浅谈综艺节目品牌经营和市场营销

【摘要】在经济飞速发展的今天,观众对于精神食量的要求越来越高,如何能更好的满足广大观众对于综艺节目的需求,我们电视人身兼重任。那么我们如何实现现有资源的最大化利用,做大做强综艺节目品牌,更好的营销我们的综艺节目,办出更具个性化、更具有地方韵味的电视节目,是个值得深思的问题。

【关键词】综艺节目;品牌经营;市场营销

一、 综艺节目的品牌经营

伴随着国内电视产业化步伐的日益加快,电视产业改革的逐步深入,电视频道的数目越来越多,竞争也日益激烈而且复杂。行业内也涌现了像湖南电视台、安徽电视台等一些成长迅速的电视媒体。它们的成功,除了转换机制、广纳贤才、提高节目质量、采用新技术等措施外,更重要的,便是背后强大且不断完善的品牌经营理念和系统始终贯穿媒体经营活动的全过程。如何构建和经营电视媒体的品牌,已经是摆在中国电视人面前至关重要的紧迫课题。

(一) 电视媒体的品牌包括了节目品牌、针对客户的服务品牌和频道品牌

节目品牌,涉及到节目内容、节目风格、主持人等一系列因素,目标是增强节目在特定观众群中的可欣赏性,比如说以前中央电视台的《同一首歌》、湖南卫视的《快乐大本营》、河南卫视的《梨园春》等,就是节目品牌经营的典范。

(二)节目品牌经营就是要树立节目在观众心目中的独特地位

1、《同一首歌》选择了一个简洁的切入点选择那些代表着特定年代足以激起人们情感的歌曲邀请原唱歌手_设计多种音乐表现形式组成歌会。歌声在这里带给观众更多的是往日的再现,是一种情感的涟漪。

2、湖南卫视大手笔买下金鹰奖的颁奖典礼的独播权,请专业的媒体策划公司为节目定位,最终以《快乐大本营》为突破口,是湖南卫视的娱乐节目走出湖南走向全国。紧接着湖南卫视不断创新,推出了《超级女声》的选秀活动,在超级女声的流行风受到上海东方卫视《加油!好男儿》的影响之后又及时的推出《快乐男声》。

3、河南卫视的《梨园春》节目,依托中原地区深厚的文化积淀,将河南的豫剧品牌做大做强,同时融合了其他的剧种的元素,是栏目的可欣赏性和艺术性得到进一步的提升。

(三) 频道品牌经营,是电视频道自身资源的凝聚与提升

湖南卫视用了6年时间,在全国观众中(下转第250页)牢牢树立起了第一娱乐频道的地位。无论是娱乐节目的制作能力还是电视剧市场开发的独到眼光,都在国内电视台中首屈一指,充分证明了其频道品牌经营能力。到了2003年,湖南卫视借助专业媒介咨询公司的力量,在进行了大量市场调研后,提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。

从某种意义上来说,此时的湖南卫视开始实施多元化打造频道品牌的战略:首先是着力培养名牌主持人。除了极具明星效应和市场号召力的李湘、何炅,还推出了汪涵等备受观众喜欢的知名主持人。其次是打造精品原创栏目。“背后的故事”、“金鹰之星”、“娱乐无极限”等新秀栏目亮相屏幕。2004年6月,湖南卫视正式提出“快乐中国”的口号。2005年,“超级女声”的巨大成功使得湖南卫视再一次“崛起”。

综艺节目的经营

电视媒体究竟该如何进行品牌经营呢?

(一)、确定目标

在个性化盛行的今天 ,各种各样的综艺节目的出现,观众的选择性就越来越大。以往的元素风格已不能适应现代人们的需求。因此,需要一些专业的服务商和咨询机构。针对观众市场打造贴身服务 ,去调查每档综艺节目的收视率,收视范围,以及它的组织架构,人力资源,媒体文化,激励制度。只有通过这样全方位的了解,才能知道自己是在一个什么样的竟争环境,自身资源如何,有什么发展潜力。从而为确定目标提供坚定有力的依据和理由,发现自己独特的竞争优势。

(二)、 为品牌定位

通过确定目标,自己对整个市场的了解,明确自己的战略定位。明确自身的战略定位及应该如何去做,树立什么样的品牌,主要观众群是什么层次样的人群,应该向他们呈现什么样的节目,节目的主要看点是什么。另外,由于观众文化层次不同,区域特点不同,他们需求的层次是不同的 ,再加上各种节目越来越多,竟争是显而易见的 ,观众的分流情况就不言而喻,同时能满足各层次观众的节目是少之又少,但是安徽卫视的《超级大赢家》的成绩是所有电视观众有目共睹的 ,它为观众提供了一餐饕餮娱乐文化盛宴,从而使收视率和广告收入扶摇直上,一时间成为了各个娱乐综艺节目学习的楷模,我们试着更深层次的去剖析《超级大赢家》,其中不难发现 ,他正是因为其栏目的准确定位,拥有属于自己的灵魂。

