浅议文化营销对新疆天山天池的品牌运营

摘要：知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化营销，从而优化资源配置，推动经济发展。文化是旅游的灵魂。新疆天山天池具有丰富良好的旅游和文化资源，运用文化营销来运营天山天池品牌，对做大做强新疆的旅游市场具有不可估量的作用。

关键词：文化营销；品牌；天山天池

中图分类号：F592.3　文献标识码：A　文章编号：1672－3309(2010)11－30－02

一、文化营销用于新疆天山天池的必要性

天山天池位于新疆昌吉州阜康县境内的博格达峰下的半山腰，东距乌鲁木齐110公里，海拔1980米。是一个天然的高山湖泊。湖面面积4.9平方公里，最深处约105米。湖水清澈。晶莹如玉。四周群山环抱，绿草如茵。野花似锦，有“天山明珠”盛誉。挺拔、苍翠的云杉、塔松，漫山遍岭。遮天蔽日。

(一)文化营销能够提高天山天池品牌的顾客价值

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游业无论是其外形还是内涵，只有突出各种不同的文化特点，才能吸引广大旅游者，才会产生旅游消费和经济活动。对每个进人风景旅游区的人来说，在享受和观光的同时，也会自觉或不自觉地接受某种文化的熏陶与影响。旅游者在旅游活动方面的消费，很大程度上是进行一种文化产品的消费。没有文化特点，就没有旅游业。文化必须有载体，一个景区、一座文物、一个游览点就是一个载体。

一般来说，消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值，要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和文化密切相关的。旅游体验来自于旅游活动和文化对内心思想的触动，它所带来的感观、情感和文化价值，将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的旅游价值时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。新疆天山天池位于昌吉回族自治州的阜康市境内，距离新疆首府较近，其特殊的地理位置和历史文化地位使得它常常成为来新疆旅游的游客的第一站，关于它的古老传说和典故不胜枚举，在提升顾客的心理价值方面有着丰富的资源和旅游文化既是人类固有文化在旅游活动中的具体体现，也包括人们在旅游活动中创造出来的物质文化和精神文化。旅游文化是传递文化的文化，渗透在旅游活动、旅游设施、旅游观念的方方面面。如美国学者麦金托什所说：“旅游文化实际上概括旅游各个方面，人们可以借此来了解彼此间的生活和思想。因此，旅游是促进国际间文化合作的重要途径。反过来说，一个国家的文化发展又是吸引游客的基本保证。”。

(二)文化营销能够突出天山天池的品牌定位

目前，西部地区12个省份都把旅游业列为当地的优势产业。西部地区的旅游资源是极其丰富的。它是中华文明的重要发源地，是我国多民族文化的集聚地。目前。国家对西部地区旅游资源开发已经采取了一系列措施，2009年中央落实了8亿元，地方基本等值配套。最近国家旅游局又在西部地区设立了旅游扶贫试验区。这在历史上是绝无仅有的创举。新疆的旅游资源开发也迎来了黄金时期，如果不用文化为旅游品牌作标志，那新疆的旅游资源也将淹没在西部地区丰富的旅游资源中被游客渐渐淡忘。天池景区提出打造“五大天池”，而核心落脚点则是在保护好生态天池的基础上，全力构建人文天池。经过全方位的挖掘、研究和梳理，向世界集中呈现5个方面的文化内容：一是以西王母瑶池史话为主体形成的历代道观建筑、文献记录和宗教故事积淀而成的道教文化：二是以博格达峰为背景、《七剑下天山》等天山剑侠小说为载体的武侠文化：三是以远古墓葬、岩画等草原历史文化为见证。现代哈萨克族为代表，展现鲜明地域特色的“丝绸之路”民族民俗文化：四是以独特的地质构造和生物多样性凸显出来的科普文化：五是以历代名人饱览之后留下的诗赋书画和遗踪佳话而赋予天山天池新的内涵和神韵的名人文化。生态天池是最基础的产品，建造在生态天池基础上的人文天池才是差异化的对象。据资料显示。四大天池中其他三个天池还没有一个运用文化给品牌定位，新疆天山天池将是第一个运用文化给天池品牌定位的高山湖泊。

