时间：2022-10-27 03:47:35
20世纪80年代，中国人以买到日本电器而自豪，不仅包括彩电、冰箱、空调等大家电，还有“随身听”等小家电，它是质量、身份、品位的象征。三洋就是随着日本电器在中国的风靡成为大多数中国人耳熟能详的品牌。然而，目前却已今非昔比，曾经引领过中国家电市场的三洋品牌正在逐渐淡出人们的视线。伴随三洋彩电、微波炉不断收缩战线，退出主流家电卖场，曾经风光无限的日本三洋加速败走中国家电市场已经是不争的事实。
曾经的风光已成过往烟云
作为首个进入中国家电市场的外资品牌，三洋家电一度风光无限。然而，最近一段时间以来，各地媒体纷纷报道三洋电视陆续撤出当地国美、苏宁、永乐、五星等家电大卖场，开创了洋品牌退出大型家电连锁渠道的先河。
尽管三洋中国区公关人员接受记者采访时辩解称，三洋在家电大卖场里很难实现销售预期，未来将主攻地方家电连锁企业和地方超市卖场，并全面发展郊县市场，以提升市场份额。不过业内分析人士认为，三洋彩电加速退出国内电视市场竞争几成定局。
有家电专家指出，20世纪80年代，中国家电市场曾是洋家电的天下。不过，随着海尔、创维、海信、长虹、TCL等国产品牌崛起，洋家电的日子开始不好过。这些年，三星、索尼等外资品牌不断进行策略调整，挤占中国市场。而三洋电视无论是在品牌推广，还是产品研发上都比较滞后。
与三洋彩电类似，曾经引领国内微波炉行业高端市场的三洋微波炉已经在多数国内主流家电卖场不见踪影。彩电、微波炉业务在中国的萎缩，对国内钟爱日资高端品质的消费者心理是一个不小的打击，对三洋品牌支持的信心也急剧滑落。
不仅是三洋电视和微波炉，三洋洗衣机与空调等产品的销售情况也同样不容乐观。国美电器有关人士认为，三洋空调的销售很一般，完全不能与格力、海尔等国产品牌的销量相比。面对年产能均在300万台以上的海尔、小天鹅等国产品牌的挤压，以及瞄准高端市场的松下、三星等外资品牌的抢食，无论从产能，还是营销层面，三洋的劣势已相当明显。
最近，洗衣机二线品牌的三洋开始有了新动作――重拾双筒洗衣机，杀入三四级市场。对此，业内人士指出，在没有形成销售规模，也没有产能优势，品牌和营销模式也存在很多问题的当下，如此“冒进”的市场策略，只会加速其退出中国市场。
痛苦的蜕变能否拯救三洋
近年风波不断的三洋，因其落魄而成为日本电子企业中最受关注的一个，不仅债台高筑，而且丧失自，落入了被大股东拆卖的境地。
“三洋电机的业务重组已经基本结束，对于三洋失去竞争优势领域的剥离已经基本完成。”8月初，三洋电机中国区营业统括责任者中村五男向记者表示，三洋传统的民用和商用业务已大幅萎缩，目前公司的销售收入2／3来自手机电池、太阳能电池、压缩机等零部件业务。
4年前，井植家族一手打造的三洋电机陷入了前所未有的危机，其2004财年和2005年上半年出现近30亿美元连续巨亏。2005年11月，临危受命的野中知世女士担任了会长兼CEO，推出了三年重组计划。
3年来，三洋清理了与海尔的合资公司“三洋海尔”，并解散了以“有机发光”(OLED)为主业的鸟取三洋；在与诺基亚的合作计划失败后，将手机业务出售给了日本京瓷，将泰国的冰箱工厂出售给了中国的海尔集团，同时将洗衣机、电视、空调业务全部转到中国生产，这一系列动作使三洋电机在2007财年取得了久违的盈利。
不过最近，三洋电机从自家电业务撤退、卖掉手机业务等剥离传统业务的决策，以及强化计算机锂离子电池和太阳能电池等高新技术产品，还是给了人们以些许的希望。再加上，2008年2月委托管理限令解除，2008财年3月期的决算扭转连续4年的经营亏损状况，三洋电机似乎有了一丝复活的迹象。
然而，这一切也可能只是“昙花一现”的表面风光。三洋电机还并未真正走出困境。因为原材料、油价上涨，美国房产次贷危机等全球性经济不景气态势的持续，加上日本国内人口老龄化、股市动荡、消费收入下降、 消费者消费欲望低迷等诸多不利因素；同时，三洋电机还必须直面来自于三星电子、LG、松下、索尼、东芝、夏普等日韩家电巨头全球市场范围内的竞争压力，以及国产品牌在中国市场的挤压。
一位行业专家表示：“目前，二三级市场还处在CRT和平板共存的时代，国产品牌无论从渠道、品牌优势还是价格上来说，都更占优。”
