苹果公司的差异化战略分析

坐落于美国硅谷的苹果公司是全球第一大手机厂商，是全球最大的PC厂商，也是IT行业中市值最大的上公司，电子科技产品是其核心的产品。苹果公司的出现对世界产生了巨大的影响，截至2010年，苹果公司以2213.6亿美元的市值，一举超越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司。虽然今天的苹果公司看起来风光无限，但其实它在发展过程中也并不是一帆风顺的，而本文就将从苹果公司的差异化战略这一层面来分析苹果之所以没有在历次危机中垮掉，反而在IT行业中得以制胜的原因。

苹果公司行业竞争差异化战略

一、行业竞争结构分析

二、差异化战略的选择

1、产品差异化

苹果公司的产品注重创新设计，在外观方面，苹果产品不仅外观时尚大方新潮，能给人带来深刻印象，很好地引领了时尚，而且也很好地把握住了消费者的求异心理和从众心理。在功能技术参数方面，由于苹果公司强大的创新能力，每一个新苹果产品的问世，总能带来很多不同于其他品牌产品的新功能。如iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播放器。不仅如此，苹果产品还采用全新的足以与微软抗衡的系统，无论是电脑的MAC OSX系统，还是手机等产品的IOS系统，都使得其产品本身的稳定性及响应能力得到提升。在产品价位方面，苹果公司的产品瞄准是高端市场，每一个产品都是领先于同行业发展水平的，所以价格一般都高于同类产品。

2、营销差异化

苹果公司差异化的营销策略令人惊叹，它不同于其它任何产品的营销手段。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。比如苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也并非偶然，前苹果高级营销管理人员Steve Chazin就曾透露：“这些白色的iPhone耳机并不是由工程师设计的，而是苹果的营销手段。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得配戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。”产品设计开发的保密性，它不同于其它任何产品的营销手段，它像一场魔术一样使它的产品充满神秘感，令人期待。苹果公司从产品设计环节到生产环节，直至官方正式前的最后一分钟，都力求不泄露任何产品细节。

苹果公司并不是简单地将产品包装设计得很漂亮，还有非常重要的一点就是给每一个产品加盖一个很好看的Logo。如mac系列上会发光的苹果标志让人觉得非常醒目。

体验式营销模式，苹果公司在为消费者提供一流产品体验的同时，也试图通过这种零售体验的形式，更贴近消费者。全球苹果产品零售直营商店已经达到了300多个，而且都位于租金昂贵的地段，每一位来零售店里的购买者都可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影等。在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的讲座培训服务，例如苹果公司推出的“one to one”售后服务，提供私人培训、小组培训和开放式培训，让用户能更好地掌握并运用他们的产品。

3、服务差异化

苹果公司不单是为顾客提供电子产品，在消费者购买产品以后，便可以同时享受到个人的在线专属服务――Itunes。倡导为顾客提供的服务苹果公司所推出的iTunes音乐商店是为了推销iPod而建立的网络音乐销售商店，即将iPod硬件与软件和在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售。通过iTunes数字音乐管理软件，顾客可以在iPod播放器中对收听的音乐进行搜索、浏览、下载和分类管理。最初的iPod首先以一个PC机的产品出现，由于iPod的热卖，消费者接触到了苹果iTunes软件的好学易用，连带牵引苹果Mac的销售随之增长，紧接着又通过其延伸产品的不断推出，推动周边产品的销售，从另一个渠道建立品牌的知信度和好感度，逐渐扩大了品牌影响力，从而带动销售量的增长。Itunes不仅是网上音乐、影视、游戏、应用软件商店，更是一款功能强大的管理软件，这一关键附加特性增加了消费者价值。另外，由于Itunes上的各种商品都是付费下载，又增加了苹果公司的商业利润。

三、差异化战略风险的规避

随着科技的不断进步和差异化战略的实施，苹果公司势必会遇到差异化战略所带来的风险，而就苹果公司目前而言，规避风险的关键就在于如何保持“一直被模仿，从未被超越”的状态。

目前，IT行业内的电子产品已被高度细分，产品类型近年来也几乎没有变化，但是即便在这样的环境下，苹果公司还是推出了多款“首个”产品，进一步对电子产品进行着细分。苹果公司的不断进步，不断引领市场推陈出新，也使得它如今得以免遭特别细分带来的风险。

四、总结

成功运用差异化战略可以在行业中建立起有效抵御，并赢得超额的利润。如果企业产品的差异化对顾客有价值且被感知，顾客就有可能成为该产品的忠实购买者。随着忠诚度的增加，对价格的敏感程度就会下降，这样企业就能处于有利的地位。这也就能很好的解释为什么每次苹果公司有新产品问世，即使价格昂贵，但依旧顾客第一时间排队购买。