基于顾客价值旅行社服务创新研究

2013年，我国第三产业增加值占比进一步提高，经济发展方向更向着服务性行业倾斜。旅游业作为服务业最为敏感的行业，在新环境下必然需要进行突破与创新。本文重点探讨基于顾客价值理论的旅行社服务模式的创新，首先整理和分析顾客价值的基本内涵，其次分析传统旅游业服务发展模式，阐述可以改进之处，然后提出以顾客价值为核心的旅行社服务模式创新的思路。

一、顾客价值的含义

说到顾客价值的具体含义，目前学术界还没有一致的定论，原因在于“价值”这类抽象名词的概念往往难以统一。按照常规的理解，顾客价值是企业站在顾客的角度上来审视或者看待产品与服务的价值，这价值是由顾客自己决定的，而不是企业决定的。吕莉（2010）提出，顾客的价值是顾客从购买商品中获得的收益减去自己为购买此商品而付出的所有成本后的净收益。宋博（2010）则认为，顾客价值其实只是顾客对商品或者服务的感知价值，即是顾客所感觉到的收益与其在获得的商品和服务时所感觉的成本进行比较后对此商品与服务所带来效用的主观评价。与前两位学者观点不同，祁永卓等（2012）认为，顾客价值是顾客对商品的属性、表现形式、实际用处等各方面综合评价的结果，是能为顾客带来实际效用的。综合来说，顾客的总价值就是从一项特定的商品或者服务中获得的一系列效益，包括产品价值、人员价值、服务价值、形象价值、欣赏价值等等。

二、传统的旅行社服务模式

从改革开放以来，我国的旅游业不断发展，特别是进入二十一世纪之后，人民的生活水平得以大大提高，对生活质量的要求大大地提高了。旅游行业也因此借着这股旅游休闲之风一度崛起。其中，旅行社是旅游行业发展的主要推动力，旅游需求的猛涨，不断地促使旅行社服务质量的提升。就传统的旅行社服务模式来看，主要可以分为以下几种：

（一）旅行社全程总揽模式

最早的旅游社的旅游服务就是这种全包纵览的形式。在通讯不够发达的年代，想要参加旅游团旅游，顾客要亲自跑到旅行社咨询、登记和办理手续；如今可以通过电话、网络等形式直接进行报名和缴费，办理程序简化不少。全程总揽模式就是旅行社负责所有的旅游项目、住所、交通、餐饮等，只要顾客做好前期的报名工作即可，其他全由旅行社代为办理。这种模式现在还十分流行，特别是对于国际旅游来说，它具有一定垄断性质。

（二）旅行社半开放式旅行模式

随着顾客更加关注旅游的成本和灵活性，一些游客不愿意总是按照旅行社的计划安排进行旅游，而且全程总揽模式旅游的费用往往较高。所以，应对顾客旅游需求偏好的变化，旅行社推出了半开放式旅游，就是旅游地点门票、旅游接送由旅行社全全负责，而具体玩什么、玩的时间、吃什么等等都由游客自行处理。这样一方面能够让游客的自主性大大提升，避免了规划不合意的矛盾，另一方面也可以为游客大大地节省成本费用，让顾客在感受到旅游乐趣之余，同样感受到旅游的低成本性。

（三）旅行社项目选择模式

面对顾客旅行的多元化要求，目前一些旅行社推出了旅行项目分散选择模式，顾客可以根据自己的主观需要，选择不同项目的旅游组合方案，然后再由旅行社进行价格计算，按照顾客的要求设计旅行规划。这种旅行服务模式的好处在于，更加关注顾客的需求，也就是更加重视顾客价值，非常符合“顾客是上帝”经营理念。但不足之处在于，大多数旅行社对分散旅行项目选择模式的实施较为困难，因为对于销售量不高的旅行社来说，要凑齐二三十个具有相同偏好的旅行者还是较为困难，因此，这种服务模式只适合与较大的旅行社，业务量较多的旅行社，或者是整团旅行的，而非散客组团旅行。

三、旅行社服务创新的必要性

旅行社作为旅游行业的主体，在推动旅游行业发展上负有重要责任。传统的旅游服务模式已经逐渐不适应我们现在这个高速发展的社会，也不适应快速发展的多元化的顾客需求。因此，旅行社在新时期必须要不断创新服务模式。

