研究:电视节目En-Spire指数的精准营销价值

随着电视受众的需求差异化越来越显著，加之频道和节目资源供给过剩，电视节目市场逐渐出现了面向目标人群的细分化趋势，大众媒体也在实现部分分众功能，怎样才能帮助广告主更加精准地锁定口标人群、投放广告，精确化营销对节目选择和节目评估提出了新的要求。在目前竞争激烈的营销市场上，媒介平台的选择，媒介效果的评估越来越重要，因为在新媒体蓬勃发展的今天，优质的电视节目内容可能被广泛应用到多种媒体中，媒介内容本身的力量也在借助这种新媒体的发展而获得更大的发挥。在这种情况下，单纯的收视率指标已经无法完全满足精准营销的需求。CSM媒介研究一直致力于媒介行业的发展趋势研究，为切合精准营销发展的需求，CSM媒介研究在与胜三管理咨询合作的En-Spire项目中采用了全新的视角测量受众对电视节目的收视卷入程度与期待程度，为电视节目内容的评估提供了一个全新的视角。

指数构成

En-Spire项目是关于受众对流行文化、电视节目、名人与品牌的卷入度与期待度的调查，以季度为周期在北京、上海、广州、深圳等全国十个主要城市进行连续性调研，通过考察受众对于各种文化娱乐活动、电视节目、明星以及各行业品牌的关注程度和喜爱率、参与程度和卷入程度，揭示这些媒介元素的个性与特征，为广告主及其商提供资源衡量的工具。我们通过计算出这些明星及节目内容的En-Spire指数，为广告主及其商确定与其品牌资源以及目标最为契合的媒介资源提供更多的参考。

En-spire(Engagement&Aspiration)指数，即“卷入与期待”指数，顾名思义，这个指数主要反映受众对于媒介内容的卷入程度以及心理认知与期待。下面以电视节目的En-Spire指数为例，介绍En-Spire指数如何对电视节日内容进行解读和评估。

En-Spire指数主要由喜爱度指数、受众卷入指数、受众对节日形象以知指数三个部分构成，南这三个方面的得分综合平均计算节目的En-Spire指数，确定它在节目市场中的地位。En-Spire指数通过三个指标的结合使用，测量观众对节目的卷入与期待情况。喜爱度直接反映了受众对该节目内容的喜爱程度。喜爱程度的不同是一个节目在受众中是否受到欢迎的直接衡量指标。卷入度指数从情绪卷入和行为卷入两个方面测量了受众与该电视节目的互动情况，包括主动安排时间观看，全身心投入观看过程等方面的测量，全面测量受众在观看节目前、中、后三种情况下如何与节目进行互动，多层次地展现了受众如何与节目内容进行互动，体现了受众与节目互动的深度。En-Spire指数的最后一个构成指数是节目形象认知指数，这个指数通过对节目的形象特征测量，揭示节目在受众心目中的形象特征。En-Spire指数所测量的是喜爱度较高的电视节目内容的具体卷入情况和在受众心目中的认知与期待，对无提示情况下被访者喜爱度提及率较高的节目进行En―splre指数计算。

指数在节目评估中的运用

收视率指标是电视节目评估的基础指标，在这个基础上，En-Spire指数可为优质节目的评估提供多角度更深入的分析体系。首先，从En-Spire指数的首要指标――喜爱度指标来看，我们可以看出En-Spire指数与收视数据存在一些区别和共通点。在En―Spire指数排行中，长时间以来收视表现优秀、知名度较高的优质节目都名列前茅，比如《NBA转播》、《新闻联播》、《快乐大本营》等。同时，En-Spire指数与收视率指标在基本吻合的情况下，也存在一定的差别。从同期的En-Spire指数前lO名节目和收视率前10名节目的名单对比可以看出，En Spire指数使一些品牌栏目的优势表现得更充分(表1)。

收视率反映节目的收视量，而En―Spire指数更多反映观众的态度。En―Spire指数得分高的节目中不乏收视表现优秀的节目，同时也包含一些在收视量上表现并不十分突出的节目。如《NBA转播》、《快乐大本营》，收视较高，同时无论从喜爱度指数、卷入指数、形象认知指数三个方面都表现极为出色，因此，En Spire指数的得分也十分突出。如《天天向上》、《天下足球》和《探索发现》则表现出较强的卷入特征，收视量虽不突出，但卷入指数较高，说明观众在观看该节目时深度卷入其中的程度较高。En-Spire指数的测量能更好地反映观众收看节目的卷入程度与心理认知与期待。

收视率作为收视行为测量的行业标准，能够反映节目收看的基本态势，也能够灵敏地反映市场的竞争态势与急速变化，而En Spire指标则从三个维度深入地研究受众对节目的卷入程度和期待程度，可对节目进行更为深入的分析与评估。寻找两个指标的合理结合和综合使用，使En Spire指数成为收视率指标的有效补充，将可为精准营销提供更多的帮助。

指数对精准营销的价值

通过前面的分析可以看出，电视节目En-Spire指数有助于广告主发现在市场中对受众拥有真正的影响力，在喜爱度、卷入度和形象认知方面都具备实力的节目平台，除此之外，En Spire项目中所提供的更多指标的结合使用将对品牌的精准营销提供更多的实际参考。

节目卷入度与品牌好感改变之间的关联

除了对电视节目进行评估，En―Spire还对节目卷入度与相关广告品牌进行更为深入的分析，测量这些卷入度各异的节目在影响品牌好感度和品牌购买倾向方面具备怎样的作用，哪些节目的投放改变了哪些品牌的好感度，或者甚至是影响了观众对这些品牌的购买倾向。研究表明，品牌通过在某些节目前后投放广告而使观众对品牌好感度提高，同时也会使观众提高对该品牌的购买倾向。通过节目广告投放改变品牌好感度与通过节目广告投放改变品牌购买倾向两者之间存在显著相关关系(相关系数为0.5)。因此。合理地选择节目平台进行投放，将可能对消费者的品牌购买倾向产生一定的影响。

节目广告回忆补充测量广告投放效果

En-Spire项目还测量了观众对其喜爱的节目前后投放广告品牌的回忆情况，通过回忆度排名可以测量出哪些品牌的广告投放获得较高的回报。比如在本轮的调研中，NBA转播提及广告总数最多，提及最多的品牌是耐克、阿迪达斯、匹克、安踏、361度和李宁，虽然其中难免有不准确的记忆，但可以反映出观众对于NBA转播中相关运动品牌广告的敏感。OPPO音乐手机冠名《快乐-大本营》也得到较高的品牌提及率。

节目与品牌属性匹配，寻找适合品牌的节目平台

从营销的角度上来看。通过属性匹配分析，可以进一步帮助广告主提高营销的针对性。En Spire在测量节目的不同特征的同时也测量了品牌在受众心中的形象特征。通过计算不同的品牌特性与节目特征的距离，距离越短说明两者的共性越强，节目的形象与品牌形象越匹配。广告主可以一面寻找到具有影响力的节目，另一面又选择契合自己特征的节目，属性距离和En-Spire指数之间则需要一个平衡。

实际上，En-Spire项目并不只提供对于节目的测量，而是综合了文化娱乐活动、电视节目、明星以及各行业品牌的研究。En-Spire指数除了测量受众对媒介内容的喜好和参与程度外，还为不同的广告主从明星的选择、活动的选择、节目的选择三方面提供了有针对性的匹配分析，帮助广告主了解哪个明星更适合代言自己的产品，自己的品牌和哪些节目、活动特征匹配，为广告主如何进行整合营销计划提供了参考依据。