绝对伏特加:跨越广告与艺术的边界

【摘要】本土化策略，求同存异 20世纪70年代末，绝对伏特加的美国之旅并非一帆风顺，其富于瑞典特色的短颈肩圆的酒瓶设计和将LOGO、产品说明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上而不是用纸标签贴...

伏特加(Vodka)的酿造史可追溯到500年前。俄罗斯僧侣们最初酿出它作消毒之用，不知哪位僧人偷喝了一口。此后，伏特加风靡整个俄罗斯。“Vod”在俄语中意为“水”，“Vodka”的意思是“生命之水”，被誉为“俄罗斯的上帝”。

随着时间的推移，这种原产于俄罗斯的烈性酒逐渐风靡全球。俄罗斯、波兰、美国、英国、芬兰、加拿大、瑞典等国都开始制造伏特加，众多的品牌如雨后春笋般涌现，如俄罗斯的波士伏特加(Bolskaya)、波兰的兰牛(BlueRison)、瑞典的绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)等。

绝对伏特加始创于1879年，“绝对”在瑞典文中只是品牌名称，在英文中则有绝对的、十足的、全然的之意。20世纪80年代以前，这一品牌在瑞典还默默无闻，年销量只有1万箱。1979年，绝对伏特加开始进入美国市场，然而最初并不被人看好，人们甚至预言其最多只能支撑3个月。然而29年过去了，绝对伏特加不仅在激烈的市场竞争中存活了下来，还创造了一系列市场“奇迹”。

今天，绝对伏特加已经成为世界第三大烈酒品牌，产品销往120多个国家和地区。在2004年和2006年的《福布斯》“顶级奢侈品品牌排行榜”中，绝对伏特加均位列榜首。世界品牌实验室(WBL)的2008年“世界品牌500强”中，绝对伏特加位列第126位。应该说，绝对伏特加从默默无闻的弱势品牌成长为国际知名奢侈品品牌，与其成功的全球化广告战略息息相关。

绝对伏特加全球化广告战略的成功经验可以概括为：以创新为灵魂，用修辞性的叙事手段演绎本土化、个性化和时尚化，与时俱进，通过商品艺术化和艺术商品化，引领和推动着消费潮流。

本土化策略，求同存异

20世纪70年代末，绝对伏特加的美国之旅并非一帆风顺，其富于瑞典特色的短颈肩圆的酒瓶设计和将LOGO、产品说明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上而不是用纸标签贴在瓶身上的做法遭到了排斥。因为在美国人心目中，只有俄罗斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品。

面临困境，绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动，成功地占领了北美市场。如今，绝对伏特加早已取代了俄罗斯伏特加昔日显赫的市场地位，成为美国伏特加市场第一品牌。

与此同时，绝对伏特加的纯净透明的酒瓶设计，“ABSOLUT”和“1879”字样，及其创始人，素有“伏特加酒之王”美称的传奇人物奥尔松史密斯(Lars OlssonSmith)的头像徽章都已经成为一种标记和象征，默默地向消费者传递着这样的信息：公司对产品质量绝对自信，每滴绝对伏特加都产于瑞典南部的Ahus。生产和销售过程绝对透明，这象征着绝对伏特加的核心价值――纯净、简单、完美。

绝对伏特加之所以能在短时间内赢得美国消费者的欢迎，其本土化广告策略功不可没。在一些重要的海外市场，绝对伏特加常在其广告中加入该地区标志性的建筑物、名胜古迹或其他物质或精神文化元素，从而使当地消费者对绝对伏特加产生了强烈的身份和文化认同感。例如，针对纽约地区的广告“ABSOLUT BROOKLIN”(绝对的布鲁克林)便以纽约著名的地标性建筑――布鲁克林大桥为背景，用一对绝对伏特加酒瓶代替了大桥的两个拱形桥洞，充满了想象力。此外，“ABSOLUT BROOKLIN”的命名方式符合了美国人名字在前、姓在后的习惯，当地居民甚至会将其视为纽约布鲁克林区的一位公民的名字，从而将这一舶来品视为本地品牌，一种归属感和亲切感油然而生。

这则独具匠心的广告设计还有更深层次的寓意：绝对伏特加像布鲁克林大桥一样能给当地居民提供便利，提高其生活质量。这样，绝对伏特加很自然地融入当地的文化和习俗之中，为当地消费者所喜爱。

