浅谈如何使广播广告文案更具创意性

中国广播广告，诞生于20世纪30年代，是利用电波传播信息，是一种纯语言、音乐和音响型的广告宣传形式，它既有别于报纸和杂志类的视觉广告，又有别于试听结合的电视和电影广告。由于声音传播容易被理解和记忆，所以广播广告可以很好地将广告商品的形象塑造于受众心中。然而，正是因为广播广告的有声无形，转瞬即逝，同时受到节目时间的限制，广播广告播出的效果远不如视觉媒体给人的印象深刻。因此，要想在众多的广告中独树一帜，如何使广播广告文案更具有创意性便是取胜的关键。

广播广告文案，是以广播的形式来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字的集合。它是广播广告作品的设想、蓝图的具体书面陈述。一切广播广告作品均脱胎于文案。文案优劣，直接决定着广告作品的优劣。由于广播的特点和优势在于声音，所以广播广告文案一定要立足于声音做足文章，寻求创意、表现创意和发展创意，一定要尽可能的发挥声音的作用。

一、广播广告文案要通过语言、音乐、音响三要素的最佳组合来吸引听众

声音中的情感色彩是广播媒体的重要特质，“感人心者，莫先乎情”，这也正是广播广告之魅力所在。所以，要做好广播广告文案，必须充分发挥语言、音乐、音响的特有优势，以达到“以声传情”、“以情动人”的艺术效果。但是这三种要素并非简单地相加， 而是高度融合，以共同塑造品牌形象、传播广告信息。至于三要素的组合方式则多种多样，要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则： 寻求三要素的最佳组合方式， 一切都为传播广告信息、保证广告效果服务。

二、广播广告文案要通过多种表现形式大胆创新、追求多彩

广播广告文案的表现形式很多，由商品特性和广告主题的要求所决定。由于广告内容的丰富多彩、广告创意的千变万化、有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈、不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案。其中对话式是广播广告文案最常用的表现形式，其往往由两个或两个以上的人播音，以对话的形式，直接或间接的介绍产品或组织。但是要注意，广播广告对话较为自然而有趣，生活气息浓，这样才能让人印象深刻。

总之，不管哪种形式，广播广告文案的写作，一定要掌握“说”的语言和“写”的语言的差异，尽可能的通俗、简洁、自然些。具体的说，就是不用或少用方言，不写长句子，不用过多的修饰语，不用晦涩的文字等。同时，广播广告的内容要说的具体生动，语言要生动活泼，这样才能引人倾听。要力争带给所写的商品以立体化的、具体可感的鲜活形象，让人听的懂，听的好，感觉真实自然，就像实际上触摸到的一样。

三、广播广告文案要尽快提出品牌及承诺,并适当重复

国外有研究表明，在广告中尽早的出现商品的名称和对消费者的承诺，有利于尽快的吸引消费者的注意力，并增强对广告商品的认知效果，这是广告提高效益的有效途径。而且，一个广播广告的时间是非常短暂的，那些无关痛痒的话很容易使听众的注意力转移。因此，当广播广告一开始成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺，因为此时听众是处于专注的收听状态，对所听见的内容会有深刻的印象。

此外，为了加深听众对广播广告的印象，一般要在文案的开头或结尾处，对一些重要或关键的信息内容进行适当的重复。

四、广播广告文案要适度增加幽默成分

我们在做广播广告文案的过程中，除了重视文采的作用，幽默和引人入胜的兴致也很重要。随着文化素养的提高，公众对幽默的认可度越来越高，幽默广告也就应运而生。在广播广告文案中设计一些合理适度的幽默成分，有助于形成轻松活泼、无压力的诉求氛围，不仅能吸引公众的注意力，而且能够促进公众对广告及其商品的喜爱程度。

五、广播广告文案要通过新的营销手段有效影响听众

广播广告的诉求对象是听众，如何争取甚至赢得听众，是广播广告文案的重要目标。我们认为， 植入式广告正逐步取代传统广告， 成为未来广告经营的新趋势。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告讲求“功夫在诗外”， 以不露声色的“润物细无声”的方式， 巧妙地将广告融入到节目中，让听众在不知不觉中接受产品信息，避免一味地追求品牌出现的频次而忽略听众注意力的“抗体”，以免对听众造成心理上的反感，对品牌形成负面影响。

参考文献：

[1]鞠英辉.现代广告创意与制作[M].中山大学出版社,2007:120,122.

[2]王庆森.试论广播广告的语言[J].消费导刊,2006(12):165.

[3]宣龙,郭淑兰.广播广告中的语言、音乐和音响[J].中国广播电视学刊,2006(5):50-51.