窄众媒体发展之路

摘要:成功源于方法、源于策略。本文联系《糖烟酒周刊》的发展轨迹,揭示了该刊从经营定位、经营体制、管理模式、经营策略等方面的转变, 由简单的杂志到经营品牌,成功实现了从专业商务期刊向媒体运营平台的跨越发展的过程。

Abstract: Success comes from method, from strategy. This paper contacts The Sugar Tobacco Weekly trajectories, to reveal its business orientation,management system, management mode, and the transformation of business strategy, the spanning development process from simple magazine to a successful brand, from professional business periodicals to media operation platform.

关键词:窄众媒体;经营策略;研究

Key words: media with limited audience;business strategy;research

中图分类号:G231 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)16-0026-01

0引言

应“需”而生,随“需”成长的《糖烟酒周刊》,自1993年创刊以来,经过十余载的艰苦创业,迅速成长为中国糖烟酒行业的主导媒体。《糖烟酒周刊》十余年的发展,很大程度上受益于管理团队对市场的精确认识和深刻思考,受益于管理团队对机会的把握和策略跟进。《糖烟酒周刊》成功的走出了一条适合自身的窄众媒体发展之路。

1经营定位的转变:从“经营杂志”到“经营商务平台”

杂志定位的选择――采用倒推法,从广告定位到读者定位,再到内容定位,确定自己在糖酒产业链中的地位。在经营定位上,多年的办刊实践让他们认识到,在一个处于买方市场的行业中,营销网络的作用至关重要,网络资源已成为当前产品争夺的焦点。《糖烟酒周刊》整个团队从上到下的认识达到了统一,那就是要办一本满足糖烟酒行业商务需求的杂志,核心读者定位为经销商,实行B to B办刊模式,作糖烟酒行业的资讯传媒,招商平台。在内容上,为经营决策者们提供决策信息、营销信息和经营管理信息,为广告客户提供营销工具来寻找商家,在发行目标上锁定糖酒副食品行业的经销商及生产厂家,通过抓住经销渠道的订户来吸引厂家投资广告。目前,《糖烟酒周刊》全年发行量超过200万册,拥有数十万稳定并且不断扩大的经销商读者群。确立了“糖烟酒第一媒体”的行业地位,已成为糖酒行业内名副其实的“意见领袖”。尽管《糖烟酒周刊》近几年的发展成绩显著,市场的发展依然存在着很多的变数。《糖烟酒周刊》杂志社开始积极进行经营战略转型,即从经营刊物转向经营资源和经营网络,一方面把经营面做宽,不断开发新的服务平台,拓展更大的发展空间;另一方面把经营点做深,找准刊物资源和客户需求的结合点,分层次满足企业需求,促进对合作企业的立体服务开发。

2经营体制的转变:从“事业单位”到“现代化企业”

发展的同时,杂志社也越来越感觉到前所未有的压力:资金投入不足,人才不断流失,抗风险能力差等严峻问题日益凸显,这些成为《糖烟酒周刊》进一步做大做强的制约瓶颈。基于对发展的渴求,杂志社在发展中求改革,循序渐进的对杂志社运营的各个环节进行改革,而改革过程中始终追随的风向标就是“市场”。在充分统一思想认识的基础上,《糖烟酒周刊》杂志社将“事转企”和股份制改造“两步并作一步”,于2006年9月,顺利完成了河北华糖传媒有限公司工商注册,《糖烟酒周刊》杂志社的体制和机制由此发生了巨大变化。改制后的河北华糖传媒有限公司由河北日报报业集团持股40%,杂志社员工持股30%。两位分别来自糖酒营销领域和媒体经营领域的社会股东各持股15%,杂志社成为一个股权结构多元化的现代企业。在体制改革的基础上,《糖烟酒周刊》杂志社进一步深化了人事制度改革。经营管理人员实行公开竞聘,竞争上岗,末位淘汰的原则,人员能上能下能进能出,合则留用,不行则淘汰。在整个期刊杂志市场不景气的大背景下,《糖烟酒周刊》杂志社却能逆风飞扬,取得不俗的业绩。

3管理模式的转变:从“粗放式经营”到“精益化管理”

3.1 以创新型直属工作站管理取代型工作站《糖烟酒周刊》杂志社在2001年建立了工作站机制。建站的初衷是对全国各地市场的充分开发,最大限度的对杂志进行营销。初期采用的是型工作站,但随着发行业务的不断增加,型工作站的弊端暴露的越来越多,型工作站一般采用的是在当地招聘兼职型的人员,这样容易造成工作站的急功近利,注重短期利益,也制造了许多无效发行,一定程度上还损害了杂志的社会网络资源。随着《糖烟酒周刊》杂志社的迅速发展,杂志社也及时调整了对工作站的管理战略,将直属型工作站的筹建提上了议事日程。直属型工作站的人员安排和考核全部归杂志社直接管理。工作站的任务也更加明确和细化,其主要任务是提高当地发行数量并摸清发行分布情况,随时了解当地市场动态,并及时向杂志社汇报,但总部对工作站的广告业务量不作规定。这种调整使每个工作站都成为总部的敏锐触角,保证了杂志社政策的迅速落实及对当地市场的快速反应。

3.2 以集约高效的发行投递渠道取代粗放型发行对《糖烟酒周刊》这样一个行业性的窄众媒体而言,把发行渠道做宽做顺是保证杂志发行工作的关键。《糖烟酒周刊》杂志社根据自身的特点,建立起了一套与自身相适应的自办+邮发+工作站这三个不同的发行渠道。但是随着杂志发行量的不断攀升,以邮局为发行渠道的一些问题暴露出来,订户经常反映杂志不能按时按量收到,甚至根本就收不到杂志,即使用挂号信也经常有类似情况发生。基于此杂志社及时调整发行战略,他们积极搜索有关物流快递公司的信息,终于选定了石家庄市邮政大众分局下属的“扬帆报刊快递公司”作为长期发行伙伴。这种创新型的杂志发行模式不仅能保证杂志的发行数量与质量,而且它直接与读者订户接触,能敏锐掌握最前沿的订阅信息和市场动态,为杂志社及时准确调整发行战略提供信息。

4经营策略的转变:从“品牌提升”到“利润回报”

当今媒体的竞争已经从“内容为王”走向“品牌为王”的传媒整合营销的竞争时代。媒体自身的品牌推广与传播已经成为一种极为重要的竞争策略,以品牌赢取市场的时代已经到来。《糖烟酒周刊》不仅要以优质的产品为厂商提供专业服务,更要广泛利用行业资源,搭建各种优势资源的整合平台,提升品牌形象,延伸产业链条,提升媒体价值,创造丰厚的利润回报。策略一,通过举办各种形式的论坛,打造互动平台。策略二,利用论坛形式,积极开展品牌经营活动。策略三,和大众媒体平台结合,通过大众媒体释放资源。目前《糖烟酒周刊》杂志社正在围绕厂商需求积极开发多元化的服务产品。2008年,《糖烟酒周刊》杂志社分别为河北梅花味精集团有限公司、河北养元保健饮品有限公司量身订制了几场经销商论坛,从经济效益到社会效益都收到了极佳的效果。基于以上成功转变,《糖烟酒周刊》杂志社从简单的杂志到经营品牌,成功实现了从专业商务期刊向媒体运营平台的跨越发展。