（一）顾客价值理念深入人心

顾客价值越来越成为服务性行业发展的一杆标尺。根据市场营销学理论，顾客需求是市场营销首要考虑的目标，而顾客的需求往往反映了顾客的价值取向。而企业销售产品和服务，最终目标当然是营利，但前提目的是让顾客满意。这就需要企业深入去挖掘顾客的价值。顾客在评判一项消费项目时，必定有自己的价值评判。所以，企业要根据顾客价值制定创新的服务模式与方法。只有企业将顾客价值作为战略规划的重要内容，并付诸于实践，企业的品牌才能够逐渐在顾客心中树立，企业利益才能在未来不断增加。

（二）现代信息技术的助推

如今的信息技术愈发发达，互联网的运用更使得信息传递飞快。旅游广告、咨询随处可见。旅行社服务的好坏，在一些网络论坛上都可以查到。所以，旅行社服务的质量越来越受到大众的考验。另一方面，结合信息技术，旅行社的服务可以在网上进行。比如可以通过网上订购房间、旅行计划、网上支付等，这些都简化了顾客的旅行手续，提升了顾客对旅行的价值评价。

（三）市场细分的内在要求

现代市场细分更加严密，微小的市场都可以创造出巨大价值。顾客需求的变化、旅行社制度的创新、技术的创新都可能带来巨大的经济利益。很多旅行社也正是预见到了这种巨大市场潜在价值，才不断创新服务模式。中青旅在这方面做得较为超前，不仅旅游项目众多，亲睐的顾客不少，也不断地利用高质量的服务打实自己的品牌。在这种发展模式下，其他的旅行社也会近朱者赤，学习和借鉴行业领头者的发展模式，提升自身企业的品质。

三、以顾客价值为导向的旅游创新模式的构建

旅游行业属于服务型行业，而服务行业的核心竞争力往往体现在对顾客的服务质量上，换句话说，在构建旅行社核心竞争优势上，顾客的价值管理与创新对旅行社的长期生存发展具有至关重要的作用。因此，旅行社在创新服务模式时，要以顾客需求为导向，以顾客价值为核心，以了解和认知顾客偏好为目标，将顾客价值管理贯穿于各项经营业务之中。

（一）科学审定竞争战略地位

知己知彼，方能百战不殆。旅行社要想顺利地创新服务模式，就必须首先科学审定自身的竞争战略地位，树立顾客价值为核心的理念。第一，要从顾客与市场的角度出发，识别和摸清目标市场顾客的需求偏好，以顾客价值为基本点来构筑旅行社的核心竞争力。通过SWOT分析来旅行社所处的市场环境，认清自身发展的优势与劣势。第二，建立高度整合的价值管理体系。价值管理体系，指的是将旅行社的各项活动整合成一个具有自我控制的系统，包括人员安排、制度安排、资源安排等，将无形的、有形的资源统统整合起来，为服务创新做好准备工作。第三，要探索实施价值创新战略。要在收集和分析顾客信息的基础上，将顾客价值进行分类，针对不同的群体，制定不同的个性化服务方案。

（二）优化旅行社价值链

建立企业价值链是现代企业发展壮大的重要战略之一。旅行社在提供服务是，也需要利用这一战略措施。由于旅游业的产业关联度很高，旅行社产品的顾客价值往往体现在旅行社为顾客提供的包括游、住、购、行、吃、娱等各个供应商、分销商、承包商、合作商及零售商所组成的价值链条上。因此，旅行社应该根据顾客的需求，分析和优化旅游价值链，以整合新的服务模式，为企业创造更多的收益。

（三）形成以顾客价值为核心的服务体系

顾客价值是多维度的价值，不是单一维度的。有学者研究得出，顾客的价值体现在四个维度上：一是价格维度，指的是短期和长期感知成本的降低给顾客带来的价值；二是质量维度，指的是所提供的商品和服务质量给顾客带来的享受和效用；三是感情维度，指顾客从优质商品和服务消费中获得的感觉和情感效用；四是社会价值，指企业因提供了符合顾客需求的产品和服务，使得顾客获益，也促进了社会总体价值的提升，可以说是一种帕累托改进。根据这四个维度的准则，旅行社可以通过一系列的内外部经营与管理活动，以顾客价值为核心，来制定和实施企业的经营决策、资源的配置与企业文化、产品服务的设计，通过旅行社的核心产品、附加服务和有效运作来提升顾客的价值。

四、结语

在现代服务业高速发展之时，旅游业的发展潜力不容忽视。但也随着市场环境和顾客要求的不断提升，旅行社面临着机遇和挑战。未来的服务业必定是以顾客价值为主的发展模式，旅游业更是服务业最敏感部分，旅行社只有以顾客价值为核心，创新自身的服务模式，才能在今后的竞争中站稳脚跟，谋求突破。

（作者单位：山东中铁国际旅行社）