须要拥有属于自己的名牌。

3.2大力发展科技，提高创新能力和品牌质量。创新才是企业生存发展的有效手段，企业应不断提高创新能力。首先， 企业要在调整结构上创新。新产品要有新特色就必须调整产品的结构，还必须适应市场的发展趋势以开拓性的眼光集科研、设计、销售于一体， 并为销售服务。同时要对产品的生命周期进行科学的分析和预测，使产品更新能跟上市场发展的速度，保持名牌的领先地位。其次， 企业要在质量上创新。“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”[2]为此，要引进国际公认的产品标准和检测方法，强化质量监督， 确保产品质量， 并尽可能多创一些一流或超一流的高质量产品， 以优取胜。

3.3重视对人才的培养，加强企业员工的整体素质，形成对企业的忠诚。人是企业生存发展的根本， 也是企业竞争的基础。只有拥有一支优秀的人才队伍企业才能够稳定发展，企业应制定专门的培训计划， 启动激励机制， 奖励对企业有贡献的员工， 在企业内部创造一个有利于各类人才迅速成长并发挥作用的环境。

3.4学习先进的管理经验， 加强名牌管理。企业实施名牌战略是一个复杂的系统的过程，我们要对其有高度的清醒的认识，同时重视名牌战略实施中的每一个环节。从产品开发前的市场调查到产品生产过程中的质量、财务管理， 技术创新；从新产品市场定位、包装到产品营销； 从促销手段、营销渠道到广告决策； 还包括名牌商标使用的范围， 品牌延伸、品牌定位等等。实施名牌战略是一个环环相扣的过程，任何一个环节上的管理失当，都会为名牌产品带来损失，所以我们要有充分的市场调查和统筹规划。因此， 企业应学习先进的管理经验，结合自身的特点， 严格管理名牌战略实施过程中的各个环节。

3.5国家、政府为其创造良好的经营环境。“我国各级政府十分关注品牌事业的发展，中央许多领导在不同场合反复强调质量兴国，创造知名品牌，以众多的中国知名品牌迅速提升我国在国际上的经济地位。”[3]这就要求各级政府要进一步加大创牌服务力度，为企业创造良好的创牌条件。一是搞好名牌的发展规划，把发展名牌与国家的经济相结合促进名牌的发展。二是营造有利于名牌发展的外部环境。国家和政府应采取各种有效措施，加大宣传和培育力度，坚决打击假冒伪劣行为，给予创牌企业信贷和税收优惠政策，营造良好的发展环境。三是提高名牌战略工作水平。政府要加强和改善宏观调控，推动地方经济的发展，动员社会各方面力量实施名牌战略，促进名牌的快速发展。

参考文献：

[1] 赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010（2）第32页.

[2]菲利普·科特勒著.营销管理（新千年版）[M].北京：中国人民大学出版社，2001，7.第71页.

[3]舒咏平 郑伶俐.品牌传播与管理[M]. 北京：首都经济贸易大学出版社.2008，3.第343页.

（作者单位：绥化学院经济管理学院）