电商“大佬”发力移动电商为那般?

对于做淘宝生意的黄先生来说，最近有点小郁闷，好不容易打通关系成功参加了手机淘宝网组织的一个会员活动。但让他无奈的是，此次淘宝网组织的活动称得上是“拇指比价”，虽然围观者众多，可真正肯掏钱购买的却屈指可数。一场活动下来，淘宝店里并没有得到期待中的流量。

电商“大佬”争夺移动入口

移动电商正迎来新一轮的圈地运动，包括京东、当当、苏宁易购等在内的B2C“大佬”们，纷纷混战手机无线领域。今年4月下旬，阿里巴巴旗下的天猫网购推出独立的天猫iPhone客户端，以满足其日益增长的无线网购用户需求。这也是天猫网购今年年初组建的无线业务部首次对外新产品。对此业内人士分析，天猫网购“无线战略”已经开始逐渐启动。

阿里巴巴则不满足于仅仅客户端，随着今年4月底安全软件厂商奇虎360宣布进入手机硬件领域，阿里巴巴也不甘落后，高调推动自己的阿里云二代手机。这款配备了4.3英寸触摸屏，搭载了Tegra2双核处理器的阿里云二代手机预售价不过1499元，性价比颇高。据某阿里巴巴内部人士透露，阿里巴巴此举并非“赔本赚吆喝”，而是给自己寻找移动互联网的入口的明智之举。

“但仅仅依靠在苹果和安卓的应用软件商店中推销自己的移动客户端，终究受制于人，此外，和其他电商平台的App软件相比，传统电商也没有丝毫优势可言。”龙博微电子商务公司总经理杨子文指出：“如果抢占了终端就不一样了，360、百度、腾讯、乐视网、人人网、新浪等相继和手机厂商合作推出定制版手机，就是为了在终端上抢占用户，从而直接将自己的App直接预制到手机中，而不必费尽力气地吸引用户去应用软件商店。”

阿里云手机在这方面表现得更为积极，它针对电商对隐私和网银保护的独特需求，力争在硬件和软件上给予电商以充分的保护，阿里巴巴此举一举突破了常规智能手机大而全却无法有效抵御病毒的弊端，安全性更强，对网购一族具有超强的吸引力。

一时间，几乎所有的电商“大佬”都把目光定焦于移动互联网上，几乎所有的一线电商网站均针对移动互联网开发了专属的手机网页、手机专用支付体系等，以期最大限度地方便用户。淘宝、当当、卓越和京东等还专门针对手机用户设计了大量的购物活动，以特别优惠的价格培养网民使用手机网上购物的习惯。

难以养成的消费习惯

数据显示，2012年国内智能手机销量将达到1.6亿部，伴随着这轮智能手机普及浪潮的到来，移动电商也将迎来一次爆发式增长，预计将有越来越多的消费者加入到移动购物的大军中来。中国互联网络信息中心不久前的统计报告也显示，截至2011年底，中国网民数已达到5.13亿人，使用手机上网的网民比例已上升至69.3％，规模达到3.56亿人。《2011年度淘宝无线电子商务数据报告》更指出：“2011年淘宝无线累计成交金额为118.8亿元，对比2010年的18亿元，翻了整整6倍，预计2012年累计成交金额还将保持逾4倍的增幅。”

咋一看，前途一片光明，也难怪电商们会如此猛烈地在这一领域持续发力，连通信运营商也有些按捺不住了，5月下旬，江苏移动电子商务基地揭牌，计划成为中国移动集团的电子商务基地，支撑全国至少10个省以上的电子商务业务发展，该基地预期发展成为年交易额i00亿元以上的电商平台。江苏移动还在现场了省内电商门户网——移动商城。据了解，用户仅凭移动手机号码即可登录商城选择电子票券、特色礼品、进口食品等九大类产品，并通过二维码或快递方式接收自己选购的礼品。

