浅析县级广播品牌栏目的策划和培育

【摘要】在现代传媒竞争日趋激烈的今天，县级广播如何找准自己的位置，发挥媒体特性，办好办活节目，满足受众需求，扩大电台影响，已成为关注的焦点。笔者认为，要做大做强县级广播，就必须走品牌立台、品牌兴台之路。

【关键词】县级广播 品牌栏目 策划 培育

县级广播无论是在不同媒体（报纸、电视、网络）竞争中还是同媒体（中央台、省级台）的竞争中都处于相对的弱势地位，要想在竞争中脱颖而出，培育品牌栏目无疑是最有效的途径。广播频率是由一个个栏目构成的，如果一个频率没有几个“叫得响”的品牌栏目，那么频率的收听率、市场份额及广告吸附量肯定不高，做大做强频率就只能是一句空话，所以，扩大频率影响力，首先要打造一批品牌栏目。

品牌栏目毋庸置疑是频率的核心竞争力，作为一种特殊的文化产品，广播栏目拥有内容、形式、衍生产品三个层面的含义。一个栏目是否是品牌栏目，知名度、满意度、美誉度、忠诚度、收听率、广告回报率等则是衡量标准。

万州人民广播电台是一个区级电台，是重庆40个区县中唯一拥有新闻、交通两个频率的县级电台，成立20年来影响力不断扩大，陆续推出了一些在区内外和重庆市都很有影响的广播栏目，深受听众的好评。由于对两个频率定位精准，陆续推出的《三峡新闻网》、《好歌妙语》、《媒体搜索》、《三风热线》、《好吃佬》等一批栏目，遵循“人无我有，人有我优，人慢我快，人快我变”的品牌策略，节目内容和设置不断优化，逐步打造成为听众认可的品牌栏目。总结起来有以下几点体会：

一、策划

广播生存的前提是办好节目，办好名牌节目、精品节目。不能凭主观猜测、个人爱好和兴趣取向来策划开办栏目，事实证明，由台长、主任、编辑和主持人关在办公室开会讨论出的策划案不是胎死腹中，就是开办后听众不买账，一段时间后撑不下去就自动撤下，不要说品牌栏目，就是作为常规栏目都难以维系。个人认为在策划中最重要的是比较、结合和提升。

第一、比较：县级台在推出新节目前，要把在本地落地的中央台、省级台各频率的同类的栏目进行分析、比较，收集听众对此类节目的需求、偏好，收听行为、收听习惯并进行研究，根据“人无我有，人有我新，人新我近”的原则进行栏目策划，形成差异化竞争力，才不会盲目地跟风开设栏目。

第二、结合：策划栏目要与当地的实际相结合、与当地党委政府的工作方向、与当地社会经济发展相结合，才会最大限度的得到上级部门的支持，得到政策和资金上的倾斜。

第三、提升：做品牌栏目一定要在常设性栏目上有质的提升，要集里的精兵强将，从创意、策划、包装、编导到主持人都要参与到策划中来，群策群力，达成共识，创意要新，起点要高，在同类栏目中要另辟蹊径，独树一帜，才能达到品牌节目的要求。

二、质量

决定节目质量的核心是内容和主持人。

内容是节目的核心。没有具有冲击力和亲和力的内容，节目就无法产生影响。《三峡新闻网》是万州电台的重头新闻栏目，多年来，该栏目始终把握正确的舆论导向，强调对时政新闻的挖掘和解读，在三峡移民搬迁、08地震、奥运火炬传递、三峡175蓄水等重大事件中，传递着党委政府的权威声音。同时关注民生也是该栏目的另一大亮点，所以该栏目2010年被评为首届重庆市广播电视十佳新闻栏目，作为区县台来说得此殊荣实属不易。

主持人可以说是栏目行为识别系统的主要内容，所以栏目应根据自身的定位和特点对主持人从声音造型到语言风格进行有效的包装，以展示自己的鲜明形象。电台主持人是直接与听众交流、对话的形象使者，主持人的素质高低直接关系到广播的形象优劣。主持人要提高采编播综合素质，规范播出语言和态度，用自身的魅力留住听众，提高栏目知名度，扩大电台影响力。针对存在的人员老化、高素质人才匮乏的状况，万州广播电台采取了多渠道培养、引进人才的方式。坚持在职培训和岗位练兵，并逐步建立以能力和业绩为主要内容的人才评价标准和分配激励机制；组织业务骨干和技术骨干组织脱产培训和到院校进修；有计划地从高等院校招收大学生，招聘高素质的年轻人才，并给予其平等待遇，有效的改善了出现的“断档”状况。