1985年，波普(popular)艺术大师安迪・沃霍尔为绝对伏特加酒瓶创作的油画第一次作为广告创意在媒体上发表，结果引起轰动并使产品销量大增。两年后，绝对伏特加就成为美国伏特加市场第一品牌。

这则广告的大获成功使绝对伏特加管理层意识到艺术价值与酒文化价值的互动效应，于是公司先后聘请了400多位世界各地的艺术家创作了700多则广告，涉及时装、音乐、美术等多个领域。主动参与广告创作的既有现代画家，也有雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家具设计师、建筑设计师和珠宝设计师等。其包括涂鸦艺术家基斯・哈灵和时装大师范思哲等人。而21世纪第一则绝对伏特加艺术广告，是激浪派艺术家白南准创作的1.83米高，由五颜六色的霓虹组成的绝对伏特加酒瓶造型。

艺术家们的倾情演绎不仅赋予了绝对伏特加慑人心魄的美感，还极尽想象、夸张之能势。1994年问世的“ABSOLUT GENEVA”(绝对的日内瓦)广告中，绝对伏特加成为这座钟表之都钟表上的齿轮；在“ABSOLUTVlENNA”(绝对的维也纳)中，它成为这座音乐之都刚刚谱就的崭新乐章里跳动的音符：在“ABSOLUT VENICE”(绝对的威尼斯)中，它成了水城临水建筑的一部分而在“ABSOLUTLONDON”(绝对的伦敦)中，它与英国首相官邸唐宁街10号的大门浑然一体。在“ABSOILUT BEIJlNG”(绝对的北京)中，绝对伏特加成为中国国粹京剧艺术人物脸谱中的忠勇之土，在“ABSOLUTTOKYO”(绝对的东京)中，它又成为日本饮食文化的象征。

在“ABSOLUTEDINBURGH”(绝对的爱丁堡)中绝对伏特加变身一枚别针，别在一块当地土产――苏格兰上，巧妙地赞美了苏格兰人民的勤劳、淳朴。

“ABSOLUT EXP-RESSIONS”(1997)由14位非洲裔美洲艺术家共同完成，广告深受传统的非洲艺术、抽象主义和早期美洲民间文化影响。“ABSOLUTORIGlNALS”(1998～1999)由16位前卫的欧洲设计师联袂打造。艺术家们赋予了绝对伏特加广告很高的艺术价值。通过本地化和艺术化的广告设计，绝对伏特加成功走向全球市场。

碎片化时代的“窄众”传播

随着互联网的深入发展，消费需求呈现出明显的碎片化趋势。因此，在重视本土化的同时，绝对伏特加在广告制作上也高度重视个性化，将现实的和潜在的消费者看做具有不同人格、审美和消费偏好的个体，并在广告设计上凸显其个性。

一则名为“ABSOLUT ADVENTURE”(绝对的历险)的广告专为喜欢冒险、挑战的消费者设计。画面背景是一座高耸入云的冰山，绝对伏特加的酒瓶成为这

座山的“峭壁”，一名身着红色运动服装的攀岩勇士奋力攀登到瓶子的肩部，由绝对伏特加酒瓶构成的“冰山”凸显了攀岩者的勇敢无畏。攀登雪山是一项极富挑战性的运动，它赋予这则广告特殊的含义：喝绝对伏特加就像参与攀岩运动一样充满挑战，只要突破瓶颈，就能体验无与伦比的滋味。

为了满足不同人群的个性化需求，绝对伏特加家族陆续增加了“ABSOLUT PEPPAR”(绝对的辣椒)、“ABSOLUT CITRON”(绝对的香橡)、“ABSOLUT KU RANT”(绝对的黑加仑子)、“ABSOLUT MANDRIN”(绝对的柑橘)、“ABSOLUTVANIL LA”(绝对的香草)和“ABSOLUTRASPBERRI”(绝对的红莓)等产品。