但消费者对于移动电商的反映，却并不乐观。在手机淘宝上做了促销活动的黄先生深有体会，超低的价格，甚至是购买越多价格越接近底限的“拇指比价”的促销方式，虽然吸引了不少消费者的目光，但这与围观的数量相比，流量转换成销量的比重却明显低于他淘宝本店平时的转换率。一言以蔽之，消费者根本没有养成在移动互联网上的消费习惯。

曾经尝试过用自己的iPhone进行网上购物的曾女士告诉笔者，作为一个网购爱好者，她自然不会放过每一次尝试全新网购体验的机会，但当她下载和安装好某电商网站的App之后，却发现此种网购方式与在互联网上购物并无实质差别。此外，泛滥的商品在小小的显示屏上显得格外拥挤，显示单个商品的页面更不容易打开。智能手机的性能始终不能与电脑相比，此外，大量的图片缓存也让手机阅读变得不再流畅。

最让她无奈的，还是结账环节，曾女士在网购上一直小心翼翼，各个银行的网银、U盾一应俱全。但使用手机购物时却发现，手机没有端口插U盾。与此同时，尽管各大电商纷纷抢占移动市场，但仍有不少电商未能做到快速布局。比如部分电商尚未开发全平台的客户端；部分电商如京东商城则尚未开通内置支付功能，即这类电商目前仅能用于商品展示，或通过成本较高的货到付款方式完成购买。

移动电商如何走向“成熟”?

破解移动电商目前的发展瓶颈也并非无计可施。据国内分析机构艾瑞报告指出，2012年第一季度，移动电商已超越移动增值业务，成为了国内移动互联网的最大细分行业。其中今年第一季度移动电子商务交易规模达66.7亿元，同比增长达530.1％。相比之下，国内移动互联网市场整体规模达158.7亿元，同比增长167.2％。移动电商占移动互联网的总体份额已达42％，首次超越移动增值业务的占比(占国内移动互联网规模总量的42％)，其中手机淘宝占比近八成。

分析人士指出，随着移动支付瓶颈的解决，移动电商规模增速将远远高于市场整体表现。如“手机软件+支付宝安全支付”的模式业已成为行业标准，也正基于此，今年一季度移动电商才会有如此优异的表现。但相比传统互联网的电商交易规模，移动电商还有很长的一段路要走。比如，由于移动电商和传统电商在模式上存在极大的重复性，消费族群高度重叠，发展移动电商所获得的交易额增长，其实都是从传统电商的交易额蛋糕上切块，尽管电商整体规模都在增长，但把移动电商当作新的蓝海其实完全是错误的考量。缺少符合移

动互联网独特使用习惯的专有形式，只是将传统互联网的电子商务照搬到移动互联网上，如此发展下去，移动电商很难真正走向成熟。

“移动电商决不应是传统电商的复制品。”杨子文告诉笔者：“移动互联网有自己的游戏规则，表面看来，移动电商只是移动着上互联网，但使用者的精度更高，潜在消费能力更强。移动电商应依托智能手机、平板电脑的特色功能，以一键购物、精品推荐、便捷消费等方式来拉住消费者。甚至可以更偏重于个性化的DIY商品，结合相应的App软件参与这类自我设计、自我消费。

“移动电商对于消费者来说，由于只是利用空闲时间浏览移动互联网，所以此时移动电商最好能够比传统电商更有黏度和个性，避免出现消费者使用移动电商购物的新鲜感一过，又重新回到传统互联网上去购物现象的发生。”杨子文如是说。

亦有分析人士指出，移动电商就是利用消费者的空余时间，让他们不用打开电脑就可以在手机上便捷操作。在地铁上、午餐时、工作间隙、甚至在一切消费者想要回避电脑或不方便用电脑的时候，移动电商不妨根据使用者的族群特征，发展有针对性的移动应用。唯有此，移动电商才能真正走向成熟。