(三)文化营销能够提升天山天池的品牌形象

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。常用来度量品牌形象力的指标有品牌知名度和品牌美誉度。

经过提炼、总结，倾力将最具影响力、内涵最丰富的西王母文化打造成为景区主流文化。2007年，“西王母神话与传说”被列入自治区非物质文化遗产名录，正在申报国家非物质文化遗产。通过修缮西王母祖庙和福寿观，出版发行人文天池、西王母文化研究集成系列丛书、宣传片、故事片，开展节庆促销等多措并举的办法，集中展示了旅游文化产品。2010年8月，天池管理委员会举办了首届“新疆阜康西王母瑶池蟠桃会”，以进一步弘扬和展示天山天池西王母文化，打造和树立西王母文化品牌。在西王母文化成为景区主流文化的情况下，天山天池于2006年评选为“中国最值得外国人去的50个地方”、“中国最佳旅游去处”；2007年，成功跻身于国家首批66处5A级风景旅游区行列，并荣获“部级风景名胜区综合整治十佳单位”、“最佳资源保护的中国十大风景名胜区”等殊荣；2009年被国土资源部授予国家地质公园资格，被建设部列人中国国家自然遗产预备名录；2010年1月，在“中国十大魅力休闲湖泊”评选活动中，天山天池被评为“最具神秘感湖泊”。

二、用文化营销对新疆天山天池进行品牌运营的对策

(一)以故事为主题对天山天池的品牌进行包装

当今时代，因为广告的狂轰滥炸使得注意力成了稀缺资源。如果能靠故事去赢得一个品牌的好形象，那是让消费者觉得非常心悦神怡的事，因为既降低了消费者的选择成本，又使得他们能够愉悦精神，是消费者乐于接受和喜爱的一种旅游附件产品。除却优美的风景外，天池还有很多奇石异树的故事鲜为人知，如猕猴抱桃、夫妻望海、海狮戏水、蘑菇遮天、花蛇起舞、青龙探海、顶天三石等。每个奇景背后都是一个古老故事，这些故事共同定位和包装了天山天池品牌：最具神秘感的湖泊。

(二)以传统文化作为天山天池品牌的基因

文化体验以顾客的文化体验为诉求。针对旅游产品(服务)和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。天山天池通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以道教文化、哈萨克民族文化、草原文化为主，以名人文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。文化体验旅游通过对文化的展示和参与以及对文化保护的教育，达到文化可持续发展的目的。

(三)以蕴含文化的特色商品作为天山天池品牌的特许商品

新疆所有的旅游区售卖的旅游商品都基本雷同，有来自内地的各种配饰挂件，或是西北地区普遍的羊和骆驼动物刺绣制品，还有就是随处可见的各类“和田玉”，很多传统的特色旅游商品都是几十年如一日，款式和主题变化不大。许多游客反映新疆旅游商品就是“花帽、小刀、葡萄干”老三样。天池景区的旅游商品也不例外。对于越来越有文化品位的旅游者来说，旅游商品的魅力明显下降。新疆天山天池有闻名天下的特色商品，有些土特产品和民族手工艺品很受国内外游客的青睐(比如灵芝、雪莲、阿魏菇、哈萨克民族手工艺品等)，但是由于缺乏蕴含文化的特色商品，对外宣传力度小。旅游商品缺乏市场吸引力，叫得响、口碑好的品牌商品太少。今后。旅游商品的品牌开发和推广就应该致力于发掘蕴含于特色商品的品牌文化，比如西王母文化。所有天山天池的商品都可以冠以“新疆天山天池”商标并进行特许经营，像“2010年上海世博”一样。