顾客价值影响因素研究的梳理

【摘要】当前传统竞争模式不能再为企业带来新的竞争优势，组织不得不将目光投向了企业外部，顾客感知价值逐渐成为学者和企业家共同关注的焦点，被视为竞争优势的新源泉。优异的顾客感知价值是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。那么到底有哪些因素影响顾客感知价值并构成其来源呢？对这一问题的回答涉及顾客感知价值研究的一个重要方面———驱动因素研究。本篇文章着重分析顾客价值的影响因素，以及研究顾客价值影响因素对于客户关系管理的重要意义。

【关键词】顾客价值，客户关系管理，感知价值

引言

随着经济的迅猛发展，人类社会已经由工业经济发展到服务经济。管理理念也随之发展进步。越来越多的企业认识到客户是企业的重要资产之一，如何进行客户关系管理，实行差异化竞争，从而在市场上获得可持续的核心竞争力成为现代企业关注的重点。而客户关系管理的核心是为顾客创造价值。顾客价值驱动着顾客的消费行为，优异的顾客价值能够对顾客满意和顾客忠诚产生明显的提升作用，从而增强了客户关系绩效。同时，企业在建立和维持与特定顾客的关系过程中，获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。因此，对于顾客价值及其影响因素的研究对企业实现客户关系管理有着重大意义。

顾客价值研究视角

目前，在研究顾客价值的相关学术文献中，总体存在三个不同的研究视角：顾客视角，企业视角，顾客——企业视角。如图1.1

第一种视角，顾客视角的顾客价值。该视角的研究者认为，顾客价值就是顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。

第二种视角，企业视角的顾客价值。这种视角的研究把顾客看作是一种企业资产，侧重研究（不同的）顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。

第三种视角，把顾客与企业双向联合起来的视角。这种研究的重点是把营销看作是企业与顾客的价值交换过程。这种价值交换过程不仅实现了顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些其他经济的和非经济的关系。这是比较典型的关系营销的研究视角，但是从总体来看，目前这方面的研究还很鲜见。

顾客

就“顾客”一词而言，其内涵有广义与狭义之分。广义的顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象。广义顾客分为内部顾客和外部顾客。其中，内部顾客是指企业内部的员工；外部顾客是指企业外部的，与企业有商品、服务有货币交换关系的对象，主要包括消费顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，属于广义顾客概念中的消费顾客。消费顾客可分为生活性消费者、生产性消费者。消费顾客是企业的市场支持体系，是企业的

生存根本，没有消费顾客，企业也就失去了存在的土壤。本文主要讨论的是企业的外部顾客。

关系价值

关系价值是指客户为企业所带来的总价值，在完善的会计体系的支持下是可以计量的。客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户终身价值。其中客户在其生命年数中购买而产生的利润称为客户终身价值，也被称为生命周期价值（eusterLiettsmeue）（PhilipKotter，1996）。

顾客价值

得失说

科特勒提出，顾客价值是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。在Jackson和菲利普·科特勒之后，采用相近的定义方法的还有很多，例如：顾客价值定义是顾客感知到的质量与价格之间的函数。顾客价值是顾客获得的利益与付出的成本的差额。顾客价值产生于当产品或服务带给顾客的利益胜过产品或服务的生命周期成本的时候。其中，企业顾客通过增长了的单位销售额和边际利润而获得利益；生命周期成本包括：寻成本、营运成本、处置成本和购买价格。

总体评价说

Zeithaml是最早使用“顾客感知价值”概念来作为服务质量研究基础的学者之一，虽然在她的文献中没有直接使用“顾客价值”这个概念，但是后来的学者大都把她看做是在顾客价值研究方面奠定重要基础的学者之一。 等人提出了运用“顾客感知价值”测量服务质量的新思路，并为顾客感知价值下了这样一个定义：顾客感知价值是顾客感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的总体评价。

质量说

Gale是系统地对顾客价值管理进行研究的先驱。有趣的是，Gale的顾客价值研究与Zeithaml的顾客价值研究同出一源，都是源自于质量管理。正是因为Gale在对质量管理的研究中发现了质量管理的局限，从而激发他开辟新管理思想与方法。他于1994年出版了一本理论与实践兼而有之的力作—（（通过创造顾客可见的质量与服务对顾客价值进行管理》。在这本书中，Gale将顾客价值定义为，顾客价值是顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量。

满足感说

Albredlt也著有一本顾客价值专著，在这本书中，他对顾客价值的定义是：顾客价值是顾客对某一特定需求被满足程度的感知。

顾客价值影响因素

Parasuraman（2000）提出了顾客价值的主要驱动因素由产品质量、服务质量和价格因素构成。wolfgangUaga（2001）等人把顾客价值影响因素分成三类：第一，产品相关特性：如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用；第二，服务相关特性：如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；第三，促销相关的特性：如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。

从我们对顾客价值的界定不难看出，其驱动因素主要包括两大类：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。