促销频率对不同生命周期下产品品牌资产影响的研究

【摘要】现如今促销被很多企业视为进入新市场、打开销路的必用利器，但促销手段的运用如若不合理，比如过度地、频繁地进行促销活动，那么其对品牌资产的影响将会适得其反。本文研究正是基于在企业营销实践的感悟和相关理论的匮乏的基础上，试图通过实证研究来探索促销频率对处于不同产品生命周期的企业品牌资产的不同影响。

【关键词】品牌资产 促销频率 产品生命周期

一、引言

自20世纪80年代兴起至今，品牌资产这一营销概念被越来越多的学者研究，他们也正试图探寻影响企业品牌资产的营销因素以及构建这一重要“资产”的切实、有效、可行的营销手段。而作为4P理论中重要内容之一的促销被认为提升销量、提高品牌知名度的重要工具，若不进行促销那么要想在市场上“分得一瓢羹”并站稳脚跟几乎是不可能的。但促销工具又是一把双刃剑，若不权变地利用就会和营销管理者们的预期南辕北辙。因此，“怎样进行促销”，“进行多大程度的促销”等等一系列问题应然而生。笔者通过企业实践发现促销频率对品牌资产有着某种程度的联系，且多数的研究也表明：频繁的促销活动对产品长期的发展有害而无利，将会大大地削弱产品的品牌资产。此外，对于处于不同产品生命周期的产品品牌而言，促销频率对品牌资产的影响截然不同。

二、理论模型

促销作为重要的营销策略，对企业的品牌资产会产生实实在在的影响。在同一种促销活动之下（如促销商品、促销力度等相同），促销频率的大小也会对品牌资产产生影响。促销频率对于品牌资产的影响是不是对同一类产品而言都是一样的呢？根据笔者在企业的营销实践以及调研结果发现，结果并不是这样的，这要具体的产品是处于什么样的周期阶段。因此，在模型中我们加入了产品生命周期这一调节变量。从产品生命周期的角度对促销频率影响品牌资产进行研究，从而使得结果更具实践参考价值。

三、结论

（一）促销频率对导入期的产品品牌资产影响。

根据实证研究并通过假设验证得到如下结论：首先，促销活动对企业品牌知名度有积极影响，且促销频率越频繁，对品牌知名度影响越大；其次，促销活动对顾客感知质量具有积极影响，且频率越高，积极影响的程度越大；再次，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌忠诚可能有积极的影响，但对这种影响程度的大小与促销频率的关系不大；最后，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌资产可能有积极的影响，且促销频率越频繁，对品牌资产的积极影响越大。

（二）促销频率对成长期的产品品牌资产影响。

根据实证研究并通过假设验证得到如下结论：首先，促销活动对消费者对于企业品牌认知有积极影响，且促销频率越频繁，对品牌知名度影响越大；其次，促销活动对顾客感知质量具有负面影响，促销频率越大，这种消极影响的程度越大；再次，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌忠诚可能有积极的影响，且促销频率越频繁，对品牌忠诚度的积极影响越大；最后，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌资产可能有积极的影响，且促销频率越频繁，对品牌资产的积极影响越大。

（三）促销频率对成熟期的产品品牌资产影响。

根据实证研究并通过假设验证得到如下结论：最后，促销活动对消费者对于企业品牌认知有积极影响，但对这种影响程度的大小与促销频率没有多大关系；其次，促销活动顾客感知质量具有负面影响，促销频率越大，这种消极影响的程度越大；再次，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌忠诚可能有负面的影响，且促销频率越频繁，对品牌忠诚度的消极影响越大；最后，频繁的促销活动对消费者对于企业品牌资产可能有负面的影响，且促销频率越频繁，对品牌资产的消极影响越大。

四、营销启示

当产品处于导入期时，促销活动能够对产品品牌知名度、感知质量都会产生积极的正面的影响，并且相比不进行促销活动或则促销活动不频繁而言，促销活动越频繁越能够提高产品知名度、提高顾客对产品的感知质量。然而，虽然开展促销活动也能够给产品品牌忠诚度带来某种积极的影响，但是这种影响与促销频率的高低没有明显的关系。而对于产品总体品牌资产而言，频繁的促销活动对其影响比不频繁的促销活动更为显著，因此此时开展较高频率的促销活动有利于企业品牌资产的建设。

当产品处于快速成长期时，越来越多的顾客对产品较为熟悉，认知度较高的时，开展促销活动却降低了感知质量，并且促销频率越高，越是印象感知质量。而对于品牌忠诚度而言，导入期时促销频率的大小与忠诚度没有关系，但是成长期下，频繁的促销活动却更能够提高顾客对产品的忠诚度。在品牌知名度方面，结果与导入期类似，没有发生变化。对于产品总体品牌资产而言，频繁的促销仍比不频繁的促销更利于品牌资产的提升，企业开展较高频率的促销活动来建设品牌资产仍然是合理的。

当市场饱和，竞争激励，产品处于成熟期的时候，此时对促销活动的频率要格外注意了，因为此阶段的假设检验结果证明了促销工具的确是名符其实的“双刃剑”。此阶段通过开展促销活动也能提高产品的知名度，但是促销也不再是利器了，因为频繁的促销活动和不频繁的促销活动对知名度的影响差异不大。而对于感知质量和品牌忠诚度，则产生了消极的影响，并且频率越高，这种不利影响越是明显。当然，对于产品总体品牌资产而言，开展促销只能是与品牌建设的南辕北辙了。

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