联想双品牌危机

为了淡化IBM和产品品牌Think之间的联系，联想不断促进企业品牌Lenovo和Think之问的融合，而这最终有可能导致双品牌危机的爆发。

2007年8月1日，联想集团(Lenovo)首款在上盖带有Lenovo标志的ThinkPad皮壳版笔记本电脑正式发售，中国国内售价高达5万元；与此形成鲜明对比的是，8月2日，联想在北京推出的“天福”系列电脑，价格最低的一款只有1499元。

同出一门，价格天地差异，可以看出联想在Lenovo Think上不同的品牌诉求。但为了淡化IBM和产品品牌Think之间的联系，联想不断促进企业品牌Lenovo和Think之间的融合，而这最终有可能导致双品牌危机的爆发。

企业并购导致双品牌现象频频出现

企业之间的大规模并购，促使双(多)品牌现象频频出现。世界经济稳步增长、产业加速整合等多种因素促使企业并购、大宗并购案正逐渐增多。通过并购，大型企业之间可以迅速的形成强强联合体，短时间内迅速做大。2002年，惠普(HP)斥资240亿美元收购康柏(Compaq)；经过3年的整合期之后，惠普2006财年收入达到了917亿美元，首次超过IBM成为全球最大的IT公司。

跨国并购也成为中国内资企业实现技术跨越式发展，以及全球市场的重要途径。2007年8月7日，联想集团宣布正在就收购欧洲PC厂商Packard Bell进进行磋商。联想主要目的就是得到其品牌的基础上，利用其在欧洲的渠道与售后服务网点。2007年8月24日，全球最大的硬盘供应商希捷(Seagate)公司首席执行官Will-iam Watkins表示，一家中国科技公司近日表达了收购该公司的意愿。

在大型企业的并购发生之后，在同一企业之下双产品品牌共存现象普遍，双品牌战略重要性凸显。企业通过收购得到被收购方的品牌之后，利用该品牌的知名度，可以进军新市场。联想通过收购IBM的Pc业务以及Packard Bell不仅可以进入北美和欧洲市场，更可以在一定程度上利用其渠道使Lenovo品牌走向世界。

双品牌运作规则

企业的品牌策略有两个层次：一个是企业品牌层次；一个是产品品牌层次。在同一个企业品牌之下的双产品品牌策略具有较强的灵活性，能够充分适应多样化的市场，最终提高产品的市场占有率。企业品牌与产品品牌的协调性成为双品牌策略成败的重要决定因素。

当企业品牌与高端产品品牌相同时，厂商一般采取高低端产品品牌紧密结合的方式，以利用高端品牌的正面拉动作用。在惠普并购康柏之后，笔记本电脑领域推出三个产品品牌：HPPavilion、Compaq Presario和HP Compaq，分别对应于不同的消费群体。通过ACSI指数可以看出，HP和Compaq的并购之后，Compaq品牌的消费者满意度与HP品牌同步上升，两者差距不断靠近，实现了产品品牌之间的拉动作用。在主板领域的华硕(ASUS)和华擎(ASRock)也是如此达到品牌借力的作用。

而当企业品牌与低端产品品牌相同时，企业会在高低端品牌之间创造形象差异，淡化企业品牌(低端产品品牌)，以突出高端品牌的特殊形象。丰田公司(Toyota)通过大排量发动机、单独的车标等方式，刻意淡化丰田作为生产商的形象，成功地把雷克萨斯(Lexus)塑造成一个相对独立的高端品牌。

1997年，丰田公司研发的混合动力技术(Hybrid)，只在低端的Prius系列中作为尝试性推出；即此之后较为成熟第二、三代混合动力车均重点应用在Lexus品牌中，通过引入“环保、经济”的特点进一步加强了Lexus的高科技形象。如最新推出的LS600hL，该车拥有5.0升排量8缸发动机，但耗油量仅相当于排量为3.0升。Lexus不使用Toyota车标，广告操作也相应独立。这种策略也纷纷被其他公司所采用，如：Honda和Acura；Nissan和Infiniti。在手机领域，Nokia开发的Vertu品牌亦是如此。

联想双品牌战略的出路

联想的品牌兼容性问题在于其企业品牌(Lenovo)与高端产品品牌(Think)之间的形象差异。高端产品品牌――Think，受制于Lenovo的“成本领先”的品牌形象，受到明显的负面拉动作用。2006年4月，X60、T60、T60p等系列多款ThinkPad笔记本电脑中出现“飞线”现象，被广大用户质疑联想公司在ThinkPad电脑中因节约成本而导致品质下降，极大的影响了Think品牌的公信力。

为了能够使得Lenovo品牌走入国际市场并淡化IBM和产品品牌Think之间的联系，联想不断促进企业品牌Lenovo和Think之间的融合。但由于Lenovo品牌与Think品牌之间巨大的形象差异，两者结合虽然可以提升Lenovo品牌，但巨大负面的拉动作用会弱化Think品牌的高端形象。联想2006／2007财年第一季度季报显示，联想在北美及欧洲市场都出现了严重的增长放缓现象，而其高额利润主要来源于大中华区的强劲增长。

为了完成企业品牌从IBM向Lenovo的过渡，Lenovo和Think的结合容易导致Lenovo旗下的两个产品品牌形象混淆不清，最终使得双品牌战略失效。“联想”应采取相对独立的方式运作Think品牌，进一步拉大产品品牌之间的形象差异。在PC产业同质化的大背景下，可以通过应用性技术以及增值软件方面实现Think品牌的差异化策略。另外，通过加强Think品牌在品质和售后服务方面的优势，可以使得其品牌溢价得到进一步体现，以达到区分消费群体的目的。