2005年，为了配合其最新产品，绝对伏特加在全球推出了名为――“Find YOUr FIavor”(发现你的口味)的系列广告，其中有一则“ABSOLUTRASPBERRI”(绝对的红莓)广告别具特色。画面以城市的交通要道为背景，马路中央摆放了一瓶红莓味的绝对伏特加，四周散布着粉红色的鲜美水果图案，周围是些正在寻找和品尝它们的人。在瓶子上方的突出位置，“FIND YOUR FLAVOR”(发现你的口味)的宣传语格外醒目。这则广告似乎在告诉消费者：无论你的偏好如何，绝对伏特加都可以满足你。这则广告体现了绝对伏特加以顾客为中心的核心价值观。

绝对伏特加“BOTTLE”(瓶)系列平面广告则采取拟人的叙事手法，隐喻绝对伏特加酒能赋予人丰富的情感。在“ABSOLUT HONEYMOON”(绝对的蜜月)广告中，所有元素都成对出现，画面中央两个白色的绝对伏特加酒瓶并列位于同一光系的地板上，瓶上印有两张创始人的头像、产品名称和产品说明，巨大的白色心形背景将两只瓶子连成一体。这则广告象征着绝对伏特加把一对年轻人的心连在一起，营造出一个温馨浪漫的二人世界。

游走在时尚之巅

追求时尚是人们现代意识的一种表现，也是追求奢侈的生活方式及一种炫耀性心理表征。因此，时尚成为现代广告的叙事方向之一。英国学者马克・柯里指出：“叙述与重新叙述循环的加快，反映了商业生活中普通的时间压缩，而更新一种商品风格的压力则是更新市场的过程的一部分。资本主义文化让我们与一切签订了暂时的合同，它以其不断加快的淘汰速度强加给人们一种现代性的意识。”

近年，绝对伏特加不断在广告中注入时尚元素，引领着最新的消费潮。

随着可持续发展日渐深入人心，绿色消费逐渐成为一种时尚。为此，绝对伏特推出了“ABSOLUTClTRON”(绝对的香橼)系列广告，满足人们对绿色、环保、纯正、天然的消费诉求。其广告词为“ONLYREAL ClTRUS.ONLYABSOLUT CITRON”(唯一正宗的柑橘属果汁，唯一绝对的香橼)。广告画面中央是一个带着绿叶的香橼果，叶面和果实上挂着晶莹剔透的露珠，香橼果的上方有一瓶绝对伏特加。这则广告具有很强的视觉冲击力，暗指绝对伏特加的原料自然、新鲜、纯正。人们在看广告时仿佛闻到“ABSOLUT ClTRON”(绝对的香橼)的气味，品尝到正宗的香橼果汁般的鲜美。

另一个则以蝴蝶为主题，一只绝对伏特加酒瓶上落满了橙黄和橘红色的蝴蝶，还有许多蝴蝶在空中翩翩起舞。在自然界中，蝴蝶喜欢吮吸天然香橼的果汁，对农药反应敏感。这暗示了伏特加酒的绝对环保、绝对天然，给人以回归大自然的愉悦感。

此外，绝对伏特加对流行文化也时刻保持关注。例如，公司注意到，嘻哈文化近年日渐流行，并已经从街头步入主流，其背后蕴藏着巨大的商业价值。为了迎合这一时尚文化，2006年冬季，绝对伏特加以“ABSOLUI BLING―BL1NG”为主题推出2006年圣诞限量新装――绝对黄金盔甲。“bling”一词最早出现在一个来自新奥尔良的饶舌说唱团体“CashMoney Millionaires”20世纪90年代的一张专辑里。在最新版的牛津大词典里，它意为“穿名牌衣服与戴璀璨明珠”。“bling-bling”可以引申为“大又亮的璀璨珠宝”或“个人风格上的闪光浮华的元素”。

在这则“ABSOLUT BLING―BLING”中，经典伏特加酒瓶身披“黄金盔甲”，金牙、金爪、佩戴金索的黑狗威风凛凛地相护左右，画面上还印有一段调侃性的文字：“这瓶珍贵的伏特加产自瑞典南部金光灿灿的谷物生长地，经过数百次蒸馏，这些伏特加被冠名以‘ABSOLUT’。这款金色新装伏特加是为数不多的派对狂欢限量版。请不要怀疑，里面的伏特加是货真价实的绝对佳酿。”独特的包装设计和调侃性的文字使人觉得喝“ABSOLUT BLlNG-BLING”就等于在享受嘻哈文化，体验既时尚又带有些许戏谑和张扬的生活方式。