在新媒体的冲击下,地方广播的生存策略

近年来，随着网络、手机等新媒体的异军突起，诸如电视、广播、报纸等传统媒体正经历着不可想象的冲击。我们来看一组美国传媒业的数据，据美国知名专业杂志《编辑与发行人》的最新研究：大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣。电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%。同时，新媒体广告的多样化和覆盖率也使得传统媒体的生存基础――广告市场不断遭受侵蚀。目前，在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率，30%以上的收益增长率发展。在新媒体广告迅猛发展的形式下，传统媒体的广告总体上呈逐年萎缩和下降的态势。

新媒体因其快捷、迅速等传播特点，拥有不断扩大的受众群体，但是这并不意味着传统媒体就只能坐等消亡毫无生机可言，以广播为例，它因为直接、便捷等特性，如今仍拥有固定的受众群体，比如出租车司机、私家车主、在校学生等。在新媒体日新月异的今天，传统媒体如何守护好自身的阵地，本文将以地方广播为例，思考这个问题。

首先，广播的传播者应该更加个性化，更有人情味儿

与新媒体相较而言，广播因为有主持人的引导，在传播上有着得天独厚的优势。网络、手机等新媒体需要受众去主动阅读或收听，而广播因为主持人的个性或是主持风格的不同，在感官上会给受众更加丰富的感受。在辽宁地区很受听众欢迎的《娱乐香饽饽》的节目主持人李芗芗就因其特有的语言风格，让听众感到很亲切。在节目中她以“司机大刘的媳妇儿”自称，拉近了自己和听众的距离，在节目中通过不断转换自身角色的方式演绎快乐。实践证明，有个性、有人情味儿的主持人才会赢得更多的听众。

其次，应该重视片花、衬乐等外包装对受众收听率的积极影响

对于广播而言，片花、衬乐的外包装就是整档栏目的外衣，是给人的第一印象，所以在片花、衬乐的选取上也应该重视起来。至少需要达到的一个效果是：听众从广播的片花、衬乐中，就能分辨出节目的定位、风格。比如悠扬的衬乐是旅游节目、舒缓的衬乐是怀旧节目、大气紧凑的衬乐是新闻节目。

2009年1月，借低温雨雪冰冻灾害和汶川地震等突发事件报道中的出色表现和宝贵经验，中央人民广播电台新闻综合频率中国之声推出全天不间断新闻播报新样态，领全国传媒新闻改革之先河，引起业内外震动。

2010年1月1日，中国之声又大规模调整节目，重点打造两档高收听率栏目《新闻纵横》和《新闻晚高峰》。细心的听众可能会发现，因为节目选取的音乐节奏，包括主持人的精神状态，间断片花都紧紧扣住了“早”“晚”两个字。这两档分不同时段播出的新闻栏目，虽然栏目内容、定位、风格基本一致，但是从衬乐、片花就完全能够区分出来。根据央视索福瑞的调查数据，中国之声2009年全新改版之后，效果显著，收听率大幅提升。2009年（截至2009-12-5）全年平均收听率比2008年上涨24.07%，平均市场份额比2008年上涨30.36%，比2007年上涨37.70%。2009年中国之声市场份额在大多数城市中都比2008年有显著提高。数据显示，中国之声平均月（周）听众规模1亿2523.3万人，成为全国首个拥有上亿听众的广播频率。2009年中国之声的广告收入增速也位列全国频率之首，成为名符其实的全国第一广播频率。广播是以听为主的媒介，如果能够做到让听众听起来舒服，抓住听众的耳朵，最大程度地吸引听众的关注度，那么就已经成功了一半。

再次，一档节目传播的是什么内容始终是这档栏目的灵魂

如果说节目外包装是一档节目的外衣，那么节目的内容应该是这档节目的灵魂。维亚康姆公司总裁雷石东说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”内容为王这个提法对于新媒体和传统媒体来说都是适用的，外包装再光鲜，如果节目内容不过关，那么一档节目可能会短时间吸引一部分受众，但是时间久了，一档没有灵魂的节目，势必会逐步散失掉它的受众。

我们以2013年11月28日中央人民广播电台早间的《新闻纵横》为例，早七点至八点是以“问”为主题的新闻，问今晨，贵州输油管道泄漏，沪昆铁路八千旅客受阻，抢修进展如何。问热点，频繁互动，恳切务实，总理妙语连珠描摹中欧发展合作新风景。问案情，复旦寝室投毒案开庭审理，本是同根，相煎何太急。主打昨夜今晨动态、关注深度事件、关注公众生活。

这档在早高峰时段播出的栏目，因为其强化的新闻传播速度和较高的新闻评论高度以及丰富密集的资讯和贴实的信息再加上通俗有用的解读，很有力地占据了早高峰的节目时段。而对于地方广播而言，因为人力、物力等限制因素，选择恰当的传播内容尤为重要，它可以是对国内外新闻事件的二次创作，更应该是接地气，符合本土受众口味的“农家饭”。

最后，地方广播应该利用技术创新弥补稍纵即逝的缺点

新媒体激烈争夺着受众市场，在一定意义上，广播这个传统的强势媒体一夜之间成为弱势媒体。但是，广播不会因为互联网等新媒体的出现而死亡，在网络应用越来越便捷的今天，网络电台以一种全新的传输方式，克服了传统广播波段分配的有限性和易受干扰等缺陷，正在迅速成长。听众可以同步接收广播节目，并且不受地域限制，也克服了收听调频时的信号干扰，接收效果相当稳定。比如目前收听率比较高的猫扑网络电台、豆瓣网络电台。

同时，网站上的点播功能也弥补了传统广播稍纵即逝的缺点，听众可根据标题或分类，选择所关心的片段来收听，既弥补了收听时间上的限制，更可以合理地满足用户不同的信息需求。

综上所述，尽管新媒体样式层出不穷来势凶猛，但电视的现场感和画面感、报纸的深度和理性、广播的便捷和通俗易懂，让传统媒体因其自身特点有其存在的必要性，如何在自身传统优势的基础上不断推陈出新，不断创新，与新媒体相融合，是传统媒体发展的必经之路。