(三)、塑造个性化形象,挖掘稀缺资源

综艺节目要想在众多节目中脱颖而出,必须要有自己独特的个性,有属于自己当地的独特韵味儿。品牌是媒体个性化的重要标志。频道的品牌化就是指频道整体作为一种文化消费品的质量、特色和声誉,当一个频道的核心理念、节目设置、包装等元素于风格统一、个性鲜明且长期稳定,观众在频繁的收视实践中建立起普遍的认同、信任与期待,频道就能够成功地树立起自身的品牌形象。

纵观现今媒体,我们发现个性化的品牌太少,模仿和雷同的栏目过度泛滥。一项受众调查表明,有85%的受众认为如今的电视栏目缺少特色,更缺少富有个性的栏目品牌。这样的直接后果就是造成频道经营的一种短期喜好,不容易培养起一批具有品牌效应的栏目和比较稳固的受众群。

建立品牌运营机制是涉及从频道战略到具体节目运作的系统工程。个性品牌的形成取决于两大因素:于内靠生产活动创造,于外靠营销推广手段的不断强化。

另外,媒体在创造个性品牌的过程中,必须注意塑造长期稳定的形象。媒体品牌价值的大小,很大程度上取决于受众的忠诚度,而受众对某一媒体品牌的认识同样需要一个较为漫长的过程,如果频繁地更换栏目版块名称和主持人选,就无法张扬媒体的个性,更不用说形成受众的忠诚度了。

在品牌营销学理论中,一直都比较倡导对“品牌稀缺价值”的重视。“品牌稀缺价值”是指品牌具有“稀缺”和“不可复制性”的“价值”,因存量有限,“稀缺价值”就弥足珍贵。“品牌稀缺价值”是公司核心竞争力的一种。

从湖南卫视“快乐大本营”、“玫瑰之约”到 “超女选秀”、“快乐男声”,无不看出湖南卫视将全力挖掘自身的“品牌稀缺价值”。

湖南卫视提炼出“品牌稀缺价值”,同时还在积极的传播,放大这种价值。“超级女声”的个案策划传播,实际是配置于湖南卫视自身的“品牌稀缺价值”传播中的。

(四)、建立完善的人际关系网络

每个人都渴望与同事、朋友、亲人甚至陌生人建立良好的人际关系。而我们常常发现,尽管自己非常努力,但有些关系还是不尽人意。事实上,良好人际关系的建立,和谈恋爱一样,不能强扭,不能单相思,需要彼此的共同努力,“两情相悦”基础上建立的人际关系才能和谐长久。

良好人际关系的建立,涉及到己方和对方的多种因素,如果长期不能处理好与周围的人际关系,就值得自己反思了。我们不能改变别人,但可以改变自己。

一般地说,为了交往的顺利进行和发展,要做到多向对方袒露心扉,让别人了解自己。心理学研究表明,人与人的交往是一个互动过程,我对别人开放的区域越大,往往可以获得相接近水平的开放区域。所以,要了解别人,先要让别人了解自己。缩小秘密区,扩大开放区,自然会得到别人良性反馈和获得别人的好感。一般情况下,自我开放的区域与人际关系的和谐度成正比。

当我们为人际关系苦恼时,不要一味抱怨命运的不公,也不要过多的指责他人的不是,正如“要获得别人的尊重,先要尊重别人”一样,不防先试着改变自己。

以上的人际关系论,完全可以在各电视台中广泛使用,中国人讲的是感情,只要我们的节目能够把观众的感情拉近了,那么我们的节目就成功了,只要我们的观众在感情层面上认可你的节目,那么你所呈现出的观点同样能够接受,即使不能接受也不会强烈反驳,所以综艺栏目的形象公关也是至关重要的一个环节。现今,有很多地市级电视台仍然停留在吃财政的阶段,这个时侯,想获得更多的资金支持,人际关系就显得更加尤为重要了。即使不是吃财政的,有些地市级电视台比较先进发达的已经实现了栏目的自主化经营了,那么这个时候就是把节目置身于市场经济中去,良好的人际关系在栏目的运作和发展上也会发挥很大的作用。

(五)、经常保持自己的声音,抓住每一个营销的机会

其实这个一个推广范畴的问题,“酒香还怕巷子深”我们要有去挑战有影响力的品牌的决心和勇气。除了要敢于挑战之外,我们更多的还是要不失时机的把握住每一个可以宣传自己的机会,网络、报刊、电视、广播、车载广告、墙体广告、公交广告、楼宇广告等等这些,我们统统都可以运用到栏目的宣传和推广上,有的台可能会说:我们的经费不足。但是,如果你的节目火了,你还用愁经费的问题吗?这个时候你就是老大,广告商会纷至沓来,所以,如果想把节目的推广做好,必须要有魄力,要有“舍不得孩子,套不住狼”勇气。

总之,我国电视综艺节目目前还存在着很大的发展困境,除了自身的发展条件不好之外还有其工作人员的业务素质和对节目自身的把握不明确的问题,这些仍需要广大的地市级电视台的综艺节目工作者不断地去探索和实践。