万州电台还将具有影响力的主持人放在黄金时段或黄金节目，形成收听龙头，打造明星主持人，给主持人以充分的个性空间，让他们有机会发挥自己特长。万州电台《好吃佬》主持人“饭饭”和“团团”、《三风热线》主持人晓彤、《媒体搜索》主持人王清、《三峡新闻网》主持人高翔、飞扬、《好歌妙语》主持人小琴因节目而成为当地听众的偶像，主持人与节目浑然一体，密不可分。

三、包装

栏目的包装是为听众展示栏目的鲜明形象，扩大栏目的影响力，最大限度地刺激听众的收听欲望的重要一环。广播是靠听觉来识别的，片头和宣传片花都相当重要，它可以传递栏目的理念、定位、特色，甚至播出时间及频次。如万州电台新闻频率《三峡新闻网》的片头语：“报国事、道民事、评大事、论新事”就传达了栏目的宗旨，让人一听就知道是新闻栏目，不但有当地新闻，还有国内国际大事和评论，简洁明了的传递出该栏目的定位。

四、推广

办“看得见的广播”是当下广播界一致的营销理念，走出去、引进来、举办大中小型活动、多种媒体合作互动都是必要的推广方式。

第一，采取在竞争中合作的方式寻求异质媒体的支持，借助电视、报纸乃至网络及户外的平面媒体来宣传栏目。万州电台新闻广播的《三风热线》栏目是一档行风热线节目，7年来，依靠与电视、报纸、网络等主流媒体的合作，实行媒体联动，对直播时间、地点、上线单位及主要职责、节目主题、“热线”电话、电台频率等进行广泛宣传，引导群众积极参与，采用电台直播、电视录播、网络点播的三种方式播出，实现广播有声、电视有影、报纸可读、网上可点的联合互动，实现由“单一有限平台”向“立体交叉平台”的延伸，紧紧抓住社会普遍关注的热点，注重实效，大胆创新，成为群众办实事、解难事的有效载体，取得了明显成效。

第二，制作精美的栏目宣传广告在黄金时段轮番滚动播出、张贴车贴和宣传海报、在栏目中设有奖互动，甚至有条件的可以利用节目户外广告牌造势，只有这样，才能形成整体宣传效应，一举扩大栏目知名度。万州电台《好吃佬》在开办之初，就充分利用了出租车司机这一群体，车贴宣传、海报宣传效果很好，通过与的哥的姐的互动宣传，扩大了知晓度，逐渐成为了市民最喜欢的栏目之一。

第三，通过举办一系列社会活动为栏目造势，进一步提升栏目的知名度和影响力。以活动造势，以活动引领广播走横向联合的路子。对广播电台来说，通过不同形式的组合来实现广播节目品牌推广和广告经营的效益最大化至关重要。美食节目《好吃佬》生活味浓，幽默风趣，并定期举办品牌活动“饭团总动员”，不仅凝聚了人气，也扩大了频率影响。《三风热线》走进社区、走进农村的面对面“关注民生、倾听民意”的活动、《好歌妙语》走进校园、军营的主持人见面会活动等等都是为栏目宣传的大型活动，效果颇佳。特别是《三风热线》年度“十件群众满意实事”评选颁奖活动，利用网络、报纸投票，广泛征求群众意见，营造声势。正是因为《三风热线》互动性强，做到了事事有落实，件件有回音，架起一座沟通的桥梁，成为部门领导直接倾听民众呼声，了解社情民意，抒解民难，为老百姓办实事的良好平台。

总之，节目质量是广播品牌基础，形象是广播在市场中表现的个性特征，文化品质则是广播品牌的内涵，它们之间可以说是水融，相得益彰。充分考虑听众心理需求，准确分析受众市场，在节目形态，节目设置，节目方向，节目编排方面进行统筹系统设计，展示品牌的热点，卖点，听点和亮点，并精心培育节目知名度，满意度，忠诚度和美誉度，才能牢牢锁定目标听众，才能在激烈的竞争中立于不败之地，从而形成县级广播媒体的核心竞争力和独特优势。■

（作者单位：重庆万州广播电视台）

责编：刘冰石