高素质应用型市场营销人才培养的教学方法改革研究

摘要:为培养出满足实践需要的高素质应用型市场营销专门人才，急需对市场营销专业教学方法进行改革，文章基于应用型的培养目标，提出了“一二三并举”教学方法改革的思路, 并以市场营销专业多门主干课程为例进行了阐述。

关键词:人才培养;教学方法;市场营销

一、前言

在以往的市场营销教学中，普遍存在着理论与实践脱节的问题，个别优秀毕业生的实践能力更多地来自自身的课外锻炼，而非专业教学所得。所以市场营销专业教学方法的改革势在必行。而高素质应用型市场营销专门人才的培养，不拘泥于学科理论知识的学术性，而是要培养德、智、能、体各方面全面发展的“应用型”人才。因此，教学方法的改革，必须适应高素质市场营销应用型人才培养的需要，要以突出应用知识技能教学为出发点，以实践能力培养主旨[1]。 教学方法改革的基本思路是：用新的教学法替代传统教学法；基本作法是：“一二三并举”，即：“一个全面推行”、“两个部分试行”、“三个针对——突出——实行”，如图1所示。

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二、一个全面推行

专业课程必须全面推行案例教学法。案例教学法对学生快速反应能力、创造性思维能力、综合运用能力的提高，对学生独立观察、思考、分析、解决问题能力的培养，具有重要的意义和不可替代的作用。具体表现在：一是能使学生犹如“当事人”一样，身临其境，分析问题，提出方案，解决问题；二是变“单向传送”为“双向互动”，有效调动学生学习的主动性、积极性和创造性；三是有利于巩固所学理论知识，加深对理论知识的理解[2]。

就市场营销专业课程而言，案例教学可以通过两种方式进行。一是课堂讲授方式，教师在课堂教学中可运用案例作为讲授某一理论问题的例证；或者以讲授案例为主，通过对一个或几个案例的分析，然后综合归纳，用以说明某一理论问题。二是案例讨论方式，在教师的指导下，学生运用所学的理论知识，对案例进行分析，提出自己的观点。采用这种方式，一般应选择内容全面的大型案例。

例如在《商务谈判》的教学中，应选择谈判程序中的案例来解释商务谈判的复杂性和多样性，再选择具体针对谈判心理、谈判时间、谈判地位、谈判组的选择、谈判准备、谈判开局、谈判技巧和策略、报价、议价、让步、收尾和签约、谈判礼仪等环节的典型案例，使学生对沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式都有全面的认识和理解。案例讨论之后，教师还应做好案例讨论的总结，肯定学生在讨论中产生的有价值部分，对于存在争议的论点进行合理化分析，从而巩固案例教学的成果。

三、两个部分试行

（一）专业课部分试行双语教学法

实施双语教学法，可以提高学生专业知识和从事国际化业务的水平。市场营销专业课程实施双语教学应当循序前进，先试点，再逐步推广。由于我国大学生的外语基础主要是英语，可按学生的英语水平将学生分层编班，首先在英语水平较高的班级，选择1－2门课程，如《国际市场营销》、《商务谈判》开展双语教学，在学生适应后，再把《电子商务》、《客户关系管理》、《市场营销》和《国际贸易理论与实务》等课程逐步纳入双语教学。

为了使双语教学到达预期的教学目的，任课教师要加强课前准备，并自我提升外语水平。在备课时，教师在熟悉专业知识的基础上，还需重点在英文方面下工夫，熟记相关英文术语及专业表达，充分准备和收集市场营销活动当中因两种语言与文化差异而导致误解与纷争的实例。在教材的使用上，应同时选用中文和英文两种版本，英文版本最好使美国原版教材，以便学生的英语表达范式、知识技能与国际接轨[3]。

采用双语教学法，并不是要在课堂上均衡地使用两种语言，也不需过于突出英语教学。为便于学生理解所学课程，可先用英文进行板书，内容包括专业术语及关键语句；较浅显易懂的内容可用英文讲授；重点和难点可用中文讲解，并辅以英文的关键语句表述；每次教学的末尾，由教师引导学生作英文小结；课后的作业，以英文表述为主。在课堂交流中，鼓励师生用英文互动，实在难以表达时，亦允许用中文进行表述。无论采用哪种语言为主的教学，都必须首先考虑到学生的实际理解能力及教学进度的满足，都必须注重学生实际理解的效果[4]。

（二）大部分专业课程试行知识传授与技能实训相结合的教学方法

以往的教学方法以理论传授为主，学生的实际操作能力难以得到有效的锻炼，因此在教学方法的改革探索中，强调知识传授与技能实训相结合的十分必要的。

高素质应用型市场营销专门人才的培养，要求在学校内部搭建完善的课程实训平台。市场营销的课程体系，高度强调实践性，突出学生的动手能力培养。在《市场营销学》的教学中，应辅以相关的市场营销模拟实训，让学生从产品、价格、分销、促销等流程的实训中真正体验市场营销组合的实践内容。《市场调研与预测》、《客户关系管理》、《网络营销》、《市场营销策划》等应用型课程的教学中，都应结合相关的实训平台进行模拟，缩短理论与现实的距离，提高学生的实践能力，力争实现零距离上岗的要求。

四、三个针对——突出——实行

（一）针对专业理论知识课程的特点，突出理论联系实际，实行启发式、互动式和案例式相结合的方法教学

市场营销理论课程的教学目的是让学生对基本理论的掌握和应用，达到对实践的指导。采用启发式、互动式教学方法，可创造出较轻松和谐的课堂氛围，可以提高学生的专注度，激发学生的主动性，使学生由被动学习转变为主动学习，有助于学生提高对知识点的认知度和独立思维能力。例如，在《电子商务》课堂教学中必然要讲到电子商务的基本概念、原理和实施策略，如果单凭教师唱独脚戏，则课堂表现形式极其乏味。在讲授这部分内容时，可以联系实际先讲商务活动的发展提出了什么问题，从实际问题入手，引起学生的兴趣，再介绍各种电子商务的手段怎样解决这些问题。可通过承上启下式的、总结概括式的提问方法，启发学生思考和分析电子商务手段与传统商务手段的区别和联系。接着列举不同的公司如何从事电子商务，它们的方法有何异同，让学生展开分析与讨论，然后要求学生找出类似的应用实例。如此一环扣一环，不仅极大地激发了学生探究相关知识的热情和兴趣，而且加深了学生对相关理论的理解，收到了事半功倍的教学效果。