“家电下乡”给一些家电品牌带来了进驻三级市场的希望。但三洋销售部负责人表示，三洋并未将家电下乡作为主要市场策略，“家电下乡对于单品的价格有明确的招标线，比较适合有价格优势的国产品牌。三洋电视将会更加侧重于二三级城市，产品将主要集中的中端路线，CRT和平板都有，但平板会多一些。”
中国电子商会副会长陆刃波7月15日对比特网表示，国内平板市场已进入规模竞争阶段，三洋平板电视品牌影响力弱，已被竞争对手打败。三洋称转战二三级市场只是托辞，三洋平板电视退出中国市场几成定局。
傲慢使三洋迷失
日企企业文化在凝聚巨大竞争力与向心力的同时，其暗含着的傲慢、偏激与固执正是三洋在中国市场无法像其他跨国公司一路高歌猛进的根本原因。
傲慢一：无视中国市场的特殊性。日企对中国消费能力普遍存在错误认识，偏重于本国和欧美市场的决策让他们错失了在中国市场的领先地位。三洋也不例外。譬如手机，三洋并没有真正进行本土化运作，而是采取了其在本土经营手机的方法，把销售手机的希望寄托在获得运营商订单上(在日本，手机终端的销售基本由运营商控制，而手机生产商只需按运营商的要求生产手机，无须过多关注渠道和销售)，致使大面积丧失中国的零售市场。曾几何时，三洋彩电作为高端产品在中国市场风光无限。但在索尼、三星等新一轮日韩家电巨头增资扩张，海尔、美的、TCL等国产品牌崛起后，三洋显然严重低估了中国市场迅速爆发的市场消费力和投资价值。反映在市场上，囿于严重缺乏投资的三洋电视，在华卖得最好的居然是传统CRT彩电。而三洋洗衣机和微波炉业务萎缩在合肥一隅，产能和市场销量远落后于同行。
傲慢二：忽视起用本土化管理者。人才本土化一直是企业跨国经营的关键，但三洋却始终不愿迈出实质性步伐。目前，其大部分管理人员仍由总公司直接派出，而且高管成员几乎清一色是日本人。由于三洋在中国大量启用日本籍员工，其劳动力成本是中国的10倍，从而势必驱动产品成本的上升，进而抬高市场价格，削弱产品竞争力。由于企业高管中缺乏对中国市场足够了解的本土经理人，造成对市场反应的迟钝和转身的困难，一次又一次错过与中国市场对话和沟通的机会。
傲慢三：对社会责任的淡漠。三洋，曾经高贵的品牌定位和消费口碑，原本可以走高端路线，然而近年傲慢的三洋家电在中国市场屡屡犯错，只能自食其果。比如，三洋彩电近年一直在东莞生产贴牌，业界多次曝出其涉嫌“假洋鬼子”之称，但三洋彩电公关团队至今无法自圆其说；就在2007年11月，三洋微波炉在北京查出有毒、有害物质超标，被责令退出北京市场。对这样一件涉及公众安全的大事件，自大且傲慢的合肥三洋一方面简单辩称“标签不合格，重贴就是了”，另一方面居然极具挑衅地在其新闻公告中声称“理解并尊重”工商部门处罚决定，并且横加指责媒体“多事、炒作”。如此，其高端形象已经荡然无存。
傲慢四：执着的多元化失去自我。三洋曾经拥有电视、微波炉、洗衣机、空调、冰箱、手机、“有机发光”、计算机锂电池、手机电池、太阳能电池、压缩机等业务。然而，在目前的业务重组中，已经大幅萎缩的三洋传统的民用和商用业务已经被剥离或出售，目前公司主要靠手机电池、太阳能电池、压缩机等零部件业务。拉长产品线同时不断强化业务主导板块是企业多元化的最高境界，但可惜的是三洋修炼的还远远不够。日益虚弱的业绩说明了三洋已经没有强势的业务主导板块作支撑，或者说原有主导业务正在被稀释。三洋目前的重组正应验了中国的一句老话“黑瞎子掰苞米，掰一穗丢一穗”。
傲慢五：沉醉于僵化的管理模式不能自拔。除了分不清市场的变化外，不懂变通，僵硬化的管理体制也成为限制三洋在中国市场发展的桎梏。僵化的管理体制不能对市场的变化做出迅速反应，造成在中国市场“水土难服”。这种不知变通的管理体制，制约了企业对市场的适应能力，也形成了办事效率低的现象。一位日企员工说，日本企业办事效率极其低下，审批手续极其严格。特别是广告的审批，不但流程很严格，而且过程相当长，从申报到审批，一般至少要一两个月，因为要经过日本总部的拍板。一个脱离了消费者土壤的决策层，怎能摸透顾客心理瞬息万变的微妙?负责中国业务的老板却远在日本，市场决策环节冗长，极大地限制了市场灵活性，在对手不断翻新的市场运作下艰难度日也就不足为奇了。